强媒体下湖南广告产业发展的路径探析.docx

          强媒体下湖南广告产业发展的路径探析                    黄琼 李正良【摘要】湖南作为传媒强省，湖南卫视、《体坛周报》等在全国数一数二，独特的媒介生态成就了媒介型广告公司，却影响其他广告公司的发展强媒体，弱公司”的广告产业现状，成为湖南广告产业发展的一个难题，作为一个文化强省，湖南在全国创造了“广电湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”之后，正努力打造一支“广告湘军”，因此探索强媒体下湖南广告产业发展路径显得尤为重要关键词】广告湘军；产业聚合；多元融资2008年《湖南“十一五”时期文化产业发展规划纲要》，将广告产业纳为湖南新兴产业重点发展对象，广告产业正成为湖南省文化产业的重要组成部分2009年11月26日，湖南卫视进行首次广告招标会，继中央电视台之后首个采用广告招标形式的省级卫视，引起各界对湖南广告产业的关注湖南作为传媒强省，湖南卫视、《体坛周报》等在全国数一数二，独特的媒介生态成就了媒介型广告公司，却影响其他广告公司的发展强媒体，弱公司”的广告产业现状，成为湖南广告产业发展的一个难题，作为一个文化强省，湖南在全国创造了“广电湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”之后，正努力打造一支“广告湘军”，因此探索强媒体下湖南广告产业发展路径显得尤为重要。

一、湖南广告行业处于成长初级阶段根据国际惯例，衡量一个国家或地区广告产业发展状况指标有：（一）广告经营额占国内生产总值的比例；（二）广告经营总额；（三）人均广告费用根据发达国家的经验，依据广告经营额占GDP的比重大小来判断广[]告市场的发展程度一般可分为四个阶段：广告经营额占CDP的比重在0.5%以下为起步期；广告经营额占GDP的比重在0.5% -1%之间为起飞期；广告经营额占CDP的比重在1%-2%之间为成长期，广告经营额占GDP的比重在2%以上为成熟期近几年湖南广告经营额占国内生产总值的比例（以下数据皆由湖南广告协会提供）从2006年至2009年，湖南广告产业总额在逐年提高，但总额提高幅度不大，广告经营总额占国内生产总值的比例低于0.5%，且比例大致平衡2007年我国人均广告费已达到135元，2009年湖南人均广告费仅为66.7元，人均广告费相差甚远作为一个内陆省，湖南经济发展相比东部省份来说较慢，处于中等发展水平，2008年国家统计局相关网站发布我国各地区广告产业发展数据，湖南广告产业排名十一位，广告营业总额为北京、上海、广东等地区的十分之一，可见湖南广告产业处于起步期的初级阶段。

二、“强媒体，弱公司”的广告产业局面湖南作为传媒强省，湖南卫视收视率一直位居全国省级卫视首位，仅次于中央电视台《体坛周报》占据全国体育类报纸60%以上的发行和广告份额，湖南经视、《潇湘晨报》等媒介在湖南周边范围风生水起，影响日益壮大，显然湖南已经成为一个媒介资源强势省份2009年广告创收达23亿，占据全省广告市场份额的近50010湖南卫视借助在全国的影响力，广告自主招标，获取更大的广告利润，2010年湖南广告产业的总额预计超过36个亿与强势媒介资源相比，湖南的广告公司整体力量相对弱小2009年湖南本土广告文化传播公司共3241家，全国一级广告公司仅7家，大部分广告公司呈现规模小、经营零散化、资质偏低的现状，许多小型广告公司雇用三五个员工，依靠一块户外广告牌或从事单一的广告平面设计业务就能盈利，这种“作坊式”的广告公司在市场的夹缝中维系着生存，依靠自身利润积累发展，发展极为缓慢作为广告产业的中坚力量，2009年湖南广告公司广告营业额仅6.4亿元，不足广告营业总额的六分之一，湖南“强媒体，弱公司”产业结构显得尤]为突出媒介的发展，促使媒介型广告公司具备一定的竞争能力然而他们垄断媒介资源，与其他广告公司缺乏一种基于长远发展的合作关系，导致无资源的广告公司必须花费巨大成本去获得媒介时段或版面。

同时，专业型的广告公司，由于未能和综合型服务公司达成战略联盟，处于一种不稳定的松散状态从整个产业来看，湖南广告产业实力较低，广告调查和策划水平极低，重表现轻策划，缺乏创意，专业化的市场调研、效果监测、品牌管理等方面的能力严重不足广告公司缺乏高质量的广告，大多采取的是拙劣的拉广告、给回扣等手段来维系客户关系，价格成为广告主选择广告公司的首要因素，形成短期盈利行为，严重影响湖南广告产业长期稳定的发展，亟待整合资源三、为湖南广告产业发展探索出路，全力打造“广告湘军”1．宏观上建立健全广告产业发展的相关政策和制度环境相对其他省市的广告管理法规建设，湖南在因地制宜建立健全地方性广告管理法规方面相当滞后，主要依据国家广告法，广告管理条例及国家工商行政管理总局制定的各种广告管理办法广告湘军”的打造，宏观上需要政策的支持和政府的高度重视，因地制宜加大相关法律制定和完善极为迫切《湖南省十一五文化产业发展纲要》、《湖南省促进文化创业产业发展若干意见》等对湖南广告产业提供了宝贵的意见，进一步放宽市场准入条件，实行有利于文化、创意、策划与服务业发展的土地管理政策，将发展包含广告产业在内的文化、创意服务业纳入地方政府考核范围之内。

对户外广告的管理需要进一步细化，长沙是一个具有3000年历史的“文化名城”，户外广告在展示湖湘文化内涵和城市定位上至关重要，主管部门应该和相关部门及行业组织相互协调，根据各区域的不同特点，展示湖南“敢为人先”、“文化立城”的胆识和魄力按照广告法规和相关的政策，对湖南城区街道、标志性建筑、交通干线、商业网点、文物古迹等，制定相关的宏观规划和管理细则对户外广告行政管理应走向公开透明、规范和效率的统一，采用分级分片管理随着广告产业的定位不断明确，湖南广告经营单位资质评估也应该是一个有序进行的动态过程湖南广告经营单位的资质审核也需要“软硬结合”，既重视注册资金、经营场地等硬性指标，更重视广告从业人员素质、企业管理制度、企业对城市公益事业和公益广告的贡献等软件指标的要求建立广告企业的信誉评估制度，对广告经营单位的金融信贷信誉、履行合同信誉、服务质量和业绩信誉、经营合作信誉、公益贡献信誉、纳税信誉等通过一定形式向社会公布2．公益先行，塑造行业口碑，打造一支具有公益特色的“广告湘军”近年来，全国各地广告营业额迅速提升，但广告信誉度和公信度成百分比在不断地下降广告信誉是传播的基础，是广告产业赖以生存和发展的基石。

要克服广告产业发展的尴尬境地，为广告产业开辟更广阔的发展空间，提高广告产业在文化产业中的地位，发挥它独特的文化影响作用，唯有大力发展公益广告公益广告先行，为湖南广告产业塑造行业口碑，提高湖南广告产业的公信力和影响力，促进行业可持续发展任何一支军队都有它的形象和个性特点，湖南历来有“敢为人先”的气魄及“家天下”的民族责任感，把“广告湘军”打造成一支具有公益特色的产业，融入湖湘文化精华，树立湖南广告产业在全国广告产业界“公益广告”品牌形象3．促进广告产业聚合，加强人才队伍建设，提高“广告湘军”核心竞争力湖南广告产业聚合度不高，产业结构不合理，属于粗放型产业，整个广告产业缺乏核心竞争力，成为限制其自身发展的主导因素，因此通过产业内部聚合来实现规模化和集团化运作，是有效提升湖南广告产业竞争力的可行之道具有实力的媒介型广告公司采用兼并、联合、控股的形式将具有专业竞争优势小型公司纳入自己旗下，组建广告集团，实现规模化经营，提升或拓展自己以往所不具备的业务竞争力另外，一些规模小、效益差、专业水平低的中小型广告公司将自己的部分业务外包或同其他广告公司结成合作关系，提高自身专业化之路，以咨询策划、创意设计、制作、品牌推广等专业化道路，形成一种资源共享、优势互补的作用，通过产业上聚合，避免自身资源的浪费，实现规模经济效应，提高经营效率。

人才是广告产业最核心的资源，成为广告产业提高核心竞争力的关键湖南广告从业队伍庞大，但中高端专业人才不多，广告创意、策划、执行等各方面人才不断流失湖南广告产业应当依托有条件的高等院校和科研机构，建设一批广告发展研究和人才培养基地，加大广告产业人才培养，同时依托本土有条件的广告公司，建设一批各具特色的广告实践基地更为重要的是要推进广告专业技术人员职业水平评定工作，完善人才评价和激励机制，实现广告人才信息共享，促进人才合法、有序流动同时，结合产业发展需求，有针对性地加大专业广告人才的培养和引进力度，提高“广告湘军”整体队伍的专业服务素质，为湖南广告产业脱颖而出打下良好的基础4．媒体与广告公司共存，探索多元融资渠道湖南作为媒介资源大省，独特的媒介生态造就了媒介型广告公司的发展，却成为其他广告公司发展的障碍从国内外广告产业来看，资本运作在广告公司中扮演至关重要的作用资金竞争力不足，长期以来成为制约广告公司发展的一大瓶颈湖南广告公司大多是依靠自身的积蓄作为发展的资金来源，广告产业要实现质的飞跃，离不开资本竞争力的推助湖南广告产业应该学习和借鉴国内外广告公司在资本运作上的经验，积极争取各种方式进行融资，从企业、媒体引入资本来实现资金来源渠道的多元化。

湖南文化产业已经走出一条有特色的发展道路，创造了一种湖南文化现象，湖南广告产业也应趁势而上，抓住机会，全力打造一支“广告湘军”队伍，与“广电湘军”、“动漫湘军”、“出版湘军”合作发展，齐头共进湖南媒体产业在走向市场化、集团化的过程中，不断地探索多元化经营之道，取得了一定的成效，发展相对成熟媒体产业在以后发展过程中，尝试寻找一部分具有发展潜质的广告公司，以控股、收购等形式为他们注入资金，从广告公司业务中获取投资回报，为媒体产业开辟新的赢利渠道，减少经营风险另外广告公司背靠雄厚资本的母公司，得到相对稳定的发展资本支撑，媒介产业与广告产业共生发展，达到双赢共利  -全文完-。