刘松萍-展会营销技巧.doc

会展营销技巧会展营销技巧 讲师简介讲师简介 刘松萍刘松萍北京时代光华教育发展有限公司特聘高级讲师 澳大利亚悉尼科技大学中国学博士，中国会展研究第一人2004 年度中国十大会展 理论人物”，“2003 年度中国十大会展理论新锐人物”，商务部会展经济研究中心客座研 究员，浙江亚太会展研究中心特约研究员，广州会展行业协会顾问，《澳门展贸》专家顾 问商务部《国际会展策划》培训主讲师，美国 CEM 认证培训主讲师，香港会议展览业协 会首席培训讲师、广东省会议展览业协会首席培训讲师 现任广州大学旅游学院副教授，广州会展产业研究所所长主持和参与国家商务部、 知识产权局、教育部、广东省政府关于会展方面课题 18 个，独著、合著包括《会展营销》、 《会展经济学》、《大型国际展览流程设计与实务》等专著 8 部，发表《展览营销的 4P 组 合和三维展示策略》、《打造品牌展览核心要素分析》等重要论文 30 多篇，并且积极参与 各类会展经济调研和会展策划，为推动中国会展经济的发展做出了突出贡献，是国际会展 研究的领军人物。

 课程提纲课程提纲 第一讲 企业参展的效益分析（上）  第二讲 企业参展效益分析（下）  第三讲 企业参展决策（上）  第四讲 企业参展决策（下）  第五讲 企业参展企划（上）  第六讲 企业参展企划（下）  第七讲 企业参展营销与客户联络（上）  第八讲 企业参展营销与客户联络（下）  第九讲 企业参展现场实施（上）  第十讲 企业参展现场实施（下）  第十一讲 企业参展立体宣传（上）  第十二讲 企业参展立体宣传（下）课程目标课程目标 展会能带给企业哪些潜在经济效益和社会效益；  如何利用展览展会实现市场促销功能；  企业参展决策与实务；  企业展览企划制定的要求、步骤及其内容；  参展营销手段及现场签单技巧；  参展客户的联络与谈判技巧；  企业参展全面解决方案与展会效果评估课程意义课程意义参展作为企业营销推广的一个重要手段，已为众多企业所认识一个成熟的企业，是 不会忽略和放弃任何树立自身企业形象、产品形象和扩大销售网的机会的在市场经济日益发达的今天，全球范围内各类展览会层出不穷但是，很多参展企业经常被这样的问题 困扰：“我们为什么要参加展览会呢？”、“以什么方式参展才能更成功呢？”、“参展 能让我们得到何等的回报呢？”等等。

因此，如何有效参展，如何利用参展进行企业营销 活动，使展会变成我们企业的销售前线，达到参展利益最大化，成为众多参展企业所面临 的难题 本课程将根据刘教授 10 余年来在国际会展领域丰富的实践操作经验和独特的会展掘金 理论思想，通过对于大量的实操案例剖析和先进理论指导，帮助企业营销推广人员解决企 业参展难题，指给您一条新的展会“掘金”之路！第一讲第一讲 企业参展的效益分析（上）企业参展的效益分析（上）一、展览会概述一、展览会概述 会展的概念会展的概念主要包括三个方面：展览展销活动指各种各样的展览会、博览会、交易会其中级别最高的是博览会如：2010 上海世界博览会，它是以国家名义来申办，每五年举办一次 各种类型的大型国内外会议一是专门会议，如达沃斯经济论坛、APEC 会议、博鳌论坛等；二是企业会议，如：对经销商的答谢会或订货会等 体育竞技运动、文化活动、大型节庆活动、民俗风情活动等如：2008 年北京奥运会，我们可以亲身感受到它对我们生活等很多方面的冲击力二、展览会的特点二、展览会的特点1 1、综合性与集聚性、综合性与集聚性大型国际展览过程中涉及众多的相关部门与行业，除饭店业、餐饮业、交通业、游览点、文化娱乐场所外，还涉及间接为会展产品提供物质基础与便利条件的工农业、商业、建筑业、卫生、公安、科技、海关等部门，大型国际展览是人、信息、产品、资金在时间与空间上的集聚。

在这一特点中需要学员清楚三个方面的问题：时间的短暂性、激烈的竞争性和功能的辐射性时间的短暂性指的是展会现场的短暂性现在国际最高水平的世界博览会，期限为半年；广交会为15 天；一般的展会时间都较短，期限为 3~5 天这一特点决定了营销方法和前期准备工作方面的不同特点激烈的竞争性竞争性的主要体现：参展商品的竞争专业展会中参展商品多属于同一类型，比如服装，可能会细分为男装、女装、内衣等，所以同类型商品、同城竞争愈加激烈②企业间的竞争由于参展商品属于同一类型，参展的企业也是属于同一类型的，因此，企业间也必然存在相互竞争③宣传服务竞争体现在组织较多的宣传活动，还包括展台本身的搭建等④技术竞争展览会里面有很多新技术的运用，企业间竞相引用非常技术由于国际展览大多代表国家或者大型企业，此类竞争甚至包括国家之间、区域之间和地区之间的竞争功能的辐射性展会本身一个最主要的特点就是功能辐射性非常大，很多城市进行会展名城、会展经济的建设和宣传有很多城市，最漂亮的建筑物就是会展中心2 2、科学性与前沿性、科学性与前沿性科学性展览会的科学性是指以下两个方面：行业内最新技术、最新信息和发展前景的体现{案例案例}详见详见下表：下表：世界世界车车展展描述描述东京车展体现的是发动机的最新技术，从事这一行业的企业，就必须要参加这个展览会，才能够了解这个行业的最新技术。

巴黎车展体现的是外观设计技术柏林车展，即德国车展体现的是整车技术北京车展以前形容北京车展的最大魅力是：所有展示汽车被销售一空但是之后北京车展就有新的变化，出现了概念车，这些是最新科技以及时尚性的体现大型展览活动本身是较高科技水平的体现现在的展览会能很好地运用电子识别系统、网上登记、声、光、电等布展技术例：北京国展的门机系统----就是应用了德国西门子的门机系统；时尚性大型国际展览会具有展示和引领生活时尚的功能例：北京车展上出现的概念车；像蒸汽机、电动机、海底电缆、飞机、汽车、无线电通信、装配式建筑和可视等，都是从展览会上开始走向市场，为人们所接受的前瞻性新产品展示展览会是新开发的产品被市场所接受、所认识的最佳途径和最好场所相配套论坛由业内顶尖级的专家、学者通过论坛来展示行业的发展、最前沿的科学和最先进的技术3 3、直观性与艺术性、直观性与艺术性虽然网络技术的发展兴起了网络展览，但根据会展强国德国的调研结果证明：实地展览会是不能被网络展览所取代的因为实地展览会让人们眼见为实，讲究的是面对面的交流它体现在以下三个方面：观众可以直接触摸或操作展品，亲身感受产品的各种性能；商业客户进行直接谈判；展会的特装布置，提升冲击力。

特效率是评价展览会的一个重要指标，第 100 届广交会的特效率达到 50%{案例案例}…海尔，海尔的 e 生活，你就可以自己去操作一下，你可以实实在在的触摸这个产品德国慕尼黑体育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用较大的展会空间，借助空间冲击力和科技手段，以滑板的方式，让观众有一种置身滑雪场中的感觉，极具冲击力4 4、互动性与国际交流性、互动性与国际交流性这种互动主要表现在以下四个方面：供求双方的互动，即参展商与专业买家之间的互动；同行之间的互动，即参展商之间、专业买家之间；组织者与参与者之间的互动；专业观众之间的互动总之，每个展会都有它的特点和魅力，比如：广州美容美发展的魅力，即通过组织各种各样的活动，增进客户和经销商之间的交流和沟通等三、会展产业链三、会展产业链会展的核心产业链主办机构主办机构有五大主体：政府、商协会（EGO）、企业（外资、民营、合资）、传媒和学校在中国，政府所占的比例比较大，一般的大展都是由政府举办，例如商务部有 32 大展，但现在民营的，包括外资的比例会越来越大展览馆展览馆是展览会的载体目前，广州的展览馆是全国最好的服务公司例如：搭建公司、会展物流公司等延伸机构例如：会展礼仪、模特、翻译等参展商有针对不同行业不同类型的展览会，所以参展商范围非常之广。

专业买家会展产业链的外围会展产业链外围相关的就是政府、中介服务、公共服务，比如海关、商检、工商、公安、消防、城管等企业的参展效益根据产业链分析展览会效益，一是经济效益，二是社会效益第二讲第二讲 企业参展效益分析（下）企业参展效益分析（下）一、一、展览会的经济效益展览会的经济效益展览会的经济效益包含两个方面的内容：1 1、实际的经济效益、实际的经济效益首先可以促成经济贸易合作，带来交易合同{案例案例}…广交会占国家外贸出口交易的 1/4，最高的时候是在 70 年代达到了 47%，广交会是在我们外贸不畅通的情况下出台的，当时我们有一句话叫广大上青天当时在广交会没有举办之前，只有五个通商口岸，分别是广州、大连、上海，青岛和天津，只有这五个通商口岸，其他地方的货物必须到这个地方来，又没有一个可以跟国外沟通、联络的平台，在这样的背景下才出现了广交会促销功能会展的促销作用体现在三个方面：告知功能比如：新产品、新公司可以借助参加展览会的方式，在业内快速地打出知名度说明功能展览会面对面的沟通和交流方式，最容易达到说服的功能影响功能通过展览会，产品对于市场的影响，也是显而易见的2 2、、潜在经济效益潜在经济效益对宏观经济的作用从 2008 年北京奥运会、2010 年上海世界经济博览会和昆明世界园林博览会，可以明显的看到它对于宏观经济的影响：一个是对城市基础建设方面的影响，二是对产业结构调整方面的影响。

{案例案例}南宁东盟博览会，把南宁的城市建设差不多提前了十年南宁在取得第一届东盟博览会主办权之时，整个城市只有三个总统套房东盟博览会有很过国外国家领导人要来参加，不能让他们住标准间啊，在这种情况之下，南宁提出了建造五星级宾馆的计划，并对城市建设的其它方面进行改造就这样，东盟博览会带动了南宁城市建设超前推进了十年义乌义博会随着小商品的迅速发展，义乌便在小商品城的基础上，办起了义博会且义博会层层升级，由原来的当地政府主办，变成后来浙江省政府主办，现在是商务部，变成国家级的博览会义博会的主办，反过来又促进了小商品城的发展，特别是促进了小商品产业链的发展，比如袜业，原来只是卖袜，后来因为参加了义博会，感觉到市场的潜力，现在便将生产袜业的很多厂家都集中起来，对产业结构的调整发挥了很大的作用展览对企业经营决策的作用展览会可以反映行业的发展方向，通过展览会来了解本企业的经营目标、经营决策是否与总体的趋势相吻合另外，还可获得竞争对手的相关信息收集信息与调整经济结构的作用展览会是收集信息的好场所通过综合收集来的诸多信息，如市场、竞争对手和消费者的，来调整企业的结构对商品流通渠道的作用展览会是一个交流场所，一个商品流通的平台。

有销售人员、展台人员等人的参与，可与客户建立全方位的商品流通渠道，进行商品的营销指导消费和培育市场的作用展览会集中了诸多的参展商和专业买家，后者即是渠道有些展览会是消费型的，比如展会的前两天针对专业买家，后两天针对消费者，可以使消费者了解到企业的信息，并通过组织一些活动或者论坛等，引导行业的消费观念{案例案例}牙膏类型的展览会人生的生活习惯是：老一辈的人只习惯早晨起来刷牙，现在的年轻一辈已经形成了早晚刷牙的习惯通过大型展览会的方式，如果参展企业能与相关机构合作组织一个活动，去形成一种观念：吃一顿饭我就要刷一次牙，这样才更有利于健康借此对市场或消费者进行引导，如果大家都接受了这种观点，吃一顿饭，或者吃一次东西就要刷一次牙，对牙膏企业来说，这种市场的培育有利于促进销量的提高展览会本身存在很多新的观念，如奢侈品展、时尚生活展等这些展览会提前设定一些门槛，比如对专业买家资产的限制，这就是指导消费和培育市场作用的体现二、展览会的社会效益二、展览会的社会效益展览会的社会效益体现在以下几个方面：1 1、展览会的联络公关作用、。