奥马：做全球冰箱业拘“无印良品”.pdf

2013年奥马在电商渠道完成销售额2．5亿 元按照2013年国内冰箱市场销售总额为 900亿元、电商销售额占比为5％～6％来 计算，奥马在电商渠道的销售额占有率为 4．5％～5．5％在已有统计的各种电商平台 中，奥马冰箱销量都是第一仅2013年‘双 11’，奥马冰箱电商渠道零售额就达1200 万元 “2003年至今的10年间，奥马创造了 连续5年冰箱出口量第一、国内OEM代 工量第一、电子商务渠道销量第一的成绩 这是我们在累计第3000万台冰箱下线时已 经收获的成绩，也是奥马敢于调整战略、 向梦想大步迈进的信心基础姚友军感 慨道 调整战略“再造一个奥马” 据介绍，目前奥马冰箱总年产能为 750万台，2013年总销量达到560万台， 其中出口量为330万台，自主品牌内销 量为130万台，内销代工量为100万台 2014年奥马冰箱销量计划再增加100万台， 其中出口量通过拓展美国市场增加50万 台，国内自主品牌销量增加50万台 在新战略发布会上，姚友军明确表示： “从今天起奥马的发展进入第三阶段，用未 来5年时间完成冰箱总销量1000万台、总 销售额80亿元的目标，相当于‘再造一个 奥马’。

据了解，奥马第三阶段发展战略 的重点，是努力开拓海外市场的同时，在 国内市场大力推广自主品牌 “新的发展时期，奥马将本着‘大营销’、 ‘大制造’的方针，将集合了全球优秀资源 的产品整合营销姚友军介绍，“以这次 下线的第3000万台产品为例，520L对开 门冰箱采用了韩国的风冷技术、日本的质 量控制体系、意大利的外观设计、中国的 制造工艺，不仅在各个环节都做到最好， 还符合包括ErP、RollS、新能效标准在内 的欧盟全部指令，与此同时，价格还是全 球最低的据了解，该产品国内市场售价 仅为3000元左右 事实上，奥马针对新战略的实施所做 出的调整，自2013年8月就已经开始首 先是66岁的董事长兼总经理蔡拾贰辞去总 经理职务，该职务由47岁的原奥马副总经 理王济云接任，56岁的公司元老级别人物、 副总经理关志华直接离任此后，43岁的 原审计部部长潘昌汉出任财务总监，35岁 的原科龙国际营销采购总监、海信容声冰 箱副总经理刘展成和36岁的原合肥三洋副 总经理余魏豹被聘任为奥马副总经理 对于人事调整在业内所引发的猜测， 姚友军表示，这是奥马针对新战略实现的 重要变化之一奥马正在实施管理层构架 策略，规定核心管理层以30～4O岁、4O ～50岁的人为主，50岁以上的人需退到董 事会做董事，或者做公司的高级顾问。

以 后董事会对于核心“经营班子”成员的挑 选，年龄因素将成为一项硬性指标人的 一生真正最有创造力和执行力的年龄是35 ～45岁，奥马这样变革管理层的目的是保 持团队年轻化奥马规定董事层的意见与 管理层的决策保持一致，因此不存在董事 来左右管理层的矛盾比如现今已过5O岁 的蔡拾贰，虽在董事会，但对管理层完全 放权 针对新阶段的发展战略，除了管理团 队的调整之外，也必然涉及产品结构以及 营销渠道的调整在产品结构方面，伴随 着520L、508L两款符合欧盟标准的对开门 冰箱上市，奥马发力中高端产品的趋势已 经非常明显姚友军称，奥马未来会推出 更多风冷对开门冰箱，不论是哪一种产品， 都要本着“质量最好、成本最低”的理念 据奥马电器董事会秘书何石琼介绍， 奥马电器已经拟定在A股市场增发7亿元， 用来扩大高端大容积节能冰箱产能，设计 年产能为200万台募集资金预计2014年 6月到位，在此之前奥马将自建厂房这 一扩产进度有可能比资本市场承诺得还 要快 何石琼进一步介绍，在营销渠道调 整方面，未来奥马理想的营业收入比重 为：出口50％、国内自主品牌销售30％、 国内ODM销售20％在这三方面，奥马 电器 ￡A}翌 都将积极投入，扩大营销规模。

如海外 市场，以前北美冰箱市场需求几乎全部 为Rl34a产品，但奥马只生产R600a环 保制冷剂冰箱，因此多年来奥马在这一 市场没有销售现在随着北美市场R600a 冰箱需求越来越多，奥马将快速推进这一 市场的开拓此外，东南亚、拉丁美洲市 场也是奥马进一步拓展海外市场的空间所 在有数据表明，东南亚等海外新兴市场 2013年冰箱销量同比增长超过20％何 石琼分析道，“国内市场方面，奥马也将 投入巨大的资源用于与电商渠道的深入合 作2013年奥马电商渠道销售额同比增 长100％，20l4年也不会低于这一水平； 在ODM制造板块，奥马2014年销售额 增幅不会低于20％ 姚友军分析称，新的发展战略逐渐展 开，奥马今后的自有品牌定位已经非常清 晰——做冰箱业的“无印良品”我们知 道‘无印良品’是一个全球著名品牌，品 牌的印象就是价格低廉但品质出色，这就 是奥马的目标 多位奥马高管对《电器》记者表示， 是独特的“奥马模式”保证奥马取得了现 在的成绩，也是这一模式，令奥马有充足 的信心面对新发展阶段的挑战 “为承载全球冰箱制造业转移而生” 事实上，奥马冰箱独特的发展模式早 被业界同行关注对此，姚友军用一句话 总结：“奥马，就是为了承载全球冰箱制造 业转移而生的。

姚友军进一步解释，奥马管理层对经 济学的“二八原则”有着深刻的理解奥 马电器坚持只开发市场上最畅销的20％产 品，这部分产品可以占市场总销量的80％ 以上同时，奥马电器又依托专业优势， 把所有产品做到系列化、通用化、模块化， 从而有效控制影响制造成本的各项因素， 如模具投入、设备投入、采购成本、生产 难度、原材料种类、半成品规模等 “举例来说，冰箱的制造成本中很大一 部分是模具投入，如一台对开门冰箱的模 电器2014／I 55 产经方略·OPERATION SCHEME WWW dianqizazhi corn 具投人高达800万元奥马只选市场上最 畅销的那几个型号来开发，一套模具可以 形成单一尺寸的系列化产品同时，再使 用通用化设计、模块化装配，这样的制造 成本、运营效率远好于竞争对手姚友军 对《电器》记者解释，“系列化、模块化、 通用化的制造理念可以将各种制造成本降 下来，甚至包括厂房设计、仓库面积、折 旧费用等虽然奥马可能因此牺牲了琳琅 满目的产品阵容、艳丽多姿的外观样式， 但实实在在地保证了这些产品的‘低价格’ 和‘高品质’ 姚友军将奥马电器的产品开发理念比 喻成“经济型酒店”。

他说，奥马的成功模 式与七天连锁等经济型酒店类似，都是选 取消费者需求的核心部分，依靠专业的管 理水平，把产品(服务)的成本降到行业 最低点，从而取得成功 事实上，正是奥马独特的“优质低价”， 才为其海外市场取得成功打下基础对于 欧洲某些冰箱品牌来说，近年来的两方面 追求——‘去制造’和‘加利润’，奥马都 直接满足——‘强制造’和‘低成本’这 就是‘奥马是为了承载冰箱制造业转移而 生’的理由，今后会有越来越多的中高端 冰箱制造向中国转移，奥马无疑是最好的 承接者姚友军说 奥马的独特一面，在奥马人看来是不 可复制的姚友军评价：“对主流大企业来说， 放弃生产市场上80％的产品型号是不可能 的，目前已经投入的厂房、设备、模具都决 定这是不可放弃的部分对有志向的小企业 来说，产能规模不大、专业化程度不高也限 制其朝奥马的方向迈进 面对未来，调整战略后的奥马人信心 十足姚友军大胆预测，未来全球冰箱制 造业向中国转移的步伐会加快，大约还有 3000万台的产能转移到中国；未来中国冰 箱市场的品牌集中度会进一步提高，没有 1000万台销售规模的企业将沦为陪衬从 奥马的模式和新发展战略可以看出，未来 这两方面的变化，将是奥马巨大的发展机 遇。

固 56电器2014／ ＼ V ＼／ ＼／ 中国家用电器协会 筹备成立保健电器专委会 2013年12月19日，中国家用电器协 会保健电器专业技术委员会(以下简称保 健电器专委会)筹备会上传来消息，经过 3年的筹备，保健电器专委会已经获得民 政部批准，将于2014年上半年成立 来自上海泰昌健康科技有限公司、宁 波龙富健康产业有限公司、宁波皇威健康 科技有限公司等15家业内主流企业的20 余位代表参加了此次会议 《电器》记者获悉，保健电器专委会 2013年6月经民政部发文(民社登[2013] 第6062号)批准成立召开筹备会议主要 是为了更好地探讨保健电器专委会的组织 架构和未来工作方向中国家用电器协会 希望，未来保健电器专委会能够在产业政 策、数据调研、标准规范和行业自律等方 面发挥重要作用中国家用电器协会希望 通过成立保健电器专委会，提高产品质量 水平，建立健全行业标准和监管体系，树 立健康有序的市场竞争秩序，促进行业可 持续发展中国家用电器协会副秘书长朱 军说 保健电器主要包括足浴盆、按摩椅和 其他按摩器具等由于互联网销售渠道的 兴起，加之行业进入门槛较低，近几年， 保健电器行业特别是足浴盆行业，低价竞 争加剧，对行业长期健康发展造成不利影 响。

据与会企业代表介绍，有些企业专门 生产低价产品在网络渠道销售，一个品牌 做“烂”后，就再换个牌子继续生产销 售低价产品这种做法对市场的冲击非常 大，严重扰乱了正常的市场价格体系由 于2013年保健电器行业的价格竞争十分激 烈，企业成本压力明显增加，利润率普遍 下降在恶性低价竞争的压力下，正规厂 家为了保持产品销路、守护生存空间，不 得不降低销售价格，甚至减少配件以压缩 生产成本与会企业代表普遍表示，常此 以往，这种恶性循环会使得原本可以健康 发展多年的产业，在几年内面临危机 朱军以冰箱行业和CRT彩电行业正反 两个例子，来说明低价竞争可能给行业发 展带来的问题对于处在发展初期的行业， 恶性价格竞争只会拉低行业整体利润水平， 压缩行业健康发展空间因此，保健电器 专委会应聚集行业力量，加强行业自律， 促进行业健康有序发展对此，有企业代 表提议，保健电器专委会应加强与有关部 门的沟通，设法将足浴盆纳入中国强制性 产品认证(CCC认证)目录，或开展有资 质的第三方(商业)认证，并尽快启动行 业标准制定工作 筹备会上，与会代表还讨论了保健电 器专委会工作条例、选举办法和成立大会 方案经商议，决定采取企业自荐、推荐 结合通讯选举的方式，选出保健电器专委 会主任委员单位和副主任委员单位。

据朱 军介绍，中国家用电器协会拟于2014年 4～5月在北京召开保健电器专委会成立大 会 据《电器》记者了解，保健电器专委 会成立后的主要工作包括：广泛吸纳会员， 提高保健电器专委会的权威性；开展行业 标准制定工作，推动足浴盆纳入中国强制 性产品认证(ccc认证)或可开展有资质 的第三方(商业)认证；开展消费者教育 和宣传工作，增加企业问交流，促进行业 沟通和合作等赵秋明) 。