2021年母婴行业品牌营销洞察报告.pdf

QuestMobileQuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告母婴行业品牌营销洞察报告本报告研究说明本报告研究说明1 1）数据来源：）数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2 2）名词释义：）名词释义：母婴用品人群：母婴用品人群：在指定周期内浏览过宝宝出行、哺乳喂养、儿童家具、儿童玩具、母婴小家电、洗护用品、孕产妇用品、婴儿食品等品牌内容以及商品详情页的人群；KOLKOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在公众号、微博、抖音、快手、小红书中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；内容平台：内容平台：本报告专指抖音、快手、微博、小红书四大平台；直播商品数量：直播商品数量：本报告以在抖音、快手直播间中的直播商品链接数进行统计；直播商品销量：直播商品销量：本报告以直播商品链接在直播前后的销量差值，作为该商品在直播期间的销量；3 3）数据监测范围：）数据监测范围：内容数据：内容数据：在抖音、快手、微博、小红书平台中，活跃用户数大于5万的KOL，在2021年2月期间发布的文本内容；直播数据：直播数据：抖音、快手平台中，去重活跃用户数大于500万的KOL，在2021年2月期间的直播带货情况。

01母婴母婴用品人群热衷内容平台，用品人群热衷内容平台，短视频引导短视频引导消费决策消费决策8.0%15.4%18.2%26.2%20.7%11.5%25.8%43.0%31.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下1000元以上200-1000元200元以下13.2%34.8%26.6%12.9%5.5%7.0%25.2%51.3%23.5%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上高中低107.3 97.9 106.6 102.9 98.6 86.5 135.999.9 82.2 53.9152.9 151.5 109.7 60.4 49.0 136.1 100.477.38585、9090后成为母婴用品人群中坚力量，消费意愿强烈、消费能力后成为母婴用品人群中坚力量，消费意愿强烈、消费能力高，新消费人群为母婴品牌带来新的机会与挑战高，新消费人群为母婴品牌带来新的机会与挑战TGI年年龄龄TGI城城际际母婴用品人群母婴用品人群 用户画像分布用户画像分布注：1、母婴用品人群，指在指定周期内浏览过宝宝出行、哺乳喂养、儿童家具、儿童玩具、母婴小家电、洗护用品、孕产妇用品、婴儿食品等品牌内容以及商品详情页的人群；2、TGI=母婴用品人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年2月线线上上消消费费能能力力线线上上消消费费意意愿愿母婴人群在日常中需持续购买各类商品，内容平台、购物渠道及母婴人群在日常中需持续购买各类商品，内容平台、购物渠道及垂类渠道是其获取信息、做出购买决策的主要来源垂类渠道是其获取信息、做出购买决策的主要来源Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年3月母婴用品人群母婴用品人群主要触媒渠道主要触媒渠道购物渠道购物渠道即移动购物类APP，母婴人群在有明确购物需求时,搜索、浏览商品信息，直接下单购买内容平台内容平台抖音、快手、微博、小红书四大平台，母婴人群在休闲娱乐中获取商品信息、引导购买母婴垂类渠道母婴垂类渠道即育儿母婴类APP，母婴人群在咨询专业信息、使用专用工具时获得商品信息，引导购买内容平台是母婴用品人群最花费时间的渠道，平均每月在“刷内容”内容平台是母婴用品人群最花费时间的渠道，平均每月在“刷内容”上花费上花费4040个小时，远超购物和垂类渠道个小时，远超购物和垂类渠道Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年2月36.5 9.9 3.1 40.9 10.1 3.0 内容平台购物渠道母婴垂类渠道01020304050母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长2020-022021-02注：1、内容平台，指抖音、快手、微博、小红书四大内容APP平台；2、购物渠道，指移动购物类APP；3、母婴垂类渠道，指育儿母婴类APP单位：小时抖音、微博抖音、微博、快手是、快手是母婴用品人群消遣时间的母婴用品人群消遣时间的主要去处，小红书主要去处，小红书的活跃渗透率的活跃渗透率TGITGI最高最高56.6%45.0%40.2%15.1%109.2 112.3 89.5 151.2 0%20%40%60%80%抖音微博快手小红书20212021年年2 2月月 母婴用品人群母婴用品人群 内容平台活跃渗透率内容平台活跃渗透率活跃渗透率活跃渗透率TGISource：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年2月注：活跃渗透率TGI=母婴用品人群在某细分行业上的渗透率/整体移动网民在该细分行业上的渗透率*100母婴用品人群在淘宝的活跃渗透率最高，其次是拼多多、母婴用品人群在淘宝的活跃渗透率最高，其次是拼多多、京京东，二手交易平台闲鱼也是其获取高性价比商品的主要来源东，二手交易平台闲鱼也是其获取高性价比商品的主要来源Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年2月83.6%52.8%39.4%13.3%12.5%9.7%6.0%4.8%4.5%3.4%125.9 117.3 147.7 155.4 177.5 140.8 177.4 124.9 166.2 186.2 0%20%40%60%80%100%淘宝拼多多京东闲鱼唯品会淘宝特价版 苏宁易购华为商城天猫叮咚买菜20212021年年2 2月月 母婴用品人群母婴用品人群 购物渠道活跃渗透率购物渠道活跃渗透率TOP10 TOP10 APPAPP活跃渗透率活跃渗透率TGI注：活跃渗透率TGI=母婴用品人群在某细分行业上的渗透率/整体移动网民在该细分行业上的渗透率*100母婴用品人群对育儿母婴垂类母婴用品人群对育儿母婴垂类APPAPP的活跃渗透率的活跃渗透率TGITGI整体较高，通整体较高，通过垂类渠道获取专业育儿知识、开展社区交流过垂类渠道获取专业育儿知识、开展社区交流Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年2月7.7%5.2%5.1%4.2%1.4%0.7%0.6%0.6%0.6%0.3%254.3 672.1 687.9 460.3 213.4 709.0 918.8 697.6 591.7 708.3 0%5%10%美柚宝宝树孕育妈妈网孕育亲宝宝大姨妈柚宝宝育学园妈妈帮宝宝知道丁香妈妈20212021年年2 2月月 母婴用品人群母婴用品人群 母婴垂类渠道活跃渗透率母婴垂类渠道活跃渗透率 TOP10 TOP10 APPAPP活跃渗透率活跃渗透率TGI注：活跃渗透率TGI=母婴用品人群在某细分行业上的渗透率/整体移动网民在该细分行业上的渗透率*100双渠道组合是母婴用品人群的主要触媒习惯，“短视频双渠道组合是母婴用品人群的主要触媒习惯，“短视频+购物平台”购物平台”合力引导母婴用品人群购物决策合力引导母婴用品人群购物决策19.3%57.7%23.0%12.1%59.9%28.0%0%20%40%60%80%仅使用单一渠道同时使用两种渠道同时使用三种渠道母婴用品人群使用不同渠道类型的用户占比母婴用品人群使用不同渠道类型的用户占比2020-022021-02Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年2月注：渠道类型，指内容平台、购物渠道以及母婴垂类渠道三类线上渠道（接上页）（接上页）35.5%25.5%17.4%16.4%13.0%7.9%7.7%6.1%5.8%5.6%0%10%20%30%40%同时使用两种渠道的母婴用品人群同时使用两种渠道的母婴用品人群 APPAPP组合活跃占比组合活跃占比 TOP10TOP10Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年2月注：1、同时使用两种渠道的母婴用品人群，即在内容平台、购物渠道以及母婴垂类渠道三类渠道中，同时使用任意两类的母婴用品人群；2、APP组合活跃占比，指同时使用两种渠道的母婴用品人群中，使用某种APP组合的用户比例02母婴产品营销场景丰富，母婴产品营销场景丰富，结合短视频推广高频消费品类结合短视频推广高频消费品类纸尿裤、奶瓶、奶粉是最高频消费的母婴品类，也是内容营销的纸尿裤、奶瓶、奶粉是最高频消费的母婴品类，也是内容营销的热门，各类型热门，各类型KOLKOL通过阐述产品使用功能与场景在内容平台带货通过阐述产品使用功能与场景在内容平台带货Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年2月10.8%3.3%2.8%1.5%1.0%0.9%0.8%0.6%0.5%0.3%0%5%10%15%纸尿裤奶瓶婴儿奶粉拼装积木宝宝零食婴儿推车婴儿床儿童润肤乳婴幼儿营养 婴幼儿维生素20212021年年2 2月月 内容平台内容平台 内容内容数量及互动量占比数量及互动量占比TOP10 TOP10 母婴细分品类母婴细分品类总互动占比4.6%2.2%5.5%2.5%3.7%2.0%3.2%2.6%2.0%1.7%0%5%10%内容数量占比注：1、内容数量占比，指内容平台当月发稿的与母婴品牌相关的内容中，与某细分品类（如婴儿奶粉）相关的内容数量占比；2、总互动占比，指内容平台当月发稿的某细分品类内容的总互动数（点赞+评论+转发），占当月母婴内容总互动数的比例（接上页）（接上页）婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉的营销内容以“成分”、“配方”、“吸收”、“健康”等产品效用产品效用词汇居多。

纸尿裤纸尿裤纸尿裤的营销内容以“材质”、“透气”、“柔软”等产品特征产品特征词汇居多奶瓶奶瓶奶瓶的营销内容以“断奶”、“时间”、“准备”、“喂养”等使用场景使用场景类词汇为主Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年2月中尾部中尾部KOLKOL成为母婴品牌营销成为母婴品牌营销主力，美主力，美妆、时尚穿妆、时尚穿搭类搭类KOLKOL跨界跨界推广母婴用品成为行业重要的营销特征推广母婴用品成为行业重要的营销特征2.5%2.7%6.0%6.6%18.6%运动健身摄影母婴时尚穿搭美妆母婴品牌内容母婴品牌内容KOL KOL 行业分布行业分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年2月注：1、母婴品牌内容KOL，指统计期间发布母婴品牌相关内容的KOL；2、KOL去重活跃用户，指统计期间，在公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数5.8%9.0%4.1%15.9%65.3%1000万以上100-1000万50-100万10-50万10万以下母婴品牌内容母婴品牌内容KOL KOL 去重活跃用户量级分布去重活跃用户量级分布美妆、时尚穿美妆、时尚穿搭搭KOLKOL面向“爱美”的女性用户，以高颜值图片、轻面向“爱美”的女性用户，以高颜值图片、轻松有趣的文字推广婴童护理产品和孕妇保健产品松有趣的文字推广婴童护理产品和孕妇保健产品Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年2月4.2%3.4%1.1%1.0%0.9%0.9%0.7%0.7%0.7%0.5%0%2%4%儿童润肤乳婴儿奶粉婴儿床婴幼儿维生素宝宝个护婴幼。