第四章文化产品生产管理.ppt

第三章文化产品的生产管理 v*一、文化产业链的构成v 文化产业链，是由策划创作、产品生产、产品流通销售、延伸产品开发等互相承接的环节组成，围绕着这个核心，还分布着技术设备、资本市场、调查咨询等密切关联的服务环节，这些环节共同构成了一个立体的、交叉的文化产业产品生产体系 第一节 文化产品的生产调查咨询资本市场策划创作产品营销延伸开发产品生产技术设备支持技术设备支持v文化产业链的第一个环节——策划创作策划创作，是指文化产品的内容生产阶段在这个阶段，既有文学、艺术方面的创作，又有物质产品的设计、广告的创意，还有各种文化活动、项目的策划等v 文化产业链的第二个环节——产品生产文化产品生产，是指文化产业中策划、创作内容的物化过程，其最终结果是有着物质载体的、可供消费的文化产品的形成文化产品生产可划分为文化物品制造、文化信息传播和文化服务提供三类文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻录、制造；文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体信息的采集、编辑、制作、复制、传播；文化服务提供包括的种类很多，几乎链接文化产 业的所有领域(销售、播映、经纪、展示、演出等）v第一个环节和第二个环节常常可合并为一个环节，总称为”文化生产”环节。

v文化产业链的第三个环节——流通销售文化产品的销售，是指文化产品完成生产环节之后经由市场到达消费者手中的过程，它包括流通、承销两个环节在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司(人)进行营销传播和分销；在承销环节，文化产品被文化产品经销商购买，并运用各种销售渠道、营销模式和手段将产品出售给文化消费者v文化产业链的第四个环节——延伸开发文化产品的延伸开发，又称后产品开发，是指某一文化产品除了原初形态之外所开发出的、与之相关联的、能产生价值的其他产品形式，如影视剧后续的VCD、DVD、录像带、网络视频等音像产品和各种纪念品，图书产品的后续影视改编产品等 v技术设备、资本市场、调查咨询等环节，是文化产业链的服务性环节，分布在核心文化产业链的周边，对它起到基础性、前提性、支持性作用其中，技术设备的生产与提供是文化产品生产、传播乃至消费的基础，具有不可置疑的基础性地位；资本市场则对文化产业起着供血作用，投融资机构、渠道及政策的变化，以及文化企业的上市等，都会直接对文化产业的发展与繁荣发生直接的关系；调查咨询环节是连接文化产品生产与消费的中间环节，其提供的数据与信息在一定程度上决定着产品内容的制作、流通和播出，资本市场的资本输入乃至广告的投放等，对文化产业的影响力很大。

文化产业链的服务性环节还有很多，如法律服务等 ▲二、 文化产品的生产方式v文化产品的生产方式，是生产文化产品过程中所使用的具体方法是指文化产品在生产过程中思维 方式、生产材料、产品定位及其生产指向等方面表现出来的综合性特点 从这些指标出发，文化产品的生产方式可分为原创性生产方式、配方式生产方式和再生式生产方式三种 v▲1、原创性生产方式---文化产品的研发v原创性文化产品的生产方式，是一种崇尚自我、追求个性与创新性的原创类文化产品的生产方式（比如：文学作品的创作、美术作品的创作、音乐作品的创作等）这种生产方式通过对生产组织、生产者、产品及接受者等多方元素的选择而体现出来的v在文化产业链中，采用这种生产方式的目的是进行产品的研究与开发v特点：v（1）个人化的文化生产组织v选择原创性生产方式进行文化产品生产的，往往是个人化的生产组织它最典型的组织形态是各种以导演为中心的摄制组、独立制片公司，以创作者为核心的图书、音乐、动漫工作室等；同时也包括像画家、编剧那样具有鲜明个性意识的个体生产者v需要说明的是，这里所谓的个体生产者，已经不同于历史上那些创作只为自娱自乐、无需他人认可的艺术家、文学家。

现在的个体文化生产者早已经是纵横交织的社会网络中的一员，是文化产业或创意产业整个生产链上的一环 v无论是个人化文化生产组织，还是个体文化生产者，共有的特点是规模小，人员少，产业化程度低，组织结构简单，类似于历史上的手工 “作坊”它们常常是围绕着一个创造性人才而建构的，如一个导演，一个演员，一个编剧，一个创作型歌手，一个作曲家，一个作家或画家等因而组织内以生产部门最为核心，营销部门为辅作为组织的核心人物，创造性人才是组织的灵魂和精神的象征，决定着生产什么与如何生产等事关产品品质与个性的关键问题因而整个组织呈现出非常明显的个人化色彩这样的个人化组织如日本动漫界宫崎峻的“吉卜力”工作室、中国电影界张艺谋的摄制组等画家工作室、著名编剧等）v（2）崇尚个性的生产者 v个人化的文化生产组织在生产产品时，非常突出核心人物精神和意志的体现关注的重点，也主要是怎样进行自我表现、个性表达以及创新等问题，对于市场需求和接受者的口味不太关心 v崇尚自我、强调个性也是这些生产者们不得不采取的市场进取姿态凯夫斯说，年轻的画家们最重要的工作是“确立自己的创作风格”，显示自己与他人不同的独特性因为只有与众不同的锐利个性，才能在由以往和当下的无以计数的画家所构成的重重叠嶂中脱颖而出，引人注目，也才能在大公司的标准化生产的天罗地网中撕开一条缝隙，求取自身的生存，否则就只能被埋没、被驱逐。

个性是他们的武器，用来攻取市场，吸引人们的注意力，进而产生经济效益个人化生产组织中的作家、创作型歌手、编剧等，也无不是如此 v（3）创新性的文化产品v在个人化的文化生产组织里，由崇尚个性的生产者创作出来的文化产品，以个性与创新见长，因而属于创新性文化产品 v这种产品最经典的形态是艺术影片、 探索文学、先锋美术、实验戏剧等，这些作品要么发掘了新的题材领域， 要么表达了新的情感内容，要么展示了新的思想观念，要么创造了新的语言形式和表现方法……总之，因为它们在某一个或两个方面表现出了不同于其他作品的独特性，给人以出乎意料之外的新奇感受和深入思考，而表现出创新特质v（4）非对位的市场指向v个人化文化生产组织在生产创新性文化产品时，并没有按照接受 者的口味进行“量身订做”；生产完成后也很少仔细研究产品的市场定位、目标人群、营销计划等与市场、消费相关的问题，进行市场宣传与推广，因而其产品具有非市场对位的特点v这并不表明创新性产品就没有市场，事实上，创新性产品可以从两个方面赢得市场：一是能够获得专业人士认可(获奖往往是其标志)，赢得以专业接受者为代表的小众市场，取得直接的名、利效益；二是其创新之处被不断吸收到新的产品中，成为进一步生产的材料或资源，产生间接效益，在这个意义上，创新性产品的生产往往成为对标准化文化产品的研究与开发。

v（5）原创性生产：文化产品的研发v使用原创性生产方式，进行创新性文化产品的生产，在以创意为龙头，以内容为核心，驱动产品的制造，拉动批发和营销，带动后续产品开发的文化产业链中，属于最前端的产品研发阶段v今天的很多大众文化产品事实上是过去精英文本的翻版；是对某种故事的当下讲述，是对其基本结构和叙事功能的再利用，是对其已有意象的翻新，是对其古老情感的反复咏叹，是对其奠定的永恒主题的持久留恋通常被称为“经典的”好莱坞电影的“经典模式”，往往就是古典戏剧模式的翻版中华民族特有的大众文化产品如武侠小说、功夫片、言情剧中，又何尝不是时时都能觅到中国古代杂剧、传奇、章回小说乃至神话传说、民间故事的踪迹呢 v有不少富于原创性的精英产品，成为了大众化产品，在文化市场上独领风骚v那些少数原创性产品是怎样转化成大众化产品的呢?首先被评论家们和敢于冒险的绘画经销商所接受，然后才被越来越多的大众所接受原创性的精英产品一旦被大众所接受，就会成为商业性与创造性高度统一的作品，不仅使得受众如潮，而且会得到评论界的赞誉，并因此成为“跟风者”的典范性产品，给其后的文化产品生产带来新的血液，给文化市场带来新的气象v原创性的文化产品，是大众文化产品的母体；原创性生产，是对文化产品的研发；只有有了发达的原型性文化生产，文化产业才能繁荣昌盛。

反之，一个国家如果没有大量的原创性文化生产，标准化、规模化的文化产品生产就只能是无源之水、无本之木v▲2、配方式生产方式v原创性生产方式对应的是创新、一次性生产、不可重复性；配方式生产，对应的就是模式、复制与类型v文化产品的配方式生产方式，就是按照一定的配方(模式）来进行文化产品的生产而“配方”，是指产品生产过程中对题材、立意、表达方式等因素的组合模式 v特点：v（1）工厂式的生产组织v采用配方式生产方式的大都是工厂式的文化生产组织其特点是：v第一、生产方面的创造性人才不再是组织的核心，掌控企业的人是市场反应敏锐的经营者这表现在影视、戏剧制作领域就是导演中心地位的丧失和制片人的大权在握，表现在流行音乐、绘画生产领域就是制作人、经纪人地位的上升 v第二、组织内包含尽可能齐全的生产、销售部门和细分的生产、销售环节，而且销售部门及环节要远大于生产部门和环节的设置比重v第三、组织大都具有一定的垄断性质 v从20世纪10年代至30年代好莱坞形成了大电影制片制度，1916年成立的派拉蒙电影公司标志着集制片、发行、放映于一体的大电影制片厂时代的到来30年代后期形成了8大电影公司：派拉蒙、二十世纪福克斯、华纳兄弟、米高梅、雷电华、环球、联艺、哥伦比亚。

除环球、联艺、哥伦比亚没有自己的影院外，其他电影公司都有自己的影院，并都具有发行网络v派拉蒙：影院数1239，发行影片数63；二十世纪福克斯：影院数517，发行影片数45；华纳兄弟：影院数507，发行影片数51；米高梅：影院数139，发行影片数51；雷电华：影院数222，发行影片数48 ；环球：发行影片数51；联艺：发行影片数16；哥伦比亚：发行影片数51v（2）集体生产者v这种集体生产者，是精细的劳动分工和同一工作内容上的多人叠加劳动的产物集体生产者的出现，在本质上是对创作者个性的扼杀，是以市场为导向的工业化生产方式完全进驻文化生产领域的标志 v好莱坞编剧是一个非常特殊的职业，跟我们想象中的文人完全是两码事他们是流水线上的一道程序、大机器里的几颗螺丝钉他们会被随时替换，但这工种却又高度发达，分工细致，如他们当中有些只管写对白，有些负责编情节，有些着重人物勾画等等一部好莱坞大片，其起源往往不是一个完整的剧本，而是某人(或某群人)的一个构思当这个构思得到有实力人物的认可和支持后，它才会扩展成一个“处理”(treatment)通常“构思”只有半页或一页，而“处理”则可能长达5页10页走完这一步，制片人才会雇来编剧。

然后再根据导演和演员的特点进行修改v这时，“剧本医生”便前来排忧解难通俗地说，他们是来帮助修改初稿的，而且往往是在开拍前的最后一刻，甚至开镜后好莱坞的“剧本医生”有几个显著的特点：首先，他们的要价非常高，而且按周索价，约每星期二三十万美元；其次，他们一般都资历雄厚，很多都拿过奥斯卡最佳编剧奖或提名；第三，他们往往像走马灯似的换个不停，难得有一个“医生治疗”到底第四，他们不署名v美国主流电视剧的编剧方式既不同于好莱坞商业电影，也不同于小众艺术片它一般采取长期雇佣、边拍边写的方法，一集戏由几位作者共同创作，通过“脑力激荡”，编写出最精彩的片段美国电视剧一般由原创者搭好框架，后来的编剧如同写古典诗词，明白自己工作时哪些必须是禁区，哪些必须时时创新v（3）配方程式v文化生产中的“配方”，其实是指已经发展成熟的各种类型文化产品的模式 v这些模式大的方面如永恒的主题、戏剧性情节模式等，小的方面如具体的叙述手法、经典场景等；整体如西部片、言情剧的框架结构，局部如武侠小说中的武功秘籍、科幻片中的怪物等元素这些配方或固定组合形成各种各样的类型，在文化产品中反复、频繁地出现，成为一种能够被广泛、迅速识别的程式体系——配方程式。

v美国学者约翰·考维尔蒂曾指出，文化生产中的配方程式就是“构建文化产品的常规系统而这种“常规系统” “实质上是一种艺术产品标准化的规范因此，按照这。