汽车营销4S模式利弊得失分析(毕业论文).doc

重庆邮电大学移通学院课程论文 题 目：汽车营销4S模式利弊分析 系 别： 专业名称： 学生姓名： 成 绩 汽车营销4S模式利弊得失分析摘要 近几年，中国经济有了迅猛发展，而作为引导国家经济命脉的重要支柱性产业，汽车产业在得到长期发展同时成为了国家经济增长的重要推动力，因其巨额的设备投资和研发投入、它的发展在国家工业化和城市化进程中起到了极大的推动作用如今我国汽车产业高速发展，与跨国汽车集团的差距明显缩小，除了体现在技术研发、自主品牌、销量规模、实现利润和社会责任等方面，还集中体现在汽车现代营销服务能力和水平上，而站在汽车产业最前沿阵地的汽车经销商虽然经过近十年的发展，实现了集整车销售、配件供应、售后维修和信息反馈于一体的4S营销服务模式，但从汽车产业的发展步伐和变动趋势来看，这一营销管理模式仍然有很大的发展空间和创新变革之处关键词】汽车产业 营销模式 汽车4S店汽车4S营销模式的定义及概况 21.1汽车4S营销模式的定义 21.2汽车4S营销模式的概况 3二、汽车4S店的经营、管理模式现状分析与经营对策 42.1汽车4S店的优势 42.2当前4S店建设的现状 52.3我国汽车4S店经营现状 52.4经营对策及思路 7三、我国汽车4S营销模式的主要问题、问题分析及主要对策 83.1我国汽车4S营销模式的主要问题 83.2问题分析及主要对策 9四、总结 10汽车4S营销模式的定义及概况1.1汽车4S营销模式的定义 特许经营的专卖店（即4S店），是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为S或S店。

S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等对于S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景4S专卖店是集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式这种专卖店经营、销售和服务都较规范，营销服务项目不断扩展，标识十分醒目，并讲究外在形象的塑造，从而可以为消费者提供更完善的服务不过，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高1.2汽车4S营销模式的概况汽车品牌4S店这一营销管理模式是上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，1999年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售4S店自从上海大众与广州本田率先引进4S店模式后，我国各品牌汽车厂商 纷纷效仿，经过短短的五六年时间的发展，我国的4S店数量已跃居全球前列 随着中国汽车市场的逐渐成熟，用户的消费心理也日趋成熟，不但用户需求多样化，而且对产品和服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不再能够适应市场与用户的需求，此时出现的4S店模式正好满足了用户的各种需求，它可以为用户提供精良的装备、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足纯正的零配件供应和迅速及时的跟踪服务体系。

通过4 S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感，厂商在树立和充分展示品牌形象的同时也扩大了汽车的销售量据此可以看出，4S店是汽车市场激烈竞争下的必然产物 今天，汽车品牌4S店这一营销管理模式伴随着中国汽车市场的逐步开放和发展已整整存在和发展了将近十个年头，从一片繁荣、利润丰厚的井喷时代到今天消费的理性回归，特别是2004年下半年整个车市遭遇寒冬，营销处于低迷状态，无论是厂商还是各4S店经销商均使出浑身解数，举行降价促销、特卖等活动，但仍收效欠佳面对如此激烈的市场环境，汽车品牌4S店已由过去摇钱树时代进入大浪淘沙时期，汽车营销已进入微利时期，汽车品牌4S店这一营销管理模式似乎到了其发展的瓶颈，其变革和创新发展方向已成为广大4S店经销商们所关注和探索的问题 二、汽车4S店的经营、管理模式现状分析与经营对策2.1汽车4S店的优势1. 信誉度方面4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推诿，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象以前4S 店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。

2.专业方面由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常专业，做到了“专而精”而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势3.售后服务保障方面以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争4.人性化方面在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个任务。

而汽车用品改装店这些方面根本做不到2.2当前4S店建设的现状遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：1.装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅2.展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相同，不但保证了售后服务各个环之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以这三个相邻业务区快捷的处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程3.维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器4.采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，做到准确订货、快捷入库、灵活结款5.电子计算机系统的建立：实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网2.3我国汽车4S店经营现状1.汽车4S店：硬件偏硬，软件不足目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场厂家要求高、可选择的对象多在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的信息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。

2.专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出手，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖店之形而悟专卖之实的现象这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷3. 经销商与汽车生产企业关系不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险4.营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单的向消费者销售一辆汽车。

而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行5.售后服务不令人满意尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到三位一体或四位一体的要求，前店后厂式的售后维修服务形式尚未健全因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，只是维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队在具体份额售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在工时费、材料费上做文章所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑2.4经营对策及思路1.树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的企业经营管理模式要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系及相关教材。

2.加强客户关系管理 挖掘客户资源，建立客户关系管理和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的一对一服务，对客户做到有效的沟通和管理3.成本和费用的严格控制要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，同时建立相应的激励政策，将成本和费用的控制与员工的奖金建立必然的联系4.将利润增长的重心放在后市场，增加利润增长点作为4S店整车销售利润会越来越低，这是一个趋势，利润将集中在后市场：维修、保养、美容加装，特别是美容加装，原来一直被忽视，基本上是客人想做就做，不做店员也不主动推销深入挖掘与汽车相关的服务，增加新的服务项目，做到人无我有，人有我精的局面5.服务顾问团队的建立服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平6.打造维修明星工程一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售业，业内新闻媒介针对汽车销售人员的各种评比活动层出不穷，而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位，近几年针对汽车维修方面的投诉日趋增长，因此首先打造4S店的维修明星工程师，向顾客展示优质的维修技术和服务水平，有助于企业的美誉度提升，打消客户的顾虑。

促进店内维修量的稳步增长7.加强维修站相关管理制度的执行力维修站的管理制度，厂家都有详尽的规定，但制度的执。