香港购物中心又一城调研报告.ppt

香港购物中心又一城调研报告,目录,参观香港购物中心香港购物中心总体印象又一城专题分享,海港城： 香港最大面积的购物中心，九龙仓集团旗下的物业 700多间店铺、50家餐厅、两间戏院和三家酒店 海港城内汇聚多间名店，其中包括dunhill、Gucci旗舰店、it、Louis Vuitton旗舰店、Lane Crawford旗舰店、YSL等 位于九龙尖沙咀,K11:全球首个购物艺术中心，率先把艺术．人文．自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然绿化完美结合，为市民及旅客带来前所未有的体验和独一无二的购物享受 超过100间潮流品牌概念店 二十家国际食肆 位处尖沙咀,开发商 太古集团为老牌英资企业，有一百三十多年历史是香港主要的地产发展商之一地理位置 位于香港九龙地区，与地铁和九广东铁相连从罗湖和福田口岸乘车30分钟即可到达定位 一站式购物中心，集购物，休闲，娱乐，餐饮于一体目标客户 高档社区的居民、教师、内地到香港1日往返购物的高端客户（占总客户的40%）规模 建筑面积约9万平方米，拥有251家店铺，是九龙地区最大的购物中心香港购物中心印象,购物环境充满舒适感、空间感、享受度、充分体验购物乐趣；商业地带或居住人口聚集地，交通便捷，大都与地铁站相连，保证能够有充足的客源；商场主入口不明显，没有临街铺规划，其经营理念就是要把消费者留在商场内，以场内的各类店铺吸引消费者，商场内垂直交通充足，分布合理；购物中心虽然都经营综合性的百货零售，商品经营格局基本属于中高档次，但每个商场都会以一个具有鲜明特色的主题进行包装和设计，同时会有购物以外的艺术文化体验；商铺设置以一环铺进行规划居多，虽然商铺间隔的实用率较低，租金总值较高，每家商铺都能以良好的展示面吸引其目标消费者。

●香港十八个行政区划分 九龙城区 油尖旺区 深水涉区 观塘区 黄大仙 元朗 北区 大埔 屯门 沙田 荃湾 葵青 西贡 中西 南区 东区 湾仔 离岛 ●九龙（半岛） 交通网络发达，商业氛围略差于香港岛 ●九龙城区 狮子山南侧，维多利亚港北侧，东面以联合道为界，西面以九广东铁为限 ●深水涉区 位于九龙西面，面积约为9.48平方公里 ●九龙塘 位于九龙城区西北部和深水涉区东北部,,●九龙城区 ˉ面积9.97平方公里，列第15位 ˉ人口381,352人,列第8位 ˉ人口密度3.8万/平方公里,列第4位●九龙塘 ˉ环境清幽,吸引许多中上阶层人士居住 ˉ著名学校林立，为九龙（半岛）主要名校区,,附近有13个大的住宅小区（又一居、又一塘、广播道、又一村、笔架山一号等）,,,,,,,,有4个主要大厦（环保协会、生产力促进局等），5个公共服务设施（神学研究院、教育局服务中心）,23所学校：有2所大学（城大、浸会大学），4所大专，6所中学，6所小学，幼稚园5所,,,●又一城外立面以黑、白、红为主色调， 风格现代，简约 ●采用光明大理石做为建筑材料，整体感觉厚重，稳健 ●整个建筑外立面没预留广告位。

因依山而建，周边建筑密集，广告效果展示不佳广告展示更多利用地铁通道宣传 ●客群主要利用轨道交通,,,●又一城建筑呈狭长型，两个中庭上空都采用了玻璃，利用 自然光提供商场照明●室内公共区域适当放置了花卉，充满生机●室内色调以白色和蓝色为主，充满海洋气息提示牌，休息椅等设计为波浪型，活泼不刻板●九龙塘站 ˉ香港观塘线和九广东铁交汇于此 ●连接楼层 ˉ香港地铁与又一城MTR（最底层）相连 ˉ与九广东铁LG2（次底层）相连 ●客流情况,地铁每日为又一城带来的客流约为4-5万人,,●九龙塘地区公共交通 – 九龙巴士：在香港专营公共巴士业务，是全港最大的巴士公司 ●又一城/地铁站专线 – 九巴：2C，80M，81M，82M，88M，203 – 专线小巴：2，2A，10A，10M，25M，29A，29B，41A，41M，61M，72，73– 新巴：796B – 城巴：62R公交线路覆盖较多,出行便利,,,●落客位置 –又一城设有专门的落客区，分层停靠 ●商场入口 –的士落客区的商场入口有两个，均在G层（第四层） ●客流情况 –乘的士前来又一城的客流很少 –10分钟内仅有2辆的士，落客4人轨道、公交系统发达，弱化乘的士出行的必要,,●数量 –又一城设有850多个泊车位 ●楼层位置 –停车场共三层，位于MTR层以下 ●商场入口 –从停车场进入商场的直梯、扶梯共三处 –通达MTR层和UG层（冰场旁） ●停车服务 –停车场24小时开放。

–顾客可使用八达通卡、VISA卡或万事达卡直接于闸口收费机中付款 –八通达增值机设置于P1及MTR层停车场内，旁边更设有泊车券兑换机，可供顾客消费购物后兑换泊车券 –标准泊车收费为每小时HK$18周边住宅、社区较多，驾车全家购物极为普遍,,,-- 主动线设计呈波浪型，与整体室内风格一致，增强动感、不呆板小结 -动线导向清晰，方便顾客选择方向和购物,次动线,主动线,,,,,,,●客梯 ˉ 又一城直升电梯共有6部 ˉ 主要分布在中庭和主动线两端●扶梯 ˉ 又一城共有扶手梯5组 ˉ 主要分布在中庭和主动线两端 ˉ 其中有一组专门通往城市大学小结： -升降梯、扶梯方便可到达各楼层及停车场 -设有残疾人专用客梯，服务周到 -客流引入上下工夫,,特色宣传标识，结合香港的风俗习惯,特色导购图：并配有灯光，较明显突出,特色导购标识与整体设计风格相吻合！,,,,,服务台,的士站导向,洗手间,轻松活泼又不失典雅的配套服务设施,,配套标识,亭,消防门,残疾人通道,,,●外部 ˉ 因依山而建，周边建筑密集，广告效果展示不佳，无广告位 ˉ 客群主要利用轨道交通 ˉ 采用路旗方式宣传主题活动 ●内部 ˉ 中庭有50平米用于做主题展或特卖亦可举办大型活动 ˉ与地铁相连的通道有多个广告位,,消费满额免费停车活动,品牌促销及打折活动，并印有专项小册子,Shopping guide:将推广活动与购物指南结合，顾客一目了然,购买消费抵用券活动,时尚女装（41个） 男装系列（23个） 时尚配饰（29个） 个人护理（34个） 钟表珠宝（14个） 流行便服（15个） 童装玩具（8个） 运动系列（4个） 家居生活/影音（12个） 书籍礼品（9个） 银行服务（8个） 主/次主力店（13个） 餐饮（41家）,又一城拥有店铺数有251家,,又一城业态结构图,又一城业态丰富，包罗零售，餐饮，服务等多个类别。

档次以中高为主，吸引家庭，中青年等追求潮流，休闲时尚人士●根据数据分析，又一城餐饮业种营业面积占比第一，●家具生活／影像业种营业积占比第二 ● 时尚女装业种营业面积占比第三 ●又一城时尚女装铺数占比第一，个人护理占比第二，餐饮占比第三又一城业种面积结构图（目测面积）,欢乐颂业态结构图,又一城业态结构图,数据来源：招商手册,,● 又一城定位中高端，潮流时尚品牌占比高，如HM，UINIQLO，玛莎，IT等 ● 高端与中端品牌衔接自然过度，注重各品类，各品牌之间的互动MTR层,ˉ该层与港铁荃湾线相连，客流密集 ˉ客群以上班白领为主，年龄相对比较轻 ˉ 业种安排：超市，时尚超市，便携快餐，银行等超市,丰泽和百老汇,LG2层,ˉ 该层与九广东铁相连，客群中大陆人占比较大 ˉ 功能与传统百货的一楼相似，品牌档次相应提高 ˉ 主要业种：国际服饰，餐饮，饰品，银行 ˉ 主要品牌：饰品SWAROVSKI COACH；餐饮：翰騰閣 Pacific Coffee ˉ 经营品牌42个，面积约4250平米问询处,LG1层,ˉ 该层以九广东铁与香港城市大学相连 ˉ 客流以穿过街天桥的居民和学生为主，有一组专门的扶梯。

ˉ 业种以服饰，特色餐饮为主共计42个店铺，经营面积 约5455 平方米，其中有2个主力店 ˉ 主要品牌： Tommy Hilfiger KOOKAÏ DKNY CK MANGO POLO Club Monaco,G层,ˉ 该层为的士和巴士落客层 ˉ 客流以家庭为主 ˉ 主要业种：个人护理，餐饮 ˉ 主要品牌：八月花 Dior Bobbi Brown Estee Lauder,八月花,UG层,ˉ 该层为人气最旺的一层，冰场，影院均设在此层，且没有其它出口 ˉ 共计40个店铺，经营面积约 5350 平方米 ˉ 客群以家庭，学生，情侣为主 ˉ 主要业种：娱乐，特色餐饮，个人护理，家居生活，流行便服 ˉ 主要品牌：HM，AMC电影院，欢天雪地冰场,L1层,ˉ 该层为UG层的延续，顾客可在该层观看冰场共计33个店铺，经营面积 2108 平方米其中有2个半主力店 ˉ 主要业种：特色餐饮，流行便服，影像 ˉ 主要品牌：HM，UNIQLO ，板前寿司,L2层,该层由主力店及几家半主力店组成，客流较多，互补性不是很强共计39个店铺，经营面积 4745平方米。

ˉ 客群以写字楼上班族，学生为主，色香味泉美食广场尤其明显 ˉ 主要业种：特色餐饮，儿童玩具，运动 ˉ 主要品牌：HM，反斗城 ，色香味泉,启示：1、根据同类商品的档次、消费级别很巧妙把它们安置分 布在各楼层，有效避免了同类别、同档次商户的直接经 营竞争2、将主力店放在商场两侧拉动循环人流，从而使客流很好 的互动，带旺中间的各商铺3、餐饮与娱乐紧邻，实现资源互动，人流共享●消费特征 ˉ 又一城周边住宅密集，同时有大学和写字楼等 ˉ 客群以白领，学生和家庭为主，较年轻时尚，因此又一城是他们的不二之选 ˉ 此客群消费力并不特别强劲，这也是又一城定位中高消费的原因 ●消费表现– 顾客密度（瞬间集中）：主要集中在周一至周五上课／班的高峰期，中午和晚上的吃饭时间及周末期间– 收银台情况：商铺均为自收银方式，L1层 AMC售票处、L2层餐饮的吃饭高峰期排长队，主力 店HM，UNIQLO，玛莎，TASTE超市人流一直较稳定– 结伙人数： 一般都是2个人以上 ，成群的客流较多 – 停留时间： 由于商场的业态组合及建筑设计，休闲场所及休闲椅较多，顾客在商场内停 留时间较长。

启示：不同节日、不同时段的关注点，人员岗位合理安排黄色表示主力店位置,香港又一城主力店分布,,,,,,将主力店放在商场两侧拉动循环人流，从而使客流很好的互动，带旺中间的各商铺 餐饮与娱乐紧邻，实现资源互动，人流共享TASTE基本信息业种：时尚超市 面积：3000平米 楼层：MTR 价位：进口食品较多，价位较高 客群：年轻白领，住宅居民，学生定位分析： ˉ 地铁客流停留时间相对比较短，超市快捷服 务正好迎合 ˉ 内部装修风格高档，时尚，是一间精品型超市 互动分析： ˉ 与周围的电子超市，药妆店很好的客流互动 ˉ 吸引了周边家庭型顾客玛莎百货基本信息 业种：主力店 面积：2500平米 楼层：LG1 价位：100—600元 客群：年轻一族，追求时尚潮流平价的人群，与又一城客群一致，吸引学生，写字楼白领和主妇等人群 定位分析： 玛莎百货在香港大型商场具有多家分店，拥有的会员非常强大，具有优质的口碑，赢得消费者的信任，层涵盖面大 互动分析： ˉ 具有稳定的会员消费者，保证客源； ˉ 商品定位不约而同，符合商场各阶层消费者的需求，有强大的市场空间； ˉ 商品种类丰富，有强大的后盾实力支持，市场反应速度快。

ˉ 是MTR层客流延续的吸引力品牌，与HM和UNLQO，MANGO等高街品牌形成强有力的顾客群玛莎百货经营特色 --人性化服务 在店内开设咖啡屋为顾客提供物美价廉的餐饮———这项服务至今都还被众多消费者所喜爱在商品陈列方面，变化调整商品摆设位置，让顾客接触到商品，心理得到满足而在直接服务上，玛莎要求销售专员必须具有较高的品牌意识，为所有顾客提供贵宾级的服务，包括为顾客提供专业而客观的意见等会员制服务 玛莎对一部分顾客群实行会员制，玛莎的销售专员会及时以的形式向他们通报新品的上市，顾客记录本上会有顾客多方面的资料，包括生日、服装号码、特殊偏好、结算账户等，同时每月会寄明信片和信函给那些高级顾客群，征求他们的最新意见。