P4M11集团用户特殊群体.doc

P4 集团用户电信业务营销P4-M1 营销管理 P4-M1.1 集团用户—客户中的特殊群体P4-M1.1.1 集团用户的特点、类型和需求一、集团用户的特点（看一看）学习目标1、了解集团用户的特点、类型和需求 2、了解集团用户购买决策过程及其影响因素 3、了解电信市场竞争环境和市场竞争基本战略 4、怎样发现客户需求和满足客户需求 5、怎样分析市场机会和把握购买机会工作任务1、对集团用户进行分类，并能分析集团用户 的需求特点 2、掌握“5W2H”分析方法，分析客户购买行为 3、初步运用 SWOT 分析法，分析市场机会设计营销战 略 4、分析“4P” 、“6P” 、“7P” 、“4C”之间的区别与联系 5、举例描述集团用户个性化定制服务集团用户是指区别于普通个人用户和商企用户的团体用户，其特点是“大 ”，所以也称 为大客户 集团用户的具体特征： 1、群体消费，用户需要长期合作与服务； 2、通信业务量大，电信消费额度高； 3、通信业务种类多样，甚至要求跨区域联网 （想一想）为什么电信运营商那么重视集团用户？集团用户是具有发展潜力的客户群体，其行为变化对其它客户有相当大的影响和示范作用；其利润贡献也是最大的，电信运营商80%的收入来自只占 总用户数 20%的集团 用户，所以集团用户永远是电信运营商竞争的目标群体。

二、集团用户的类型（分一分）为了对集团用户提供个性化服务，需要对集团用户进行群体细分集团用户可以按用户性质及重要程度进行分类 （一）按用户性质细分，可分行业、商业、社区三类 行业用户—国家机关、党政军部门以及电力、石油、冶金、水利、交通、新闻等跨省市形成全国行业系统的用户； 商业用户—工商、金融、学校、医院、大型企业（事业）单位以及商厦、写字楼、宾馆、 经济开发区等区域性、商业性用户； 社区用户—新建住宅小区及相关社区服务集团等1、群体消费，用 户需要长期合作与服务； 2、通信业务量大，电信消费额度高； 3、通信业务种类多样，甚至要求跨区域联网二）按重要程度细分，可分 A、B、C 三类 A 类用户—行业用 户、跨地区的商 业用户或月均业务量达到相当规模的用户； B 类用 户—本地区的商业用户或年均业务量达到一定数额的用户； C 类用 户—社区用 户或年均业务量相对较低的用户三、集团用户的需求（一）信息社会、网络时代产生新需求（看一看）随着经济的发展和社会的进步，集团用户对通信的期望越来越高，迫切要求快捷方便可靠地进行信息交流在当今信息社会、网络时代里，集团用户不断产生新的需求，现归纳为三化：个性化、网络化、综合化。

1、个性化用户将依据自身的需要，提出各具个性的通信方式例如将要搬进大学城的学校，需要教师的办公和学生的宿舍，需要新老校区互联的网和数据网，同时还需要宽带上网和智能业务等等；随着区域经济的发展，各地的经济开发区如雨后春笋，许多商贸中心、物流中心、连锁集团、外资企业等等，他们需要跨市、跨省甚至跨国的多样化、全球化的通信业务2、网络化新的网络应用层出不穷，电子政务、电子商务、远程办公、远程随着经济的发展和社会的进步，集团用户对通信的期望越来越高，迫切要求快捷方便可靠地进行信息交流在当今信息社会、网络时代里，集团用户不断产生新的需求，现归纳为三化：个性化、网络化、综合化教育、远程医疗、会议电视、智能控制、信息管理、门户网站等等，将逐渐渗透到社会生产和生活的方方面面3、综合化集团用户需要语音、数据、图像等综合性业务今后随着多媒体时代的到来，用户可以进行声、像、图、文并茂的交互式通信多媒体通信信息系统的综合业务具有集成性、同步性和交互性，这是人们最乐意接受的信息形式二）电信业技术进步产生新业务（想一想）电信业是高技术主导型企业，电信业的技术进步会不断产生哪些新的业务呢？当前业务结构呈现数字化、移动化、宽带化、数据化的多元化趋势， 1、数字化数字程控交换系统，采取汇接局与多级模块局组网的优势，便于覆盖大、中城市的集团用户，同时将虚拟网业务（Centrex）、智能网业务（IN ）、无线接入业务和数据业务集中在同一网上实现，为集团用户提供综合服务。

2、移动化数字移动通信系统时分多址（GSM）及码分多址（CDMA ）两种制式，在我国得到广泛应用，除提供语音业务以外，还具备短信、、数据、语音信箱等多项增值业务功能；无线市话（PAS）俗称小灵通，也是近期活跃的一种个人通信业务；移动卫星通信不受地理、电信业是高技术主导型企业，电信业的技术进步会不断产生哪些新的业务呢？当前业务结构呈现数字化、移动化、宽带化、数据化的多元化趋势， 气候的限制，广泛应用于野外作业的领域；数字集群通信为集团用户指挥调度提供了方便3、宽带化光纤通信把带宽变得异常丰富，波分复用（WDM）以及密集波分复用（DWDM）技术的发展推动了光传输带宽的快速增长在光传输领域内出现了多种宽带城域网方案，如 ATM 网、IP 网及MSTP 多业务传输平台等宽带接入技术也进入实用阶段，ADSL（非对称数字用户环路）、VDSL（甚高速数字用户环路）、FTTX+LAN（光纤+局域网）等多种宽带接入方式解决了“最后一公里” 的问题 4、数据化数据业务实现了从电路交换向宽带分组交换的过渡，为适应不同集团用户的需求，可分别提供 DDN 数据 专线业务、X.25 分组交换业务， FR 帧中继业务。

为了适应多媒体 业务的需求，ATM 数据交换网和 IP 数据多媒体网络成为数据通信领域的重要组成部分，提供了音频、视频和数据等各类宽带增值业务的网络应用三）集团用户的需求特点（读一读）经典的营销理论中马斯洛的需求层次理论被广泛应用，马斯洛将人的需求分作五个层次，即：生理、安定、社交、尊重和自我实现的需求当低一层的需求得到满足之后，人们就开始追求更高层次的需求也正是因为这样，人们总是希望得到更新的和更好的产品和服务他们遵循的是“最大边际效用” 的原 则，也就是说，他们会根据自己有限收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己有最大价值的东西议一议） 1、专业性、理性化需求集团用户对电信业务的需求量大，对引伸的新业务需求较为强烈，用户往往预先制定计划，了解有关信息，做好充分准备，配备对电信业务较为了解的专业人员负责购买，邀请有关专家进行论证，由集团上层领导决策，并征求上级主管部门意见整个购买过程专业性强，善于应变，决策慎重2、差异性、一体化需求集团用户根据不同的行业特征，选择各不相同的重点业务例如，党政机关对会议电视、Intranet 党政网 业务需求强烈；金融部门要重点保障数据业务；外贸部门要提供国际、EDI 电子数据互换业务；大型企业对 CENTREX 虚拟网及其增值业务很感兴趣。

在呈现业务差异化的同时，随着区域经济的快速发展，集团用户需要语音、数据、图像全业务集成实现跨区域联网，对电信运营商提出一点受理，一站购齐，一张账单的一体化服务需求集团用户的需求也同样遵循着层次理论和效用原则，它们有什么特点呢？其需求特点可归纳为：专业性、理性化需求；差异性、一体化需求；捆绑式、延伸化需求；经济性、人性化需求等四个方面3、捆绑式、延伸化需求集团用户根据各自特定的环境提出业务捆绑、客户捆绑等需求例如，科研单位除需要正常的电信业务外，还需要业务捆绑解决科研网的互联通道；大型企业为了加强企业与员工的联系，需要办公区与住宅区客户捆绑，提供虚拟网业务等等许多大型企业为满足自己特定的需要，建立了专用通信网，并配备通信维护人员随着企业改革，专用通信需要社会化运作，集团用户随之产生了延伸化需求，电信运营商可以采取合作经营的方式，在为其提供电信业务的同时，将原专网维护部门转型，变为新型的延伸服务单位 4、经济性、人性化需求 集团用户的购买行为首先体现着经济性，需要的电信业务是“物美价廉” 的 “物美” ——业务符合由用户的环境和组织因素确定的实际需要，有一定超前性和新颖性，同时还带有附加价值；“价廉” ——不超出支付能力，一步到位避免重复投资，通过提供综合方案而产生优惠套餐等。

于此同时，集团用户的购买行为又表现出很强的人性化倾向， 电信的产品是“ 服务” ，客 户需要全过程、连贯性的按需服务，客户需要真诚沟通，建立良好的人际关系电信运营商需在售前做参谋，帮助选择业务，制定方案；售中做朋友，遇到问题快速回应，加强互动；售后做合作伙伴，形成互助、互求、互需的长期合作关系，客户在人格上受到尊重，建立了感情，从而满足自我实现的需求练习与思考 1、什么是集团用户？它与个人用户、商企用户有什么不同之处？ 2、为什么集团用户是电信运营商竞争的目标群体？ 3、为什么要对集团用户进行分类？集团用户是怎样分类的呢？4、进入信息社会、网络时代，集团用户有哪些新需求？ 5、电信业技术进步能产生哪些新业务？ 6、如何用马斯洛需求层次论，分析集团用户需求的基本特点？ 7、集团用户的需求特点有哪几个方面？P4-M1.1.2 寻找集团用户的市场机会一、发现客户需求发现客户需求是寻找集团用户市场机会的基础性工作，客户需求是无止境的，我们要能够发现它，就必须接触拜访客户，了解客户购买需求，刺激潜在需求，争取购买时机一）接触拜访客户，了解客户购买需求拜访客户，直接与客户接触，可以体验到客户的所思、所想和所求，通过面对面的沟通与交流，一方面可以了解客户的真实需求，另方面还可以刺激客户的购买欲望。

集团用户为了满足自己的某种需要而购买电信产品的行为，是在一系列相关因素影响下的复杂过程 1、唤起客户需求是营销活动的起点发现客户需求是寻找集团用户市场机会的基础性工作，客户需求是无止境的，我们要能够发现它，就必须接触拜访客户，了解客户购买需求，刺激潜在需求，争取购买时机看一看） 电信客户购买行为形成过程，如图所示： 唤起 引发 导致2、研究客户购买行为读一读）“5W2H”分析方法为何购买 Why； 购买什么 What；谁来购买 Who;何时购买 When；何处购买 Where;如何购买 How； 购买多少 How Many通过“5W2H”调查，对客户的购买需求，可以有了大致的了解二）刺激潜在需求，争取购买时机1、电信客 户购买 行为模式（看一看）按照心理学的“刺激— 反应” 理论，人的行 为动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程如图所示： 营销从图中可以看出，外界对购买者的刺激有两类：一类是电信企为何购买 Why； 购买什么 What；谁来购买 Who;何时购买 When；何 处购买 Where;如何购买 How； 购买多少 How Many。

刺激 需求 购买动机 购买行为外部刺激营销 环境 购买者特性 购买决策过程购买者黑箱 购买者购买决策产品选择业所安排的营销刺激，另一类是集团用户所处的环境刺激营销人员应善于分析和运用这两方面的刺激，激发客户的潜在需求，其中最为关键的是要研究和了解“购买者黑箱 ”中发生的事情，以便电信企业采取正确和行之有效的决策 2、电信集团用户购买决策时的影响因素（想一想）电信集团用户在作出购买决策时，会受到哪些因素的影响呢？主要有环境因素，组织因素，人际因素和个人因素等四大类因素影响1）环境因素，即集团用户的外部环境因素如果经济前景不佳，市场需求不振，集团用户就不会增加投资，甚至会减少通信产品的购买量和使用量 （2）组织因素，即集团用户本身的因素，尤其是集团购买决策权限的集中与分散程度这是电信企业分析组织因素对购买行为产生影响的重中之重 （3）人际因素，即集团用户内部有关部门和有关人之间的关系，集团购买决策的参与者较多，包括产品使用者，信息控制者，决策影响者，采购者，决策者，批准者等电信企业营销人员应尽量和集团用户的相关参与者，特。