母婴婴儿奶粉品牌年度公关方案 乳制品新媒体品牌营销策划.pptx

品牌品牌202X年度公关传播方案品牌奶品牌奶粉事业部粉事业部品牌品牌202X202X年年公关传播方案公关传播方案202X-10-09202X-10-09品牌品牌202X年度公关传播方案2紧贴消费者的心理路径目标消费者洞察一、孩子是妈妈社交的重心妈妈们使用社交媒体做什么TOP51/发布孩子信息及动态2/与朋友、家人互动3/聊天4/关注喜欢的母婴公司或品牌5/浏览育儿文章中国妈妈们在社交媒体上非常活跃她们在社交媒体上最常作的事情是“发布孩子信息及动态”有48%的受访妈妈表示关注了母婴用品品牌的订阅号，有47%的妈妈关注了亲子育儿类网站的公众号艾瑞报告品牌品牌202X年度公关传播方案3目标消费者洞察二、新手爸妈容易过度保护宝宝、容易焦虑新手爸妈尤其是六个月以前的爸妈容易过度保护宝宝，让宝宝和外面的世界隔离开（水要喝婴儿水、洗衣服用婴儿皂、奶瓶双重消毒才能用、就连玩具也要严格挑选、按育儿书来安排睡眠一点不符合就焦虑）父母在领孩子出去玩会担心孩子接触外界抵抗力弱容易生病，甚至担心自己在外面工作1天后回到家有细菌，不敢与孩子更亲近你的健康才是妈妈一切的未来见到你的那一刻我就知道紧贴消费者的心理路径品牌品牌202X年度公关传播方案4目标消费者洞察三、不信任老一代的育儿方式，却又缺少科学的指导现在很多妈妈都不信任上一代的传统育婴知识，却又没有获得科学育婴知识的平台；由于对社交媒体信息缺乏鉴别能力，新手爸妈频繁使用社交媒体容易因为社交媒体上充斥的各类育儿信息搞得自己教条化。

紧贴消费者的心理路径品牌品牌202X年度公关传播方案竞品分析目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌个性：（1）多美滋：国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护2）惠氏：富含乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长3）雅培：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力4）美赞臣：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力源于妈妈的抵抗力持续呵护宝宝成长品牌品牌202X年度公关传播方案7研究母乳、学习母乳、源于母乳抵抗力呆萌专家行业新知引发消费者对母乳抵抗力的认识母乳般抵抗力收割宣传效应在各销售平台上收割宣传效应充分关联已有品牌资产：母乳库、纪录片官方平台身份定位品牌理念影响公关层面影响一切从触动人心的沟通开始内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端品牌品牌202X年度公关传播方案8一切从触动人心的沟通开始驱动层：内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端（端）品牌品牌202X年度公关传播方案遵循以下几点才能紧扣妈妈心理具备商品价值引导功能有创意、能互动、能打动人心充分承接外部传播累积的身份引导和公关影响Big Idea宝宝宝宝大人化大人化 大人大人宝宝化宝宝化1品牌调性形成瞬间联想品牌SocialMedia2内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注官方微博定位：呆萌的科学喂养新知作为深受广大妈妈欢迎的母婴科学专家，身边聚集了一群热心、专业的三甲医院儿科医生，一起为新手妈咪服务，传授轻松喂养新知识。

特点：200的智商，2岁的童颜星座：双子座性格：活泼好动的好奇宝宝知识来源：天生的爱好：卖得了萌，吐得了槽，也能一本正经的讲授母婴知识口头禅：“听宝宝的话”招牌动作：吐舌头最爱的人：宝宝是一枚是一枚“呆萌哒科学育婴天才呆萌哒科学育婴天才”吐舌头亲嘴眨眼睛摇舌头呆萌新知吐舌头、亲嘴、眨眼睛、吹胡子、抱住奶瓶、着急抓头发、鞠躬谢谢等一系列妈妈的各种心情以宝宝的口吻，记录日常的点滴吸奶嘴1品牌调性形成瞬间联想品牌SocialMedia2内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念而不是仅仅发布品牌相关信息12内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注品牌调性形成瞬间联想每周推送4次，每次2-3篇品牌SocialMedia每日发布3条我看到了我有这种感受我没听说过我会继续关注叫上小伙伴一起12内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注品牌调性形成瞬间联想品牌SocialMedia“爱婴斯坦”小课堂每两周一期语音一篇文章权威专家贴心服务，提供专业育儿指导红人妈妈分享育儿心得20%10%10%60%母乳抵抗力相关母乳抵抗力研究、最像中国母乳宝宝抵抗力相关文章及活动富有温度、态度和角度行业新闻企业相关新闻行业相关新闻贴合社会热点内容集团其他喂养呆萌日常奶爸来点名日常活动讲国内外奶爸的神奇爆笑育儿或举办呆萌的活动，与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念。

内容规划产品层面品牌层面品牌层面品牌层面12内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注品牌调性形成瞬间联想品牌SocialMedia根据不同季节以及宝宝不同时期的妈妈关注点不尽相同，规划不同话题；充分主力消费群体爸妈社交心态，活动按照宝宝成人化和成人宝宝化的呆萌感觉进行，互动活动变成花式晒娃春夏秋冬冬 Period：Search Sample宝宝湿疹、肠绞痛如何提高宝宝抵抗力辅食添加上火便秘宝宝抵抗力如何提高妈妈抵抗力确保母乳宝宝发育指标宝宝换什么奶粉好品牌品牌202X年度公关传播方案第一阶段日常传播洞察合适的内容+合适的时间冬天还每天给宝宝洗澡好吗？冬天能用湿巾擦屁屁吗？冬天能给宝宝吃水果吗？严寒让本就敏感的父母更加焦虑，好像日常稍不注意就会引起宝宝的感冒等症状我们希望通过科学育儿观的传递，鼓励父母更放心让宝宝在冬日接触外界环境，妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢品牌品牌202X年度公关传播方案冬日超级宝宝大征集在中国母乳研究报告背景下发起冬日超级宝宝征集活动超强的抵抗力唤醒不畏冬日严寒，不惧凌冽北风的超级宝宝对妈妈群体征集超级英雄扮相的宝宝或冬天宝宝的“小壮举”并对所征集素材进行评选突出【如妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢】这一阶段核心信息，同时满足父母晒娃之心#双重抵抗力，呵护冬日小勇士#合适的内容+合适的时间第一阶段日常活动品牌品牌202X年度公关传播方案冬日超级宝宝大征集表现形式：GIF动图四格漫画等传播平台：官方微博、第一阶段日常活动合适的内容+合适的时间鼓励父母晒出宝宝们冬日里勇敢瞬间：配合冬日增强抵抗力的小知识，软性植入品牌喂养出宝宝“妈妈般的抵抗力”的产品卖点，突出呵护子品牌的“双重抵抗力”，鼓励爸妈晒出冬天带萌宝在外疯耍的照片。

每周评出“冬日品牌之星”送出专家微课双重抵抗力，呵护冬日小勇士#品牌品牌202X年度公关传播方案第一阶段日常传播母乳般抵抗力冬日相关话题合适的内容+合适的时间惊呆,俄罗斯训练3个月大宝宝冬泳冬泳是要从小培养起的吗？英国每日邮报给出的报道称，俄罗斯巴什科尔托斯坦（Bashkortostan）共和国西南部城市乌法（Ufa）一位年轻母亲将3个月大的儿子浸入冰冷湖水中，并称对其健康有益小编觉得虽然这样过激的方式不值得大量提倡，但是母乳般抵抗力确实能让宝宝无惧严寒哦！品牌品牌202X年度公关传播方案H5游戏：宝宝抗寒指数大测试！什么？通过母乳就可以测试抗寒指数？母乳成分的不同，决定宝宝的抵抗力！宝宝到底怕不怕冷？快来帮宝宝测试下！根据母乳库特征，妈妈输入自己的地域、生活习惯、饮食特征等，得出自己的宝宝抗寒指数合适的内容+合适的时间第一阶段日常传播母乳般抵抗力冬日相关话题品牌品牌202X年度公关传播方案#大脸萌拜年#洞察：每逢春节，有孩子的妈总爱叫自家宝宝给街坊领居、七大姑八大姨各种拜年，我们可以借助互联网将妈妈这一天性充分释放，让自家宝宝的萌态被更多人津津乐道，在满足妈妈晒宝心态的同时，病毒式的传播品牌给宝宝妈妈般的抵抗力创意思路：提供宝宝拜年的动画模板，妈妈仅需上传宝宝照片，即可生成自己宝宝的拜年视频。

脚本围绕抵抗力讲述故事，视频结尾，宝宝干了杯品牌奶粉，祝福大家跟TA一样做个拥有妈妈般抵抗力的健康宝宝表现形式：短视频传播平台：官方微博、第一阶段日常传播节气相关合适的内容+合适的时间创意方向：针对珍护子品牌的“抵抗力+不上火”，定制拜年脚本歌词品牌品牌202X年度公关传播方案科学喂养学院迎合当下年轻辣妈追崇时尚、健康的生活方式，分享除了奶粉之外的最潮的育儿心得爱婴斯坦”小课堂一、每双周设置话题，邀请权威专家开讲妈妈学院课堂二、每单周邀请红人妈妈，分享育儿心得每两周一期语音一篇漫画图文文章快速学（15分钟讲课+30分钟答疑）专业讲（三甲医院医生直播）系统学（涵盖喂养相关的全套课程）第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间品牌品牌202X年度公关传播方案第一期：如何让宝宝像本宝宝一样不怕冷？第二期：高抵抗力?从这些事情开始！第三期：冬天要不要把孩子捂成熊宝宝？第四期：育儿知识的“土方法”,你中招了吗?第五期：宝宝高又壮就是抵抗力好吗？第六期：苗条妈妈养出高抵抗力宝宝！第七期：宝宝哭了也许是好事第八期：不让宝宝吃手的妈妈不是好妈妈第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间话题选择如下：如下：品牌品牌202X年度公关传播方案电台FM脚本内容结构=开头+主持人进场+嘉宾互动问答+口播广告+结尾节目介绍暖场引入话题医生专家知识演讲母婴答疑强化品牌形象儿歌轻松气氛爱婴斯坦金课堂每期10min（爱婴斯坦）第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间内容输出：电台品牌品牌202X年度公关传播方案第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间电台脚本：【开头】儿童音乐+儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！【主持人进场】+背景音乐爱婴斯坦儿童声音+文案：本宝宝来啦！Hieveryone，ImAlbertEinsteinBaby，我的中文名字是爱婴斯坦，听宝宝的话，科学喂养。

给宝宝源自妈妈般抵抗力在我们官方后台，有妈妈咨询留言问题：2个月的宝宝，一洗澡就哭今天我们邀请著名母婴专家崔玉涛，为大家解答有请崔老师【嘉宾互动问答】嘉宾开始知识演讲+问题答疑：大家好，我是崔玉涛，各位妈妈好！感谢神童爱婴斯坦的邀请今天我跟大家讲述【口播广告】爱婴斯坦儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！给宝宝源自妈妈般抵抗力更多科学喂养知识，请关注品牌妈妈结尾】音乐+儿童歌曲，eg：听宝宝的话品牌品牌202X年度公关传播方案第一期：不让宝宝吃手的妈妈不是好妈妈 gif图 demo形象确认后，漫画形象更新同步用Q版教授的形象将讲座内容用漫画Gif图在公众账号进行传播第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间品牌品牌202X年度公关传播方案目标：建立TA“品牌”研究中国母乳的领导地位认知，增强商铺促销信息到达渗透率调性：白皮书权威精炼掷地有声，PGC引用白皮书信息专业，UGC强调真实包含情感沟通主题：探秘妈妈般的抵抗力母乳库发布临床报告发布PGC/UGC双11202X年11月202X年Q1国内外宝妈育儿生活大PK说明母乳研究的必要性科普：告知受众母乳的差异，引发对母乳成分的关注。

Flash科普视频：中国母乳库揭秘！看看你是啥“口味”？新老用户参与白皮书互动，获得双11优惠券，刺激老用户反复购买科普：从真实案例告知受众宝宝应该适合吃什么奶粉中国母乳临床报告：原来宝宝一直吃错奶粉！第一阶段事件线合适的内容+合适的时间品牌品牌202X年度公关传播方案VS母乳视频触发话题：#国内外宝妈育儿生活大PK#多媒体渠道进行对比从孕期到育儿阶段国内外妈妈们不同的生活习惯和状态凸显国内外妈妈的体质不同，因此对应的生活环境也应有所不同引出中国母乳研究的必要性合适的内容+合适的时间第一阶段事件线-母乳视频#国内外宝妈育儿生活大PK#品牌品牌202X年度公关传播方案#中国母乳的34道风味#将纪录片按4个家庭故事拆解，做成4幅人物海报，4支短视频，配合中国母乳库发。