空调品牌格局恐生变产品均价有提升.pdf

2014中国消费电子电器市场中期盘点 特刊162014年7月11日编辑：邱江勇 ：010-88558837 E-mail：qiujy@白电本报记者秋文社长：罗文 社址：北京市海淀区紫竹院路66号赛迪大厦8层 邮编：100048 每周二、五出版 周二12版 周五12版 零售2.10元 全年定价198元 广告部：010-88558848/8818 发行部：010-88558816/8892 京昌工商广字第0009号 解放军报印刷厂印刷经历了 2013 年的行业深度调整之后， 2014年中国空调业继续全面回暖 在更新换 代需求和刚需的双重推动下， 2014年1月～5 月中国空调业整体运行保持平稳， 零售量和 零售额实现同比双增长 城镇化发展进一步激发了三、 四级市场 的潜力， 房地产市场的恢复性增长， 带动了空 调市场的增长 随着消费者需求发生转变， 空 调企业将健康、 节能、 时尚、 智能作为创新的 突破口， 进一步带动产品结构的升级 新技术 的广泛采用以及变频节能产品和中高端产品 占比的提升也一定程度上抬高了空调产品的 均价 值得注意的是， 由于厂商出货速度明显 高于零售速度， 行业库存压力逐步显现， 市场 竞争也愈发激烈。

低级别市场增长明显二、 三、 四级市场的增长明显好于 一级市场， 这也印证了前者是未来几 年空调市场增长主要区域的判断根据中怡康监测的数据， 2014年前5个 月， 国内空调零售量和零售额分别同比增长 了 5.00％和 5.07％ 第一季度的表现更为生 猛， 仅零售量规模的同比增幅就达到17.5% 行业在 “五一” 小长假期间交出的成绩单 尤为提气 中怡康的测算数据显示， 在4月14 日～5月 4日 3个自然周内， 空调以 13.8%的 销量增幅成为白电市场绝对的增长引擎， 这 一增速远高于同期的冰箱和洗衣机 从分级别市场来看， 二、 三、 四级市场的 增长明显好于一级市场， 这也从一个侧面印 证了前者是未来几年中国空调市场增长主要 区域的判断 根据中怡康的数据， 1月～5月 空调一级市场零售量和零售额分别微降了 0.20％和0.75％， 在各级别市场中表现最差， 远低于大盘的增长 二级市场的零售量和零 售额分别增长了7.85％、 8.69％， 三级市场则是 11.96％和 12.04％， 四级市场表现最好， 分别达到14.50％和14.45％ 中小城市增长 好于整体市场的趋势， 自 2013年第四季度 就已经开始显现， 并且该趋势有望延续。

线上市场进一步分流线下渠道客流， 上 半年电子商务尤其是B2C渠道快速成长， 打 破市场空间、 地域上的局限， 同时在物流、 售 后、 体验等方面不断优化， 空调线上销售规 模保持了高速成长 苏宁方面认为， 2014年 空调行业线上销售占比有望突破8% 业内人士将空调行业在前 5个月的持 续增长归结为三个原因： 一是城镇化发展进 一步激发了三、 四级市场的潜力， 中小城市 及郊区县市成为推动空调销售整体上升的 重要动力 苏宁在年初发布的 《2014年空调 行业白皮书》 中预测， 仅三、 四级市场就将带 来近千万台的消费需求 二是房地产市场恢 复性增长， 由此催生的新一波家装潮带动了空调销售， 助推空调销售总量逐步提高 三 是今年迎来空调以旧换新高峰， 苏宁预计 全年市场待换新空调量将超过1200万台 零售终端市场呈现稳定增长的同时， 厂 商的出货量亦增速迅猛， 库存压力开始转向 零售商 捷孚凯 （GfK中国） 的分析师告诉 《中 国电子报》 记者， 第一季度空调企业加大上 游采购量， 同比增速维持在30%， 补货需求旺 盛 中国空调行业零售终端的消化速度明显 低于同时期厂商的压货量 据其判断， 目前 家用空调行业库存压力呈现上升趋势， 库存 量预计比去年同期多出近20%。

对于下半年的市场走势， 中怡康方面 表示了乐观， 认为全年空调零售额有望增 长 6%， 将高于冰洗 也有行业分析人士指 出， 2013年空调热卖和酷夏有着直接关系， 去年的高基数必定为2014年空调市场增长 带来压力领头羊之争出现变数格力和美的隔空过招， 成为上半 年空调市场的一大看点， 亦凸显出国 内空调领头羊之争更趋激烈空调零售终端良好表现的背后是厂商 动作频繁， 例如格力和美的， 前者推出 “万人 空巷抢格力” 活动， 且与国美展开全面合作 后者则针锋相对， 发起 “全国精品巡展” ， 并 携手苏宁启动 “3年600亿” 战略合作项目 这 两大空调巨头的隔空过招， 也成为上半年空 调市场的一大看点， 同时凸显出国内空调领 头羊之争更趋激烈 中怡康的监测数据显示， 2014年前5个 月， 格力、 美的遥遥领先的市场格局仍无法撼 动， 同时 “千年老二” 美的已经逼近老大格力 从市场份额来看， 美的以24.76％的微弱劣势 紧随格力的25.45％， 在零售额份额方面， 美的 的25.41％亦稍稍落后格力的28.47％ 尽管美 的 “一晚一度电” 空调自去年推出以来口水仗 不断， 但是市场证明这一概念获得了巨大成 功， 也给格力施加了很大压力。

近年来格力一 骑绝尘的市场格局已经出现松动 海尔以零售量份额11.69％、 零售额份额 12.08％的成绩排名第三 海尔空调这两年上 升势头不错， 产品性能及外观设计都获得了 很大提升 虽然与前两强的差距依然较大， 但确实在一点点缩小 海信、 奥克斯分别以5.61％、 5.28％市场 份额排在第四位和第五位， 还不到第一集团 中实力较弱的海尔的一半 可见空调第二集 团与第一集团尚有较大差距 市场份额排在6 到10位的依次是志高、 惠而浦、 新科、 科龙和 长虹， 他们的市场份额均未达到4％ 对于上 述企业而言， 更现实的目标是在第二集团争 抢更好的位次， 对第一集团构成危险暂时还 是奢望 从增长情况来看， 各品牌出现了分化 1 月～5月， 美的无论是零售量还是零售额均实现了超过20％的大幅增长， 格力则双双小 幅下降 在排名前10的企业中， 海信和奥克 斯的增长势头也不错， 惠而浦的零售量和零 售额的增幅都约为50％ 不过最抢眼的当属 新科， 其零售量和零售额都翻了一番还多产品两大趋势引关注APF产品比重增加以及空调产品 在结构方面的调整， 推动了空调市场 均价的提升从产品方面来看， 有两个趋势值得关注。

一是市场均价的抬升 APF （全年能源消 耗率） 产品从2014年3月开始进入快速发展 阶段 在APF产品上市初期， 其型号比重占所 有变频类产品的3.5%， 市场比重不足4% 然 而， 截止到2014年3月， 型号比重已经上升到 16.2%， 同时零售额份额比重拓展到接近 42% 2014年第一季度， APF产品市场均价在 5000元以上， 整体变频类产品均价不到4500 元， APF产品比重增加必将带动市场均价提 升 与此同时， APF产品与非APF产品之间的 价格差明显缩小 捷孚凯 （GfK中国） 预测， 伴随着空调销 售旺季的到来， 在部分零售商开启的节能环 保为基本要求的补贴计划中， 明确了对APF 产品的补贴政策， 这将在一定程度上推进中 高端价位产品的销售 另外， 空调厂商加大对 大箱体空调的投入力度， 也将带动空调价格 的整体上涨 二是空调产品主流升级方向朝着节能、 健康、 时尚、 智能化发展， 这种在产品结构方面 的调整也推动了价格的上涨 中怡康的监测数 据显示， 2013年， 智能空调年增长率达20%， 而 时尚化空调零售量同比增速高达 315.6% 2014年， 长虹率先在空调智能化上发力， 发布 了ChiQ智能空调， 随后美的跟进， 联合阿里 推出了物联网空调， 紧接着海信、 春兰也相继 亮出自己的智能空调产品。

智能成为了今年上 半年空调市场最吸引眼球的一抹亮色2014年上半年， 相较空调市场 深度调整之后的稳步前行， 冰洗市 场表现不佳 中怡康的监测数据显 示， 2014年前4个月， 国内冰箱的零 售量和零售额分别同比下滑了 10.27％、 5.46％； 洗衣机的零售量同 比下降了 6.32％， 零售额同比下降 了2.28％大盘双双疲软造成冰洗市场上半年双 双疲软的因素， 一是房地产收 紧， 二是政策影响在冰箱方面， 各级别市场无论 是零售量还是零售额都出现了不 同程度的下降， 其中最大的降幅出 现在一级市场， 分别达到 11.85％ 和 6.46％， 是整体市场下滑的最重 要原因 二、 三、 四级市场虽然也都 呈现负增长， 但是表现均好于大 盘 未来几年， 城镇化建设以及更 新换代需求将是驱动国内冰箱市 场持续扩张的最大潜力和增长点 所在 目前农村和郊区县占据了中 国冰箱市场近一半的份额， 其表现 好坏将直接影响到中国整体冰箱 市场的走势 与冰箱市场类似， 洗衣机三、 四 级市场的表现要好于一、 二级市场 在三、 四级市场中， 县级市场增长尤 为明显， 城镇化发展使得越来越多 的农民在县城购买住房， 自然带动 了这一市场的发展。

此外， 对于洗衣 机和冰箱而言， 线上渠道已经不再 是传统渠道的补充， 正逐步成长为 主流渠道 其中洗衣机在电商渠道 零售额的份额2013年为8.9%， 今年 这一数字肯定会创新高 造成冰洗市场上半年双双疲软 的因素主要有两个： 一是与家电销售密切相关的房地产销售的小幅收紧 直接影响了冰洗市场 二是去年的能 效补贴政策正式到期， 在此之前， 在该 政策的带动下， 2013年冰洗市场销量 规模较大， 由此也导致今年前5个月 冰洗销量的同比下跌品牌格局基本固化海尔继续领跑冰洗市场， 冰 箱和洗衣机市场原有的品牌格 局没有出现根本性变化在品牌表现方面， 海尔继续领跑 市场， 零售量和零售额分别占据了市 场份额的23.58％、 25.75％ 不过海信 系追赶的脚步逐渐加快 从中怡康对 前5个月的监测数据可以看出， 容声 冰箱和海信冰箱的市场份额相加已经 达到 17.53％ 美的冰箱也表现不俗， 零售量份额和零售额份额均实现正增 长， 占据了国内冰箱市场份额第三的 位置， 也是前 10 位企业中增幅最大 的 在外资品牌方面， 只有西门子和伊 莱克斯挤进市场前10名， 冰箱行业外 资式微的格局仍在延续。

作为外资领 军品牌的西门子的市场占比在美菱之 后， 居第5位 不过， 7.04％的销售量份 额和 12.70％销售额份额所形成的巨 大反差， 也显示出西门子在高端市场 上的强势 在洗衣机市场上， 内资品牌多 年来处于守势的局面尚未出现根本 性改观 根据中怡康监测的数据， 今 年前5个月， 内资品牌和外资品牌的 市场占比分别是 35.82％、 64.12％， 同比去年差距略有缩小 进入市场 份额前 10 位的品牌中， 外资品牌占 去 6 个 海尔依然一家独大， 无论是 零售量份额还是零售额份额均远高 于 竞 争 对 手 紧 随 其 后 的 是 小 天 鹅、 西门子， 两者咬得非常紧， 差距 几乎可以忽略不计 而增长最快的 品牌当属三星和海信高端化改变产品格局冰箱的门体格局发生深刻 变化， 滚筒洗衣机和波轮洗衣机 的市场占比差距继续缩小从产品结构上看， 冰箱的门体格 局正在发生着深刻的变化 三门及三 门以上冰箱的市场份额逐步提升， 而 一、 二门冰箱的零售量份额逐渐减少 中怡康的监测数据显示， 二门冰箱的 量额下滑最为明显， 而在大盘不振的 情况下， 多门是唯一出现正增长的品 类 究其原因在于， 随着二门冰箱的利 润逐渐变少， 更多的厂商已经把目光 投向三门及多门冰箱市场， 产品策略 的重心也随之转移。

从价格段来看， 冰 箱市场两极化发展现象明显 1500元 以下价格段和8000元以上价格段的冰 箱销量都有明显的提升 目前250L以 下容量段的冰箱仍是市场主流， 零售 量占比达50%以上 但是在大中城市。