北京别墅市场产品解析.ppt

北京别墅市场分析北京别墅市场分析————内部资料内部资料培训的目的1、了解北京别墅市场2、把“别人的花”带在我们身上3、面对竞争，如何发挥自己的优势4、总结我们的客户来源和特征目录北京别墅市场综述重点别墅板块市场分析第一章 北京别墅市场综述北京市低密度市场快速发展最根本的驱动因素，是近年经济的飞速发展北京市低密度市场快速发展最根本的驱动因素，是近年经济的飞速发展 北京目前处于主动郊区化的发展阶段，城市高收入阶层开始主动向资源优良的郊区外溢北京目前处于主动郊区化的发展阶段，城市高收入阶层开始主动向资源优良的郊区外溢城市化被动郊区化主动郊区化l城市中心拥有最优越 的可达性和区位优势l 城市要素向中心聚集l 城市中心规模经济， 涵盖了城市商务、商业 、金融贸易、教育等所 有城市功能l郊区快速干道初步 形成，市政基础设施 完善l郊区主流客户为本 区域的中高收入阶层l购房目的为第一居 所、第二居所或投资l有城市更新改造背景形 成大量购房需求l政府同时大量投资基础 设施与捷运系统建设l在全市中低价房分布中 郊区占到绝对比重阶段划分城市特征指标特征居住消费特征人均收入(GDP)/美 圆4000，城市化率70%解决温饱问题； 生理性需求占主 导地位的阶段， 主要是对农产品 和轻工品的需求追求便利和功能 阶段；人们对耐 用品的消费需求 迅速增加，从已 生活必需品为主 逐渐转向已非必 需品为主人均收入(GDP)/ 美圆1000-4000追求降低住宅成 本；改善居住环 境并重非物质消 费（如：旅游、 健身、体育保健 及文化欣赏等） 大大增加追求生活质量阶段， 对物业的要求不仅停 留在居住的要求，开 始出现度假居所，投 资物业等等。

大都市，城市群l城市出现多个 中心l副都心的出现l多个城市共同 发展北京市对比1978年北京人均 GDP477美圆1988年北京人均 GDP1054美圆2004年北京人均 GDP4300美圆GDP引擎驱动“主动郊区化”快车——经济发展与低密度市场的关系链接：北京市近年GDP北京低密度市场的发展起伏与政策调控紧密相关北京低密度市场的发展起伏与政策调控紧密相关 北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段，随着国土资源部北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段，随着国土资源部““叫停叫停 ””别墅用地供应的新政出台，别墅市场将在未来一段时间内持续看涨别墅用地供应的新政出台，别墅市场将在未来一段时间内持续看涨19921992年：以玫瑰园、丽京为 代表的首批别墅项目上市1992～1995年：粗放型产品 集中大量供应，代表的区域 是朝阳和顺义，占到总量的 50%以上1995年：政策性控制，停止 别墅立项，别墅市场发展陷 入停滞状态1999～2002年：随着国民 经济连续增长及国家房地 产政策的积极导向——明 确提出把房地产业作为国 民经济的支柱产业，市场 复苏转暖，人均GDP稳步 提高，入世、申奥成功等 众多利好因素促使别墅市 场发展提速；市场中出现 了一批较为优秀的项目同 时别墅市场的区域格局正 在逐步形成2003年：国土资源部下发 了《关于清理各类园区用 地加强土地供应调控》的 紧急通知，“停止别墅类 用地的土地供应”。

此后 ，由于前期存在较大规模 的土地储备，在此政策性 卖压的刺激下，新别墅项 目持续入世，总体供应放 大，别墅市场进入了新一 轮较为激烈的竞争期 2004年：在4号令、71号 令等土地政策和宏观调控 的金融政策影响下，北京 别墅市场经历了由大限前 的集中放量进入到大限后 供应总量有所减缓的阶段特殊市场特殊市场整体启动整体启动快速发展快速发展199920022006年：5月17日，国 务院要求切实调整住房 供应结构；5月29日九部委新政： 自2006年6月1日起，凡 新审批、新开工的商品 住房建设，套型建筑面 积90平方米以下住房（ 含经济适用住房）面积 所占比重，必须达到开 发建设总面积的70％以 上； 5月31日，国土资源部在 全国范围内叫停别墅用 地的供应持续走高持续走高2006起伏皆由政策生——政策对别墅市场的影响四个时代的变迁——北京别墅时代简史发展阶段特征客户价值取向典型案例典型案例第一代 功能时代仅在形式上满足了别墅的功能性功能性 指标指标和符号特征符号特征：建筑形式为独独 栋栋，区别于城市公寓、多层住宅 ，密度较低由集合住宅转向 独立式住宅北京最早出 现的别墅第二代 资源时代占有资源占有资源，比拼资源比拼资源。

如占地面 积、绿化率、水面等讲求有山 有水，大庭院，大绿地逃离城市，寻找 稀缺碧水庄园第三代 复制生活 时代客户开始关注建筑风格建筑风格、生活形生活形 态态是否与国际接轨别墅开发开 始与生活挂钩，力图从风格、建 材、户型设计各个环节原版复制 国外生活国内体验国外生 活橘郡 纳帕溪谷第四代 专业主义 时代《专业主义》中将其核心特征归 纳为：在设计和建造时体现专业 主义精神： 1）顾客至上顾客至上设计建造以顾客 为中心 2）对产品的完美与精细完美与精细有永无 止境的追求物业成为资产、 财富，追求保值 增值麦卡伦地 西山美庐北京第一个别墅项 目：丽京花园，设 计完全照搬国外 碧水庄园的超大水 面 橘郡带来了原汁原 味的北美风格麦卡伦地的精细品 质客户特征的衍变u本土化：u别墅客户群体逐步本土化u年轻化：u目前，别墅产品主要客户群年 龄大概是40岁到45岁之间，但 增长比较快的是35岁到40岁之 间的客户，可见别墅梦想的实现正在人们的生活中不断提前 u扩大化：u别墅客户群层面扩大，别墅从 少数人彰显身份的专属品走向追 求引领居住时尚及居住舒适度的 别样生活方式别墅客户更加关 注产品细节，关注别墅实际的适 用性。

1997年前1997年后持外国护照的客户比例为70%：国内客户占至自用型客户的 80%；港、澳、台客户 约占50%，以自 住和投资客户为 主；东南亚、欧美等 客户约占20%， 多为机构客户别墅购买群体逐步本土化， 并且有持续增长的潜力现 阶段北京别墅的客户构成中 ，所占比重最大的是本市居 民，其次为外省市个人l国民经济的持续稳定增长下，中产阶级的规模不断扩大；l价格适中的亚别墅、小独栋等产品出现，使中产阶级的别墅梦成为可能.北京别墅市场总体分析结论 GDPGDP快速增长的经济大势催生主动郊区化群体快速增长，快速增长的经济大势催生主动郊区化群体快速增长， 宏观宏观政策调控决定别墅市场的供给与起伏政策调控决定别墅市场的供给与起伏 开发水平日臻专业：形式不断创新，产品风格极大丰富，开发水平日臻专业：形式不断创新，产品风格极大丰富， 设计亮点不断，舶来几可乱真，景观穷尽可能设计亮点不断，舶来几可乱真，景观穷尽可能 低密度市场的客户群呈现低密度市场的客户群呈现本土化、年轻化、扩大化本土化、年轻化、扩大化的趋势的趋势 十一国演义 ——北京别墅版图17西山634259京通京沈京开京石温榆河亦庄8怀柔密云7西山6亚北5京昌4马坡3天竺香江2市区1京开9京东10京石111011北京别墅市场板块的形成主要依托了两大要素：资源、交通8潮白河京昌立汤京承京顺中关村东部亚运村西 山京昌亚北天竺香江通州亦庄西部政府集中区地缘分布与四大富人区——北京别墅客源分布特征客户地缘性形成u 交通的便捷性u 随着经济的发展，核心 富人区的形成u 不同板块特征与客户置 业考虑因素以及居住生活习 惯的吻合第二章 重点别墅板块市场分析中央别墅区片区分析国际家庭生活主场 ——最具国际化气质之中央别墅区板块u板块关键词w机场w机场高速w京顺路u代表项目w棕榈滩别墅w丽宫w优山美地 依托使馆区和机场成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的 高档别墅板块； 经过多年形成的成熟、完善、现代的涉外居住氛围 是板块的最大特征， 但自然景观资源相对缺乏。

早期别墅买家和租赁客均以外籍人士居多，近年来随着北京别墅 市场总体的客户变化，购买客户决大多是为本土人士，自住比例有 所提高 08年2月-9月,区内典型项目监测，成交价格在19114-30253平方 米/平方米之间两点一线驱动，国际学校聚吸 发展历程嘉浩国际莱蒙湖别墅丽斯花园北京、丽京、香 江、金色河畔四 大高尔夫俱乐部天星马术俱乐部国家会计学院格林马术培训中心力迈学校 发展 阶段配套 开发京西国际学校（94年） 乡村高尔夫俱乐部(88) 京西国际学校住宅 开发19922000香江花园2006丽京花园 裕京花园名都园 欧陆苑优山美地丽高王府美林香槟小镇水木兰亭大湖山庄长岛澜桥观唐龙湾别墅丽嘉花园卓锦万代财富公馆丽宫浅水 湾2003200420051996顺义国际 学校扩建和睦家日祥广场北京乡村 赛马场温愉广场 欧陆广场9495969798 99别墅配套配套 建设 及环 境营 造购买 人群w中央别墅区规划起源于91年天竺 度假别墅村招商项目，得益于区域 的良好环境及与交通，该区域度假 配套发展迅猛，在2000年前就基本 完成；w92年出现第一个定位外销的别墅项 目，到港澳台做推广，吸引来了第一 批港澳台客户，约占80%，其余为国 内个人及外企购买；w2000年后，该区域别墅项目供应量大大增加，产品线打 破单一，风格虽仍以欧美为主，但在2004年后开始出现中 式及原创风格别墅w生活配套设施渐渐齐全，日祥广场经过多年的经营开始 有人气w生活配套设施 逐渐完善、升级w集中产业发展 规划w随着市场的不断扩大，国内投资客逐渐涌入，港澳台投 资客的比例逐渐下降到50%， w在中央别墅区内长期投资的成熟投资客约占10% w随着区域配套的成熟和产品的升级，吸引了国内自住客 户，约占30% w受新政影响 ，传统的港 澳台客户几 乎不能购买与机场、与机场、CBDCBD的快速联系，别墅生活配套齐全是中央别墅区的两大存在条件的快速联系，别墅生活配套齐全是中央别墅区的两大存在条件93机场高 速通车北京英国 学校 京西国际 高中部多次中央别墅区置业 熟悉区域租赁市场主要来自欧美国家 东部工作的外企高管、 使馆人员区域内升级换迁 在区域内长期居住保证投资回报率 物业具有升级潜力国际学校 国际生活氛围和配套国际化生活氛围和成熟的配套 高舒适度、体现身份的产品传统投资客外籍租客传统自住客优势客户类型客户特征客户需求机会非主流客户当地机场、产业区工作 中层管理人员 已在城市拥有居住物业方便到达工作地点 控制成本投入 资产后期处置有投资和升值性吸引非 主流客 户吸引传 统客户区域 平台自身城 市化城市距 离“新鲜”客户首次在中央别墅区置业 活跃在东部区域 拥有海外生活背景 事业成功，有较高职级 有家庭和孩子 在区域内阶段性居住与城市、机场保持密切联系 贴近自己的社交圈层 体现自己的身份地位吸引 “ 新鲜” 客户客户特征中央别墅区代表项目誉天下（新）财富公馆龙湾国奥园（新）中央别墅区典型案例龙湾小独栋，新市场机会龙湾项目基础信息占地面积：120万㎡ 建筑面积：67万㎡ 容积率：0.47 风格：原创 层数：3 产品类型：小独栋 面积区间：地上面积194-278 ㎡ 套数：共约500套 会所：6000㎡情景会所，地下一层地上两层 ，配备有网球馆、壁球馆、泳池、健身房、 西餐厅等，实行会员制。

物管：凯莱（顾问）费用为地上￥6.9/㎡ /月 景观：规划了与居住区相对独立的11万㎡的 公园组团，内有4000㎡的人工湖面、采摘果 林，修建篮球场、足球场、轮滑厂、室外泳 池、golf练习场地等运动休闲配套龙湾 规划/产品产品概况：全独栋，１期150套；２期共256套，目前销售4期 开发初衷：项目开始规划为联排，但考虑到区域客户对于独栋和联排的认知差距，更改 为独栋 风格：原创风格，中西结合 产品特色：产品体量较小，在设计上和营销上注重精致实用，庭院设计和户型空间设计 均突出小空间的功能性由于容积率较高，间距较小，除临路一排房子间距稍大，一般 左右间距约3-4米，采用以一家山墙为院墙的联院形式，缺乏尊贵。