中润广场写字楼营销推广报告.ppt

写字楼营销推广报告中润世纪广场中润世纪广场____2006 0718谨呈:山东中润集团至祥地产 专业代理1)如果我们把竞争放在济南,那么我们无疑是坐井观天; 2)如果我们的产品已经是国内一流,那么无疑对手就是我们自己;3)如果我们期望通过散户解决14万平米体量的写字楼群落,那么我们无疑是天方夜谭;4)如果我们把推广只看作广告,那么我们无疑是黔驴技穷;前言:没有对手的舞台至祥地产 专业代理1)必须指出的是,我们一直习惯从整盘战略的层面思考不同物业类型营销密码,对于中润世纪广场的拳头产品---写字楼部分亦是如此---整售的关键效果是保证项目整体形象,控制项目整体成本,以及与之带来的企业品牌/项目品质/大单回现的战略贡献.2) 2004年,当整栋销售还是一个神话的时候;2005年,我们在自己身边案例中(亚洲体量最大的单体建筑---深圳大中华交易广场)看到了一种趋势,2006北京.国际A栋/第五广场…整栋销售如病毒一样流行……前言:当整栋销售成为一种流行至祥地产 专业代理销售目标销售目标: : 整栋发售整栋发售占位目标：雄踞写字楼领袖地位占位目标：雄踞写字楼领袖地位发展目标：实现价值发展目标：实现价值目标设定至祥地产 专业代理报告解决的核心问题如何接轨济南国际化浪潮，推动城市的 突破和升级，形成产品的国内比较优势, 确保整栋发售的基础条件产品层面客户层面渠道层面盈利层面如何了解整购客户的心理,准确系统的进 行产品定位并最终获得大客户亲睐如何用最少的钱,整合最强大的销售体系, 并最终建立与需求客户,最广泛最实效的 销售渠道如何突破并升级写字楼传统的租/售模式 外，创造颠覆性和突破性的新盈利模型至祥地产 专业代理报告逻辑客户产品产品组合市场营销模式推广策略市场执行细节定位至祥地产 专业代理市场1:格局—三足鼎立,东部看涨按照写字楼周边商务氛围的聚集度、交通的可通达性、金融和服务类行业的发展水平等指标可把济南的写字楼市场划分为三大版块:中心区域/山大路区域/东部区域项目位于东部桥头堡位置—济南极具发展潜力的都市前沿地带至祥地产 专业代理市场2:现状—五大类型,商住混合济南市写字楼五大类型类类型开发发形式开发发特点代表楼盘盘酒店类类 写字楼 酒店内部 分楼 层 房间以写 字间 或 商务套房 的形 式 出租 ◆ 装修高档，租金昂贵 ◆ 单户 面积较 小 ◆ 物业服务为 酒店管理服 务 ◆ 商住两用，只租不售 ◆ 商务氛围较 弱，各企业 间缺少交 流和沟通索菲特酒店 玉泉森信酒 店 东方大厦 华能大厦 良友富临酒 店银银行类类 写字楼 银行投资 建设 ， 办公自用 部分 以 外各层面 对外 出 租 ◆ 造型独特，装修高档 ◆ 有较好的商务办 公氛围 ◆ 以银行办公为主，人流 量较大 ◆ 租金较贵 ，单元面积较 大 ◆ 物业管理为银 行服务为 主中信广场 中银大厦类类型开发发形式开发发特点代表楼盘盘专业专业 写字 楼 开发商建设 ，面向 商务办 公提 供服 务，可租可 售 ◆ 商务氛围浓 厚 ◆ 齐全的商务配套设 施 ◆ 专业 的写字楼物业 企业管理 ◆ 租金根据楼盘的位 置和品质确 定，差别很大 金龙大厦 齐鲁 国际大 厦 泰山大厦、发 展大厦商住 两用 楼 住宅和写字 楼结合 体，价格较 真正写 字楼低，大 多销售 ◆ 可商可住，户型类 似住宅 ◆ 实际办 公面积不高 ◆ 商住混杂，缺少商 务办 公氛围 ◆ 配套上大多没有达 到5A标准 三箭银苑 恒昌大厦 嘉恒大厦公建 项项目 企业独自开 发，自 用为主，部 分出 租， 以办公 为主◆ 由大厦所有者自行 管理， ◆ 传统 的国营物业管 理模式 ◆ 缺少专业 的商务配 套设施 济南日报大厦 东图 大厦至祥地产 专业代理市场3:供销—租售并举,供应平稳销售型写子楼租赁型写子楼至祥地产 专业代理各区域销售及出租项目供应量分析济南市写字楼的经营方式有三种，一种是只售不租，二 是只租不售，三是可租可售。

其中出租项目的总量为 83万平米，销售项目供应的总量为78万平米n 中心区域70%的写字楼采用只租不 售的经营方式 n 山大路板块有80%以上的写字楼采 用只售不租的经营方式 n东部区域的写字楼多采用只租不售 经营方式， 至祥地产 专业代理中心区在济南的三大写字楼板块中供应量居第二因 其商务氛围浓厚、市政配套齐全，吸引了大量的大中 型企业的入驻；但中心区域土地稀缺，地价昂贵，导 致该区域写字楼供应量相对于东部区域而言供应量较 小 山大路区域板块近年随着山大路商圈的不断扩大和成 熟，许多开发商看好此区域的升值潜力，纷纷建设写 字楼物业，如2005年新增写字楼项目特区数码港、海 蔚广场等东部区域的写字楼供应面积最大的，东部区域土地存 量相对较大，且随着政府部门招商引资工作力度的加 大，东部区域土地开发量呈现逐年递增的趋势，高新 区的区划范围在逐渐扩大各区域总体供应量分析各区域新增供应量分析尽管其档次及配套与其他两 个区域存在较大差距，但随 着高新区入住企业的增多， 周边配套的不断完善，高新 区内的写字楼办公环境会得 到进一步的改善至祥地产 专业代理租金及售价变化情况注：平均租金（按使用面积,使用率按70%计算，单位：元/平米/天）（1）从济南市整体及各区域之间租 金的横向比较看 n中心区域的租金水平最高，区域 平均租金在3.7元/平米/天左右； n其次为山大路区域，区域平均租 金为2.9元/平米/天； n租金水平最低的是东部区域，其 区域平均租金为1.49元/平米/天。

济南市写字楼的租金水平由西向东呈现下降趋势，市场4:租金—整体租金偏低,由西向东逐次递减至祥地产 专业代理市场5:价格—地段成熟度/物业档次决定售卖价格1)从济南市整体及各区域之间租金 的横向比较看 n中心区域写字楼售价最高，该区 域平均加权售价达8000元/平方米以 上； n山大路区域平权加权售价在6300 元/平米左右； n东部区域写字楼平均加权售价在 3600元/平米左右济南市写字楼的售价从西向东呈现下降趋势 ，整体平均售价在5700元/平米左右，该价格 最接近于山大路区域写字楼的平均售价2)甲级写字楼一枝独秀，保持了相当稳健的上涨态势 至祥地产 专业代理银座数码广场◆ 位于济南CID的核心地段 ，与城市主干道相连，方便到 达火车站，机场，距市中心仅 5分钟◆ 总建筑面积7万平米，由 主楼和裙楼两部分组成，主楼 高23层，为5A级智能化甲级 写字楼；裙楼共6层，为科技 产品的专业市场 市场6:典型案例典型案例:产品规模化/建筑科技化至祥地产 专业代理东环国际广场◆ 位于二环路中段，建 筑面积达到15万平方米， 是山东省规模最大的国际 化商务超级航母 ◆ 加拿大PMA建筑设计 事务所担纲设计，采用框 架结构，层高3．1米的高 扬空间，15万平米的玻璃 幕墙，大面宽，采光充足 ，具有通透性的方正户型 典型案例:产品规模化/建筑科技化市场6:典型案例至祥地产 专业代理目标前提下的市场结论结论竞争:济南写字楼市场整体发展水平偏低,项目以国际标 准高起点规划,抢占了城市新发展的先机,处于绝对竞争 优势地位.因此本项目应比较借鉴国类同类型产品模式, 争取在国内市场的竞争优势;产品:济南近年已呈现出专业化/科技化/服务化的高 端产品趋势,因此本项目须紧跟市场走势,以超前的眼光 完善产品硬件和软件细节;客户:由于市场处于非饱和状态竞争,供需基本平衡;同时 济南垄断型行业,具备自行开发建设的条件,大客户整栋 购买的案例尚未出现,因此本项目应寻求多元化客户出路;盈利:济南近几年写字楼价格/租金偏低,走势平稳,未来 3-5年价格飞涨难现,因此本项目应有较长的销售周期的 准备.合理调整产品功能组合,科学制定销售计划,寻找新 的盈利模式至祥地产 专业代理报告逻辑客户产品产品组合市场营销模式推广策略市场执行细节定位至祥地产 专业代理整栋购买他们是谁不寻常客户的特殊需求？至祥地产 专业代理地王大 厦美国友邦 保险 （四层）华润集团 深圳总部 （二层）大鹏证券 有限公司 （二层）太太药业 股份有限 公司（一 层）马士基深圳 分公司 （一层）深圳亚资 广告有限 公司（一 层）普华永道 国际会计 代表处（ 一层）电讯盈科（深圳） 公司（半层）江苏大 厦国通证券 有限公司 （八层）淳大创业 投资公司 （ 二层）人人律师 事务所 （一层）中安律师 事务所 （一层）同仁律师事 务所 （一层）特报大 厦长城证券 公司 （二层）工商银行 深圳湾支 行 （一层 半）国成科技 投资有限 公司 （一 层）西门子（ 中国）有 限公司（ 半层）西部证券（ 深圳）总部 （半层）深圳市注 册会计师 协会（半 层）电子商务 安全证书 管理（半 层）联合广 场益生堂药 业有限公 司（一层 ）科兼股份 有限公司 （一层）国泰联合 广场有限 公司（一 层）华夏银行 深圳分行 （一层）市高速公路 开发公司（ 半层以上）深圳凯利 集团公司 （半层以 上）市辉煌电 子有限公 司（半层 以上）恒讯威资通讯（半 层以上）商会大 厦广东证券 公司 （一层）颚尔多斯 羊绒股份 （一层）光彩建设 股份有限 公司 （一 层）神火股份 有限公司 （半层）兰太阳广告 有限公司（ 半层）——1)深圳高端客户分布多集中于知名写字楼，但租赁形式占很大比重客户1:大客户---使用需求类比研究至祥地产 专业代理香港太古广场场北京华贸华贸 中心酒店各酒店采用持有20% 的权益的方式自行经营写字楼出租经营自行经营商场出租经营自行经营公寓全部销售租售兼有特征各功能可自营、销售、出租，且互不 依赖和影响，有可长期收益的，也 有可短期回收资金的—2)香港/北京顶级综合体物业经营模式：写字楼供应以出租为主香港太古广场北京华贸中心至祥地产 专业代理1996至今认购1万平方米以上写字楼面积的客户统计金融，保险 （22家）部委机关 （9家）集团公司 （14家 ）外资公司 （4家）外省/市公司 （3家）42%17%27%8%6%—3)北京市场高端客户：物业使用需求租购结合，但购买选择带有较浓厚的行政决策色彩Ø 购买大面积整层写字楼的客户以金融机构居多。

如太平洋保险、深圳发 展银行、中国贸促会、华夏银行等 Ø 购买选择带有比较浓厚的行政决策色彩，国家机构改革中新机构的产生 直接促成大面积写字楼的需求如证监会、保监会、银监会以及电监会等 Ø 此外新成立的垄断行业国有大公司也是主力买家，如五大电力公司、中 国电信、中国移动通信等等 Ø 部委机构购置写字楼的面积多在1-2万平方米之间至祥地产 专业代理从2005年上海在售的几个高端写字楼来看，主力销售面积在100～500平方米左右，大面积（整层）购买的情况较少但整层租用顶级写字楼、整栋收购写字楼的情况屡屡出现（如6月份麦肯锡租用淮海路新茂大厦6500平米，人民广场附近的明天广场被摩根斯坦利收购） —4)上海市场高端客户：整层租用情况较普遍，整层购买现象较少至祥地产 专业代理结论一：成交1000平米以上的客户数量较少,有分散性,有跨 区域性特点深圳2006年03月---2006年05月期间成交共成交31手，其中2006年03月---2006年04月成交16手， 2006年04月---2006年05月成交15手至祥地产 专业代理结论二：成交周期普遍较长因谈判反复和客户对物业评估时间较长的原因，1000平方 米以上物业成交的周期多长达1年。

成交过程：行政部门采集资料→汇报公司上层→挑选2-3个楼盘做为侯选→ 邀请评估公司评估→ 最后确定一个楼盘→实质谈判案例：国际商会中心中国海运集团：购买51-53层，面积6000多平米，成交周期03年 底-04年底环球资源：购买33-36层，面积8000平米，成交周期03年11月- 04年10月至祥地产 专业代理结论三：大单交易 成于 大单标准n越高端的客户数量越少，竞争越严酷；n越高端的客户越不愿马虎，要求产品更苛刻；大客户通常要求：ü 大堂装修 ü 电梯速度 ü 物业管理 ü 空调设备 ü 。