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分销渠道分析…… 四川新希望蝶泉乳业企业简介 四川新希望邓川蝶泉乳业有限公司是四川新希望乳业 在云南投资的最大乳品企业，公司的前身为洱源县邓川奶 粉厂，始建于1959年，经过50年的发展，现公司总资产 2.4亿元，年加工能力20万吨，集乳制品生产加工、进出 口贸易为一体，是云南乃至西南地区最大的乳品企业公 司被国家认定和授予:国家农业产业化重点龙头企业；国 家扶贫龙头企业；全国农产品加工业示范企业；全国农产 品加工业出口示范企业；国家学生饮用奶定点生产企业； 国家质检总局原产地标志产品企业和绿色食品生产企业； 中国优秀乳制品企业；云南省高新技术企业；云南省环保 产品；云南省产品采用国际标准认可企业；主商标“蝶泉 及图”被认定为“中国驰名商标”和“云南省著名商标”，是云 南省第6个、大理州第1个“中国驰名商标”；中国优秀乳制 品企业 蝶泉分销渠道模式…….长渠道 密集型生产商代理商批发商零售商顾客产品的特性奶粉重量轻,体积小:一般在1000克范围内,以袋状和 桶装为主,相对来说分销成本较低,运输,存储,配送 相对容易,所以可以采用长渠道分销模式 奶粉不属于易腐蚀性奶制品:和鲜奶相比,奶粉保质期 较长,可采取长渠道分销模式 单位价值:袋装和桶装的单位价值存在差异。

由于价 值在20的袋装奶粉利润小，采取长渠道运输，能 让中间商来承担部分销售成本 产品的规格化程度：乳品标准化程度比较高，与短 渠道相比，选择较长的分销渠道有利于“蝶泉”扩 展市场，扩大覆盖面厂商特性资金实力：若采用较短分销，比如直接渠道，公 司就需雄厚的资金支持，但是蝶泉不像伊利.蒙牛 这样的一线品牌,不具有充足的资金承担这些费用, 因此需借助中间商来进行分销 管理水平:像“蝶泉”这样的生产企业在分销管 理 ，零售运作等方面缺乏一定的应验能力，所以选 择良好的中间商至关重要市场特性 市场规模与密度：规模，密度越大，大量的顾客可 以分担厂商因采用中间商产生的成本，所以选择 较长的渠道长度 市场区域：在大的市场宜采用较长的渠道，蝶泉的 市场主要在西南和东南亚地区，长渠道分销更合 适 顾客购买力：顾客重复消耗奶粉，消费品率高，购 买批量小，处理顾客服务工作比较繁琐，适合采 用间接的长渠道销售 另外，顾客购买时，投入较少的时间精力，需要时 随时购买，要求便利，所以也适合采用较长的分 销渠道中间商特性在选定的市场区域，能否找到有效的中 间商（不经营其他品牌奶粉），降低自己 的成本并帮助扩大市场是关键；因为蝶泉 奶粉分销成本不高，中间商不需要承担过 高的分销成本，可以帮蝶泉完成分销任务 ，达到分销目标渠道广度的选择采用单一的分销渠道,蝶泉可能只能覆盖 部分目标市场,市场占有率达不到预期目标. 随着社会的发展,越来越多的分销渠道可以 为企业服务,比如采用中间商的间接分销渠 道与网上直销相结合的多条分销渠道.这样 一来,能够帮助蝶泉扩大市场覆盖面,能够更 好地满足顾客需求,降低渠道成本。

渠道宽度选择产品因素：奶粉市场规模大，需求量多，在 一些顾客聚集度低，较分散的地方，只有 通过大量中间商分销产品，采用宽渠道的 方式，才能最大可能地提高市场份额 市场因素：奶粉主要购买群体为家庭主妇， 她们希望就近买所以蝶泉应采用密集型 的分销渠道，再加上其重量轻.体积小.规格 化程度高等原因,应采用较宽的分销渠道渠道单一奶粉企业目前的销售渠道有四种：义务 渠道、商超渠道、直销渠道、传统渠道（ 以二批为主）,但是目前行业内大部分企业 的渠道并不是单一的,而是采用一种复合式 渠道模式对于市场上的知名的奶粉企业 所采用的渠道模式，蝶泉采用的正是传统 的单一渠道模式，不利于市场开拓知名奶粉企业渠道模式渠道组合模式典型企业医务模式美赞臣.雅培直销模式贝因美医务+商超渠道惠氏.多美滋商超+传统通路伊利传统通路蝶泉蝶泉奶粉分销渠道改进策略妇幼医院母婴用品店社区销售互联网销售在妇联医院建立关联通路妇幼医院主要群体是婴幼儿,那么我们 可在妇幼医院住院部建立关联通路.病人在 住院期间家属一般都需要到外面去把奶粉 买好,这个时候再把奶粉放到住院部的小卖 部,病人家属可直接购买并节约时间.在母婴用品店建立关联通路在母婴用品店,消费群体非为两种,一种 是自己买, 一种是买来送人.这里的消费群同 样属于产品核心消费群,只要打通这个关联 通路,只要能节约购买时间,消费群在购买母 婴用品时可以顺便购买奶粉.社区销售渠道以企业自建渠道为龙头,带动、规范和管 理其他社区销售渠道，将两者有机的整合 在一起，建立规模合理、功能完善、稳定 性强的社区销售渠道。

这种渠道模式，既 可以保证企业对销售渠道的有效掌控和管 理，又可以利用社区网点分布广、数量众 多的优势，做到产品的密集分销，争取较 高的市场覆盖率妮维雅• 妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, - a, -um（雪白之意）是一个由德国公司Beiersdorf所有 的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌1911年 Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成 立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂30年代期间 Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理 产品NIVEA“商标在第二次世界大战后被很多国家没收 ，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权2003年8月 美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排 行榜上，妮维雅品牌名列第92位妮维雅• 15年前，Beiersdorf旗下的化妆品牌妮维雅（Nivea） 初次登陆中国，按照一般外资企业到中国的惯例，妮维雅 为快速打开市场，采用代理制的方式进行运作，公司负责 品牌营销、生产，中间则透过代理商在全国范围内进行分 销但是，恰恰是这种看似简单、分工明确的方式，却正 是妮维雅初到中国就遭遇惨败的原因。

由于采用代理制， 公司远离客户，尤其是一个新进入的市场，无法将其他地 区的消费者理解照搬过来，由于缺乏对中国消费者行为、 习惯的深刻了解，品牌营销活动的针对性就很差，这样的 结果就是品牌知名度始终无法提升；另一方面，代理制带 来的另一个弊端，则是公司难以对整个渠道进行有效的控 制一系列原因，造成妮维雅刚进入中国市场，便由于品 牌知名度不足却大量铺货，造成产品滞销、退货，从而大 赔• 生产企业----总代理商----代理商------分销商 ------零售商改变销售渠道• 有鉴于此，妮维雅开始转变策略，舍弃原先的代理制，自 己上阵建设渠道，通过渠道扁平（即一种从产品提供商（ 厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的 理想销售模式）来获取对消费者的理解和渠道的控制力 经销商是各地区决定市场份额的关键因素，这些经销商往 往同时代理多个品牌，他们对一个品牌的支持力度，往往 决定了该品牌在区域的市场份额为了争取各地区经销商 的支持，妮维雅在与其保持长期合作关系上下足了功夫， 除了保证利益、维系人际关系，妮维雅甚至还主动帮助经 销商提供管理建议、培训，帮助他们提高管理水平和效率 ，这种投资换来的是长期的友好合作关系。

• 生产企业------区域代理商------零售商妮维雅为了快速打开市场做出的努力• 为了快速开拓市场，妮维雅的另一个做法是舍弃百货商场 ，主动进入超市、街头店面，增加与消费者的接触频率 为此，妮维雅还自行设计了一种嵌入式货架，通过将灯光 广告嵌入传统货架之中，使得自己的产品在卖场的展示效 果独具吸引力，消费者进入卖场，一眼就能够注意到妮维 雅的产品展示柜为了增强妮维雅产品对经销商的吸引力 ，在合作方式上，妮维雅采用了由经销商出卖场资源，妮 维雅出管理模式、现场销售导购、物流配送之所以采用 这种模式，一是为了吸引经销商的合作意愿，二是基于现 实的考虑，在中国凡是与家乐福、沃尔玛等卖场合作，收 账是极为困难的事情，区域经销商由于所在地的人脉关系 ，却相对更加容易收款，于是由经销商负责上架、收账， 妮维雅负责管理、销售、配送，这种合作方式是更为理想 的一种分工• 目前，妮维雅已组建团队，规模达20多人 ，在全国市场上负责妮维雅专营店渠道开 发和维护工作其目的在于管理窜货，维 护价格体系稳定为了稳定市场，妮维雅 还在产品包装上打码，标注产品销售范围 ，以遏制窜货行为 妮维雅的成就• 正是改变了自己的销售渠道，加上自己所 做的努力，2010年3月份，妮维雅第一批开 发客户有近40家连锁系统，截至今年3月份 ，已经有100多家连锁店与其合作。

与妮维 雅直接合作的客户，“年销售60万元以上”是 最基本的条件。