现代企业管理与应用 第03章企业经营战略管理.pdf

第三章 企业经营战略管理 一．本章教学目的和要求 通过本章学习， 使学生了解企业战略管理的必要性和重要性， 掌握企业经营环境的分析方法， 企业经营战略的制定与实施控制的方法， 了解企业实施国际化经营战略的具体路径和方法 二．本章的主要内容 企业经营战略的特征，构成内容及基本类型 企业经营战略环境分析 企业经营战略的制定、实施和控制 企业国际化经营战略 三．本章的重点，难点 本章的重点难点是企业经营战略的构成内容，基本类型及战略制定方法 第一节 企业经营战略概述 一、企业战略的产生与发展 1. 战略的产生与发展 战略一词本意是基于对战争全局的分析、 判断而做出的筹划和指导， 后来演变成为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划第二次世界大战后，战略这一术语被引入了经济学范畴 2. 企业经营战略的概念 定义：在竞争环境中，企业为求得长期生存和发展，实现企业长期经营目标，在对外部环境和内部条件进行估量和分析的基础上， 选择企业达到这个目标的途径， 并依据它对企业重要资源进行优化组合， 以对目前和将来的经营活动进行总体的谋划并制定相应对策和活动的纲领它涉及企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题，是企业经营思想、经营方针的集中表现，是确定战略规划的基础。

3. 企业经营战略的特征 (1)全局性以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而规定企业的总体行动以全局去实现对局部的指导，发挥战略的整体优化效应，使局部得到最优的结果，使全局目标得以实现 (2)长远性 企业着眼于未来， 对较长时期内 （5 年以上） 如何生存和发展进行统盘筹划，站在长远的高度来实现既定目标 (3)风险性企业的外部环境和市场机会具有一定的风险性，要迎接来自各方面的竞争、压力和困难等挑战，实现自己的行动方案 (4)创新性在市场竞争中，企业不断地创造新的思想、新的方法采用新的技术成果抵御竞争威胁，进而战胜竞争对手这是出奇制胜的最佳方式 我国社会主义市场经济体制下的企业除具有企业经营战略的一般特征外， 还具有自己不同的特点： (1) 社会主义制度的方向性； (2) 国家宏观调控的制约性； (3) 战略形式的多样性； (4) 国内外市场的广阔性 二、 企业经营战略的作用 1. 促使企业顺利发展 2. 提高生产经营的目的性 3. 增强企业活力 4. 提高企业管理人员的素质 三、 企业经营战略的构成内容 1. 战略指导思想 战略指导思想是指企业战略制定与实施的基本思想和观念， 是整个企业战略的灵魂。

战略指导思想大体包括：满足市场需要的思想性、整体性和全局性的思想、发展的思想、竞争的思想、依靠群众的思想等内容 2. 战略目标 战略目标是企业经过战略时期的努力和战略时期的风险，预期达到的总体经营成果指标，是战略方向的具体化 (1)制定战略目标的要求：目标要建立在可靠的基础上；目标要有激励作用 ；目标层次要清楚 ；目标的指标要定性与定量相结合；目标要经过综合平衡 (2)战略目标的内容：战略目标的主要内容包括贡献目标、竞争目标、发展目标、福利目标、企业文化建设目标等 3. 战略方针 战略方针是针对企业某一战略时期而确定的经营领域和差别优势的基本原则， 即长远的战略方向 (1)经营领域经营领域是指企业生产什么产品，提供什么劳务，市场方位在哪里，市场规模多大 (2)差别优势差别优势是指企业优于竞争对手的别具一格的相对优势 4. 战略对策 战略对策是根据战略目标制定的， 用来指导企业在战略期内合理分配资源， 有效达到目标的一整套手段的总称战略对策一般涉及以下 3 方面内容 (1)战略重点战略重点是指那些事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目或部门 (2)战略阶段战略阶段是为实现战略目标，在整个战略实施期间根据特定的战略任务所明确的时间段落。

(3)战略措施战略措施是为实现战略目标，创造优势和竞争的主动地位而采取的具体制胜方式和方法，其中包括战略实施期间各种重要事件的短期决策 四、 企业经营战略导向 企业经营战略导向是指用战略管理的思想来引导企业生产经营活动的长远发展方向 企业经营活动的战略导向经历了产品导向阶段、推销导向阶段、营销导向阶段，并正在发展到战略导向阶段 经营战略导向的主要内涵是： 1. 根据经营战略来确定环境动态分析的重点，保持经营环境、经营目标、经营能力的长期协调； 2. 它决定着产品和市场的选择，以确定企业未来的服务领域和生存空间； 3. 它决定着企业组织结构的调整，使组织模式与战略模式保持一致，使战略目标的实现有可靠的组织保证； 4. 它决定着企业重大资源的配置； 5. 它决定着企业中短期的经营方针，以保证企业战略目标的实现 五、 企业经营战略的类型与体系 1. 按照战略目的分类 （1）成长战略它是指企业为了适应企业外部环境的变化，有效地利用企业内部资源，研究以成长为目标的新的经营领域或新的增长点，为保证企业获得成长机会所采取的战略 （2）竞争战略它是指企业在特定产品与市场范围内，为取得优势，维持和扩大市场占有率所采取的战略。

这种战略是从企业自身所处地位决定的，处于优势地位的企业，通过这种战略来维持并扩大这种优势；处于劣势地位的企业，要以竞争战略去改变或缩小同优势企业的差距，竞争战略的重点是提高市场占有率和销售增长率 2. 按照竞争态势分类 （1）进攻战略（又称发展战略） 它是现有企业依靠自身力量或同其他企业进行联合以促进企业经营不断发展的一种战略 (2) 防御战略（又称维持战略） 它是企业在一定时期内对产品、技术、市场等方面采取以守为攻，待机而动，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略 (3) 撤退战略（又称紧缩战略） 它是企业在一定时期内缩小生产规模或取消某些产品生产的一种战略，企业在经济不景气时期常采用这一战略 3. 按照成长方向分类 (1)产品战略它包括产品扩展战略、维持战略、收缩战略、更新换代战略、多样化战略、产品组合战略、产品线战略和名牌战略等 (2)市场战略 它包括市场渗透战略、 市场开拓战略、 新产品市场战略和混合市场战略、产品寿命周期市场战略、市场细分战略、工贸结合战略、国际市场战略、市场营销组合战略等 (3)投资战略它主要包括：产品投资战略、市场投资战略、技术发展投资战略、规模化投资战略、企业联合与兼并投资战略等。

4. 按照战略层次分类 按照战略的层次，可将企业战略划分为公司总战略、职能战略和事业部战略 (1)公司总战略这是企业最高层次的战略它是为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期的、总体性的战略 (2)职能战略（又称部门战略） 它的特点是按经营职能分别确定绩效与运用经营资源其内容是通过生产、销售、技术、财务等部门为保证事业部战略所追求的竞争优势而制订长期规划 (3)事业部战略它是一种分散的经营战略，侧重点是确定该项事业所经营的产品、市场及地区范围，并根据竞争能力的大小，确定扩展、维持或撤退的战略 第二节 企业经营战略环境分析 一、 企业战略环境分析 企业战略环境分析， 是为制订企业经营战略而对关于未来外部环境的信息进行搜集、 预测、加工处理和研究的工作 1. 企业战略环境中的信息类型 战略环境分析中所使用的各种信息统称为战略信息， 它是指与制订企业经营战略有关的文件、数据和经过处理的资料其类型有：(1)政府机关方面的信息包括政府的有关发展规划、预算、税收政策、货币政策、价格政策、产业政策、汇率政策、对外贸易和技术引进政策、工资政策，以及国民生产总值增长率等2)科学技术方面的信息。

包括许可证、专利、工艺创新、新材料、新产品、技术协作等3)市场方面的信息包括市场上产品的现在需求和潜在需求，竞争对手的市场占有率和变化，消费者的消费行为和消费趋向，人口、年龄结构及消费特点，地区消费特点，恩格尔系数等 2. 战略环境分析中的信息来源 主要是市场、顾客、消费者、批发商、代理商、竞争者、专家学者、新闻广播、电影、电视、广告、报纸杂志、专业书籍、科研论文、学术报告、各种信息库、展览会、展销会等；来自企业内部的信息来源主要是推销员、企业员工、信息交流、企业内部资料、文件数据、档案资料、内部刊物、书信、定期和不定期的会议和学术研讨会等 二、 战略环境评价报告 战略环境评价报告是根据环境分析的评价结论和意见所写成的书面报告， 反映着进行环境分析的最终成果 三、战略环境分析的内容 企业战略环境分析包括外部环境和内部环境分析 外部环境分析包括企业所处的政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境等内容而企业的内部条件分析包括： １．技术素质方面： 生产能力包括生产的组织与计划调度、技术质量保证与工艺装备、人员操作水平、消耗定额管理；在制品、半成品及成品流程管理；运输工具、劳动生产率水平；环境保护与安全生产等。

技术开发能力包括科研设计工艺开发的物资与设备水平；技术人员的数量技术水平与合理使用；以及获取新的技术情报的手段、计量检测手段；此外，还有技术管理水平与技术开发，更新产品的综合能力 ２． 经营素质方面： 企业的发展史分析企业在开办、合并、转产以及壮大发展等方面的历史演变，目前的状况及今后发展的可能性 销售能力分析销售力量是否充足，市场调研和市场开发能力如何，现有销售渠道状况还应分析企业的销售组织是否健全，推销手段是否有效，售后服务如何，满足交货条件的能力，收回货款的能力及运输能力如何等 获利能力与经济效益分析企业获利能力的大小与途径，进行目标利润与目标成本分析；各种资金利润率分析与盈亏平衡点分析 产品，市场状况分析企业现在的经营业务范围，主要产品的技术性能与技术水平，产品结构和发展前景，市场占有率如何，产品获利能力大小与竞争能力强弱，产品属于寿命周期的哪一阶段 物资采购供应能力分析企业在物资资源方面的组织、计划、采购、仓储、资金、管理等一系列工作的能力与存在的问题 ３．人员素质方面 包括领导人员素质、管理人员素质、职工素质 ４． 管理素质方面 包括企业的领导体制及组织机构的设置是否合理，信息的沟通、传递、反馈是否及时，日常业务性的规章制度是否健全可行等。

５． 财务素质方面 资金运筹能力包括资金的筹集使用和分配  第三节 企业经营战略的制定、实施和控制 一一、企业经营战略的制定 战略管理是企业为实现经营目标而制订战略和实施战略所进行的一系列决策和行动 它包括经营战略分析、制订、实施、控制 4 个方面 1.树立正确的战略思想 战略思想是指导企业经营战略的制订和实施的基本思想，是整个企业经营战略的灵魂它主要包括：市场观念、用户观念、竞争观念、创新观念、机会观念、开发观念、信誉观念、开放观念、效益观念等 2.进行战略环境分析 一方面，环境变化给企业带来了巨大风险，但同时又为企业发展提供了较多的机会，从而影响和决定了企业在动态环境中可做何种选择； 另一方面， 环境又对企业提出了承担社会非经济责任的要求， 从而影响和决定了企业在动态的环境中应做些什么决策 企业内部条件分析是指对影响企业生存和发展的内部因素进行分析，由于企业内部因素是可控制因素，因此企业内部条件分析的目的在于利用和强化优势， 克服和改变劣势， 它主要是对企业的绩效、实力、资源等进行分析 企业面临的战略总形势有 4 种类型： ① 理想型 ② 冒险型 ③ 成熟型 ④ 困难型 3.确定战略宗旨 战略宗旨是指企业存在的目的或理由。

4.制订战略目标 企业战略目标是指企业在完成基本任务过程中所追求的最终结果 它是由战略决策者根据企业宗旨要求确定的定量数值 企业战略目标为企业的运行指明前进的方向， 为企业业绩评估提供标准， 为企业资源配置提供依据， 利用企业战略目标就可以对企业全部经营活动进行有效管理 5.战略类型的选择 首先明确企业的经营领域、企业在该领域内的优势、了解竞争对手的经营战略经营战略类型的选择要因地制宜，根据本企业的特点确定战略类型在经营战略类型中，产品战略是核心，因而其对产品战略的选择极为重要 波士顿矩阵法 这种方法的特点是根据对企业每种产品的市场占有率和销售增长率进行评价，然后采取不同的战略 6.战略方案的设计 经营战略方案是企业经营战略的具体化， 它可以推动企业在自己所确定的经营领域内夺取优势，从而保证企业目标的实现可用于企业经营战略方案设计的基本方法有 SWOT 矩阵法、SPACE 图解法和战略方案汇总表法等 （1）SWOT 矩阵法它是优势（Strengths） 、劣势（Weaknesses） 、机会（Opportunities） 、威胁（Threats）匹配矩阵法的简称SWOT 法针对企业内外环境条件中关键战略要素进行匹配，可设计出 4 大类基本经营战略方案。

（2）SPACE 图解法它是通过企业所处战略地位因素匹配而形成经营战略方案的设计方法 7.战略方案评价与决策 对战略方案的评价过程，也是对各种方案的筛选过程对于筛选出来的方案，还必须经过一个最终的决策过程， 要应用科学的方法和严格的程序， 求得最终的将要付诸实施的经营战略方案 二、 经营战略的实施 为贯彻已选定的战略，必须从事以下几方面的活动：建立相应的组织机构、制订战略行动和项目计划、选拔人才、筹措资源、建立战略实施的监控系统和评审系统、管理日常的组织活动和控制战略的有效性 在战略实施的过程中，要综合考虑以下 6 种因素 1.制订详细的实施计划 根据企业战略所规定的各项目标 制订出较为详细的战略项目和行动计划、 资金资源的筹措计划、市场开拓计划等，以便更重点地推行企业战略 2.改变人们的行为 要适应企业战略目标的要求， 改变企业内各方面人们的传统行为， 建立和树立起适合新战略所需要的行为规范、工作方法、价值观念和精神风貌 3.建立与新战略一致的组织机构 要分析各类战略组织的优缺点， 选择符合战略实施所需要的组织机构， 并且明确相应的责任和权力，以及建立各种有效的规章制度。

4.合理地选拔负责人 对于不同性质的战略要选拔不同的人来负责，并且要根据责任的大小、完成的好坏，及时予以合适的奖励和惩罚 5.正确的分配资源 6.有效地进行战略控制 依据战略计划的目标和行动方案， 对战略实施的状况进行全面的评审， 及时发现偏差和纠正偏差 三、企业战略控制 战略控制是企业将预定的战略目标或标准， 经过同信息反馈回来的战略执行成效进行比较，以检测偏差的程度，然后采取行动进行纠正的活动过程 战略控制由 3 方面的活动所组成： ①根据企业战略目标要求制订战略评价标准； ②对战略执行前、执行中和执行后信息反馈的实际成效加以分析比较；③针对偏差采取纠偏行动这 3 方面活动有机结合在一起，构成完整的战略控制过程 企业战略控制特点表现为： ①战略控制系统是开放的 因为战略层的活动处于企业与外部环境的衔接处 ②战略控制的标准依据是企业的总体目标 ③战略控制的标准有两种类型： 成效标准和废弃标准 ④战略控制的功能既要保护战略规划的稳定性，又要允许其变化 战略控制的主要方法有：①事中控制在实施过程中，按照某一标准来检查工作，确定行与不行 ②事后控制，又称后馈控制将执行结果与期望的标准相比较，看是否符合控制标准，总结经验教训，并制订行动措施，以利于将来的行动。

③事前控制，又称前馈控制在战略活动前，利用前馈信息进行调节控制 第四节 企业国际化经营战略 企业跨国经营战略是企业为进入国际市场， 在国外直接投资进行跨国经营， 以出口为导向做出较长时期的总体谋划的战略 一、 企业跨国经营的发展阶段 企业跨国经营是在第二次世界大战以后美国企业迅速发展并趋向国际化的背景下， 首先在美国开始的企业跨国经营发展大都是从扩大商品出口为起点，逐步走向国外投资，向国外搞跨国经营的重点转移 美国到 20 世纪 60 年代已基本完成这一重点转移 其发展过程经历以下 3 个阶段： （一）建立国外营销网点，扩大国外销售； （二）通过在国外投资设厂，在国外进行直接生产和销售； （三）在国外进行直接生产和销售的同时，实现企业内部的国际性分工 二、 企业跨国经营的类型 企业跨国经营根据对外直接投资的重点和面向海外经营的性质，可分为以下 6 种类型 （一）资源确保型 一些企业为了取得本国稀缺的原材料等资源， 直接投资于资源国进行生产开发， 以确保廉价而稳定的资源供应 （二）市场开拓型 向海外投资经营的目的旨在开拓新市场，扩大企业产品的市场覆盖面 （三）劳动力指向型 企业将劳动密集的产品生产或加工转移到劳动力价格较低的国家和地区去， 在这些国家和地区投资建厂，利用当地廉价劳动力来降低产品成本，获得比较利益，以谋取在国际竞争中的有利地位。

（四）贸易壁垒对应型 一些国家和地区为了平衡国际收支，保护本国经济，采取贸易保护主义措施为了绕过种种障碍，企业都将产品出口改为在国外投资办厂生产、销售 （五）技术指向型 通过到技术先进国家投资设厂的方式， 利用当地科研机构和人才资源， 获取国内难以得到的先进生产技术和管理技能 （六）全球战略型 经济发达国家的大型跨国公司，为了以自己的优势称霸世界，采取全球性的发展战略，将企业的商品贸易、技术贸易、资本进出进行全球统筹，并根据不同的国际市场类型，采取多种发展方式，在世界范围内建立最佳的生产地区、销售地区和原材料供应基地全球战略型，是企业跨国经营发展到成熟阶段的最高标志 三、 企业跨国经营的发展战略 企业跨国经营的发展战略如下 （一）市场经营战略 1.开拓阶段的特点 可考虑选择有利的目标市场，作为进入国际市场的突破口，注重出口产品的适应性，加强促销活动，提高产品的知名度，确定合理的国际销售渠道 2.成长阶段的特点 可采取的战略措施是改良产品质量、品种、款式、进一步促进产品的市场适应性，增强竞争能力，提高市场占有率，积极寻找和开拓新市场，扩大产品的国际市场的覆盖面；在广告宣传方面，重点从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌，从建立产品的知名度转向培养对产品的信赖度，保持老顾客，争取新顾客；采取灵活的价格策略，以吸引更多的消费者；建立国外销售、服务机构，增加新的销售渠道和销售网点，便利顾客购买及售后服务。

3.成熟阶段的特点通常可采取如下的战略措施：实行出口产品多样化和出口地区多样化；在广告宣传上，重点转向树立企业形象，提高企业信誉，树立良好的国际形象，建立和完善国际市场销售网点，并凭借企业雄厚的实力，通过对价格、促销手段以及其他市场营销因素的巧妙运用、合理组合，以求得到更大的销售额；发展国外投资，直接到国外建厂进行生产和销售， 采用对外投资、 技术输出、 产品出口同时并举的方式， 加速企业跨国经营进程，大大提高企业在国际市场的地位 （二）技术发展战略 在不断扩大出口的基础上进行技术替代，把出口创汇、技术引进、消化创新、现出口、现引进紧密地结合起来，做到不断地采用新设备、新工艺，不断地提高技术水平，不断地扩大出口创汇能力， 从而形成出口创汇——技术引进——消化创新——扩大出口创汇——再引进消化创新这样一种技术发展的良性循环扩大机制， 实现企业逐步由低级向高级的阶梯式跳跃发展。

（三）组织进攻战略 建立和发展多种形式的企业集团，形成联合的整体优势，发挥集团的群体功能，改变势单力薄的状况， 以达到共同占领国际市场的目的 这样做有利于在短期内迅速形成生产能力，扩大出口创汇，加快引进技术的消化吸收，提高产品的深加工程度，增加附加价值；形成一个有弹性的生产经营体系，适应国际市场多层次、多样化的需求 （四）人才开发战略 人才开发包括选拔人才、使用人才和培养人才等开发适应跨国经营需要的人才，是实现企业跨国经营战略目标的重要因素。