服务产品定价.ppt

服务产品定价服务定价策略服务定价策略•一、影响定价的因素一、影响定价的因素•二、服务定价的方法二、服务定价的方法•三、服务定价实训三、服务定价实训一、影响服务定价的因素一、影响服务定价的因素•成本成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；产品价格的最低界限；•市场需求影响市场需求影响顾客对产品价值的认识顾客对产品价值的认识，进而决定，进而决定着产品价格的上限；着产品价格的上限；•市场竞争状况市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格断波动并最终确定产品的市场价格 •定价三角凳定价三角凳成本竞争者对顾客的价值（一）成本要素（一）成本要素•固定成本固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量期内表现为固定的量•变动成本变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本随着服务产出的变化而变化的成本许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零往往很低，甚至接近于零 •准变动成本准变动成本————介于固定成本和变动成本之间的介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。

这类成本取决于服务的类型、顾客那部分成本这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大一般情况下，准变动成本是逐步增加的一般情况下，准变动成本是逐步增加的例：例：酒楼的成本构成酒楼的成本构成固定成本 建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金 可变成本 食品消耗易耗品的消耗水电的消耗 （二）竞争因素（二）竞争因素•在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小方面的活动余地也相应缩小 凡是服务产品之间凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格程度的一致价格 •若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异以出现一定差异，甚至很大差异 （三）顾客对服务定价的感知（三）顾客对服务定价的感知•影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：断涉及以下因素：断涉及以下因素：断涉及以下因素：•顾客掌握的价格信息顾客掌握的价格信息顾客掌握的价格信息顾客掌握的价格信息•顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本•服务定价与服务质量服务定价与服务质量服务定价与服务质量服务定价与服务质量1 1、顾客掌握的价格信息、顾客掌握的价格信息•在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务的定价和感知。

信息影响顾客对这项服务的定价和感知信息影响顾客对这项服务的定价和感知信息影响顾客对这项服务的定价和感知•有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或近行业服务的平均价格但实际上，顾客常常很近行业服务的平均价格但实际上，顾客常常很近行业服务的平均价格但实际上，顾客常常很近行业服务的平均价格但实际上，顾客常常很难全面而准确地了解和掌握有关价格信息难全面而准确地了解和掌握有关价格信息难全面而准确地了解和掌握有关价格信息难全面而准确地了解和掌握有关价格信息图图图图1 1 影响顾客掌握价格信息的因素影响顾客掌握价格信息的因素影响顾客掌握价格信息的因素影响顾客掌握价格信息的因素服务服务服务服务价格促销价格促销价格促销价格促销服务价格服务价格服务价格服务价格信息收集信息收集信息收集信息收集服务个服务个服务个服务个性化要求性化要求性化要求性化要求服务服务服务服务定价程序定价程序定价程序定价程序服务服务服务服务产品特点产品特点产品特点产品特点服务服务服务服务价格信息价格信息价格信息价格信息2 2、顾客购买服务的非货币成本、顾客购买服务的非货币成本•顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服务定价，而且要支付非货币成本。

顾客用以购买务定价，而且要支付非货币成本顾客用以购买务定价，而且要支付非货币成本顾客用以购买务定价，而且要支付非货币成本顾客用以购买和享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、和享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、和享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、和享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、信息成本、交通成和精神成本信息成本、交通成和精神成本信息成本、交通成和精神成本信息成本、交通成和精神成本•顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成本的顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成本的顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成本的顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成本的影响在服务机构的服务定价不变的条件下，非影响在服务机构的服务定价不变的条件下，非影响在服务机构的服务定价不变的条件下，非影响在服务机构的服务定价不变的条件下，非货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的““““增加增加增加增加””””，或者说，顾客感知的服务价值的降低或者说，顾客感知的服务价值的降低。

或者说，顾客感知的服务价值的降低或者说，顾客感知的服务价值的降低图图图图2 2 顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本精神成本精神成本精神成本精神成本交通成本交通成本交通成本交通成本信息成本信息成本信息成本信息成本时间成本时间成本时间成本时间成本非货币非货币非货币非货币成本成本成本成本精神成本精神成本•服务购买和消费还有精神成本服务产品的无形性、服务购买和消费还有精神成本服务产品的无形性、服务购买和消费还有精神成本服务产品的无形性、服务购买和消费还有精神成本服务产品的无形性、服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本是精神成本是精神成本是精神成本•例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的账单是否准确；账单是否准确；账单是否准确；账单是否准确；等等。

等等3 3、服务定价与服务质量、服务定价与服务质量•服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要因素在顾客看来，较高的服务收费，意一个主要因素在顾客看来，较高的服务收费，意一个主要因素在顾客看来，较高的服务收费，意一个主要因素在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质量和水平味着较高的服务质量和水平味着较高的服务质量和水平味着较高的服务质量和水平•在服务市场，顾客往往是按价论质的尤其在一些在服务市场，顾客往往是按价论质的尤其在一些在服务市场，顾客往往是按价论质的尤其在一些在服务市场，顾客往往是按价论质的尤其在一些专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾客常常愿意用价格来降低购买风险服务价业，顾客常常愿意用价格来降低购买风险服务价业，顾客常常愿意用价格来降低购买风险服务价业，顾客常常愿意用价格来降低购买风险。

服务价格具有格具有格具有格具有““““精神保险精神保险精神保险精神保险””””功能如许多病人手术，愿意功能如许多病人手术，愿意功能如许多病人手术，愿意功能如许多病人手术，愿意找开价较高的医生和医院，因为他们认为开价高的找开价较高的医生和医院，因为他们认为开价高的找开价较高的医生和医院，因为他们认为开价高的找开价较高的医生和医院，因为他们认为开价高的医生或医院的手术水平和质量也较高医生或医院的手术水平和质量也较高医生或医院的手术水平和质量也较高医生或医院的手术水平和质量也较高•服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎定价过低，会损失服务质量吸引力，而定谨慎定价过低，会损失服务质量吸引力，而定谨慎定价过低，会损失服务质量吸引力，而定谨慎定价过低，会损失服务质量吸引力，而定价过高，又会误导顾客对服务质量的感知和期望价过高，又会误导顾客对服务质量的感知和期望价过高，又会误导顾客对服务质量的感知和期望价过高，又会误导顾客对服务质量的感知和期望二、服务定价的方法二、服务定价的方法需求需求需求需求定价法定价法定价法定价法竞争竞争竞争竞争定价法定价法定价法定价法成本成本成本成本定价法定价法定价法定价法服务定服务定服务定服务定价方法价方法价方法价方法图图图图3 3 3 3 顾客定价的方法顾客定价的方法顾客定价的方法顾客定价的方法1 1、成本定价法、成本定价法•服务的成本定价法（服务的成本定价法（服务的成本定价法（服务的成本定价法（cost-base pricingcost-base pricingcost-base pricingcost-base pricing），是指服），是指服），是指服），是指服务机构按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接务机构按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接务机构按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接务机构按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润进行定价的。

成本定价用于公用事费用和边际利润进行定价的成本定价用于公用事费用和边际利润进行定价的成本定价用于公用事费用和边际利润进行定价的成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行业其计算公式如下：业、广告、批发等许多行业其计算公式如下：业、广告、批发等许多行业其计算公式如下：业、广告、批发等许多行业其计算公式如下：•价格价格价格价格= = = =直接成本直接成本直接成本直接成本+ + + +间接成本间接成本间接成本间接成本+ + + +利润加成利润加成利润加成利润加成•直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能源和直接人工料、能源和直接人工料、能源和直接人工料、能源和直接人工•间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧费、企间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧费、企间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧费、企间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧费、企业管理费和租金、保险费等业管理费和租金、保险费等业管理费和租金、保险费等业管理费和租金、保险费等•利润加成是指按成本（直接成本和间接成本）的某利润加成是指按成本（直接成本和间接成本）的某利润加成是指按成本（直接成本和间接成本）的某利润加成是指按成本（直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。

一个比例计算的利润目标一个比例计算的利润目标一个比例计算的利润目标•服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能存在下述特殊问题：上可能存在下述特殊问题：上可能存在下述特殊问题：上可能存在下述特殊问题：•计算单位的模糊计算单位的模糊计算单位的模糊计算单位的模糊•成本难以核算成本难以核算成本难以核算成本难以核算•成本与价值不对称成本与价值不对称成本与价值不对称成本与价值不对称案例：案例：盈亏平衡分析盈亏平衡分析•微机应用公司是一家小企业，专门生产和销售微微机应用公司是一家小企业，专门生产和销售微机用的计算机程序该公司开发和生产一个一般机用的计算机程序该公司开发和生产一个一般程序及其文件（即手册）的成本数据如下：程序程序及其文件（即手册）的成本数据如下：程序开发：开发：1000010000美元；空白光盘：美元；空白光盘：2 2美元美元/ /个；装入成个；装入成本本0.50.5美元美元/ /个；准备手册和排版：个；准备手册和排版：30003000美元；手美元；手册印刷：册印刷：2.752.75美元美元/ /个；邮寄和运费：个；邮寄和运费：1.251.25美元美元/ /个。

该产品包括手册在内的销售价为个该产品包括手册在内的销售价为4040美元•1 1、确定该产品的盈亏平衡点产量和对应的销售额确定该产品的盈亏平衡点产量和对应的销售额•2 2、假如该公司的最低利润目标为、假如该公司的最低利润目标为4000040000美元，要美元，要实现此目标，销售量和销售额各应是多少？实现此目标，销售量和销售额各应是多少？2 2、竞争定价法、竞争定价法•服务的竞争定价法（服务的竞争定价法（服务的竞争定价法（服务的竞争定价法（competition-base pricingcompetition-base pricingcompetition-base pricingcompetition-base pricing），），），），是指服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的是指服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的是指服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的是指服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的价格•竞争定价法主要适用于两种情况：竞争定价法主要适用于两种情况：竞争定价法主要适用于两种情况：竞争定价法主要适用于两种情况：•（（（（1 1 1 1）在全行业实行服务标准化，如干洗、超级市场；）在全行业实行服务标准化，如干洗、超级市场；）在全行业实行服务标准化，如干洗、超级市场；）在全行业实行服务标准化，如干洗、超级市场；•（（（（2 2 2 2）寡占市场，如航空业。

寡占市场，如航空业寡占市场，如航空业寡占市场，如航空业•竞争定价法不太适合中小服务机构竞争定价法不太适合中小服务机构竞争定价法不太适合中小服务机构竞争定价法不太适合中小服务机构因为竞争定价因为竞争定价因为竞争定价因为竞争定价的结果往往是趋于低价，中小企业或中小机构缺乏的结果往往是趋于低价，中小企业或中小机构缺乏的结果往往是趋于低价，中小企业或中小机构缺乏的结果往往是趋于低价，中小企业或中小机构缺乏定价上的竞争力事实上，在服务标准化行业或寡定价上的竞争力事实上，在服务标准化行业或寡定价上的竞争力事实上，在服务标准化行业或寡定价上的竞争力事实上，在服务标准化行业或寡占市场，中小服务机构是比较难以生存的占市场，中小服务机构是比较难以生存的占市场，中小服务机构是比较难以生存的占市场，中小服务机构是比较难以生存的例如，例如，例如，例如，超级市场的发展超级市场的发展超级市场的发展超级市场的发展•竞争定价法也不太适合差异性较强的服务行业竞争定价法也不太适合差异性较强的服务行业竞争定价法也不太适合差异性较强的服务行业竞争定价法也不太适合差异性较强的服务行业例例例例如，银行、学校、医院、律师等服务行业内部不同如，银行、学校、医院、律师等服务行业内部不同如，银行、学校、医院、律师等服务行业内部不同如，银行、学校、医院、律师等服务行业内部不同的机构之间的差异性较大，难以相互比较的机构之间的差异性较大，难以相互比较的机构之间的差异性较大，难以相互比较的机构之间的差异性较大，难以相互比较。

因此，因此，在差异性较强的服务行业，机构在定价时可以比较在差异性较强的服务行业，机构在定价时可以比较在差异性较强的服务行业，机构在定价时可以比较在差异性较强的服务行业，机构在定价时可以比较独立，可以主要考虑自己的成本和市场需求，不必独立，可以主要考虑自己的成本和市场需求，不必独立，可以主要考虑自己的成本和市场需求，不必独立，可以主要考虑自己的成本和市场需求，不必很多地考虑竞争对手定价很多地考虑竞争对手定价很多地考虑竞争对手定价很多地考虑竞争对手定价3 3、需求定价法、需求定价法•服务的需求定价法（服务的需求定价法（服务的需求定价法（服务的需求定价法（demand-base pricingdemand-base pricingdemand-base pricingdemand-base pricing），是指），是指），是指），是指服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格•顾客的需求有质和量两个方面的含义从量的方面顾客的需求有质和量两个方面的含义从量的方面顾客的需求有质和量两个方面的含义。

从量的方面顾客的需求有质和量两个方面的含义从量的方面讲，在服务供给不变的条件下，服务定价可以与顾讲，在服务供给不变的条件下，服务定价可以与顾讲，在服务供给不变的条件下，服务定价可以与顾讲，在服务供给不变的条件下，服务定价可以与顾客需求成正相关，即服务定价可以随需求的上升而客需求成正相关，即服务定价可以随需求的上升而客需求成正相关，即服务定价可以随需求的上升而客需求成正相关，即服务定价可以随需求的上升而上升，随着需求的下降而下降从量的意义上讲的上升，随着需求的下降而下降从量的意义上讲的上升，随着需求的下降而下降从量的意义上讲的上升，随着需求的下降而下降从量的意义上讲的需求定价，实际上就是一种需求调节定价，即用提需求定价，实际上就是一种需求调节定价，即用提需求定价，实际上就是一种需求调节定价，即用提需求定价，实际上就是一种需求调节定价，即用提高定价平抑需求和利用降低定价刺激需求高定价平抑需求和利用降低定价刺激需求高定价平抑需求和利用降低定价刺激需求高定价平抑需求和利用降低定价刺激需求•从需求质的意义上讲，服务的需求定价法是指按从需求质的意义上讲，服务的需求定价法是指按从需求质的意义上讲，服务的需求定价法是指按从需求质的意义上讲，服务的需求定价法是指按顾客感知的价值定价。

事实上，需求定价法的核顾客感知的价值定价事实上，需求定价法的核顾客感知的价值定价事实上，需求定价法的核顾客感知的价值定价事实上，需求定价法的核心是用定价满足顾客的需求，而顾客感知的价值心是用定价满足顾客的需求，而顾客感知的价值心是用定价满足顾客的需求，而顾客感知的价值心是用定价满足顾客的需求，而顾客感知的价值就是顾客需求的满足因此，按价值定价更符合就是顾客需求的满足因此，按价值定价更符合就是顾客需求的满足因此，按价值定价更符合就是顾客需求的满足因此，按价值定价更符合顾客导向的服务营销管理理念顾客导向的服务营销管理理念顾客导向的服务营销管理理念顾客导向的服务营销管理理念三、服务定价实训三、服务定价实训•具体材料见附件具体材料见附件•1 1、分析、分析DFDF机构服务的定价因素；机构服务的定价因素；•2 2、为本机构服务选择的定价方法；、为本机构服务选择的定价方法；•3 3、价格的确定价格的确定。