广告策划与创意第七章4(共12章)课件.ppt

第七章4电视广告创意,,策划案例赏析,第一节 电视广告概说,第二节电视广告创意一般方法,创意链接,内容提要,策划案例赏析,麦当劳本土温情系列广告,强强篇,策划案例赏析,麦当劳本土温情系列广告,教育篇,策划案例赏析,麦当劳本土温情系列广告,小梅篇,策划案例赏析 背景,以家庭为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征麦当劳创意人员准确地把握到这一中枢，始终贯彻大众化和平民化意识电视主人公都用普普通通的名字强强、小明、小丽、小梅一切都在温馨、平实的画面与叙述中展开，好象在听一个好朋友讲他生活中、家庭中发生过的一件平凡的小事，无需坚起耳朵仔细倾听，却已然为其中流过的系于父母与了女、消费者与员工、麦当劳与大众间的脉脉温情感动不已策划案例赏析 点评,三则广告在表现“家庭温情“上有异曲同工之妙 强强篇在西式麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，其乐融融来自异域的麦当劳和我们的心如此贴近，仿佛与谂熟的小巷中悠远绵长的叫卖同出一辙 教育篇则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质麦当劳的员工也许是我们的同学，也许就是我们的兄弟姐妹消费者被告知：麦当劳与中国的每一个家庭、每一个消费个体都有着千丝万缕的连系。

千千万万中国父母对子女的悉心教育赋予了麦当劳最优秀的服务麦当劳的成功，是每一个中国人的骄傲 小梅篇更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生、张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国中国”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略第一节电视广告概说,电视广告的类型,节目性广告(如榜上有名、名不虚传) 插播型广告 赞助型广告 转借型广告（隐性电视广告）,第一节电视广告概说,电视广告的表现形式,新闻式 明星式 生活式 情节式 歌唱式 特技式 动画式 答疑式,第一节电视广告概说,电视广告的制作的基本原则,视觉中心原则 简洁单纯原则 自由创新原则 系统连续原则 真实艺术原则,第一节电视广告概说,电视广告的构成要素,,第二节电视广告创意的一般方法,电视广告创意的一般方法,,,营造意境 传递情感 交换视角,芝华士12广告，广告歌曲为Mermaid Song， 是网上搜索率很高的一首歌曲营造意境,理性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式单击开始播放,,第二节电视广告创意的一般方法,电视广告创意的一般方法,,,营造意境 传递情感 交换视角,雕牌广告,传递情感,广告创意注入情感因素，可以增强广告的人情味，淡化商业气息，让消费者感到广告能为消费者着想，激发消费者对主品在情感上的认同，从而引起购买冲动。

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香肠掺加了粉，你还吃的出原来的味道吗？ 母子两人下了公交车，却忘记拿香肠 广告标版：蒜蓉香肠创意链接答案,该广告采取了指鹿为马、诱人上当、引人收看的策略. 把脂粉和淀粉巧妙地连接起来 . 通过反向类比和两面提示，表现了不加淀粉的纯天然食品带给人们的原汁原味的享受专家点评,创意链接答案,。