媒体研究课件.ppt

媒体研究07对竞争优势升级媒体研究对竞争优势升级n压缩成本三大杠杆n新闻的大地n经营产业集群n媒体非市场战略媒体研究决定竞争力的钻石体系媒体研究一、压缩成本的三大杠杆媒体研究报业价值链n生产：编辑、印务、多种经营n销售：发行、广告、活动营销n服务：对读者、对发行商、对广告客户n四项辅助活动：n组织基础：物业管理、质量管理、财务和人力资源管理等n采购：采访花费、新闻纸、办公用品等n技术开发：市场调研、数据库、产品设计、品牌推广等n后勤：包括内部后勤与外部后勤媒体研究杠杆一：简化与协调运营n一是受众偏好，凡是受众不看重的都可以简化n另一个标准是相对优势，即相对竞争对手适度领先n受众偏好与相对优势，既是简化标准，也是协调标准媒体研究杠杆二：把活动外包出去n外包是把某些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效率的外部厂商，分散资本瘦身，成为精简型组织n是自己拥有资产还是转变为有渠道可得？n外包的实质是寻找合作伙伴，至于是全部还是部分外包是因时因事而异的媒体研究杠杆三：购销模式创新n北京青年报的内部市场化n报纸与其他报刊、与电台电视台，与网站或电信的结盟或互动，往往都是采购模式的改变，通常带来成本上的重大效益。

n当代重新盛行的易货贸易几种常见的方式：n物物交换n补偿贸易n产品回购n反向购买媒体研究二、新闻的大炮n（一）大炮三型n1、大事重做型n新闻与历史互渗n全景与贴近兼容n理性与感性交织媒体研究天津日报1999年国庆50年庆典n1版 江总走上天安门n2版 时代强音n3版 欢腾时刻n4版 继往开来n5-8版 海河欢歌n9版 庄严时刻n10-12版 金水河畔n13-16版 钢铁长城n17-20版 世纪之剑n21-24版 普天同庆n25-28版 五洲同庆n29-30版 精彩回放媒体研究n2、专题策划型n2005年《南方日报》60个版“创新广东”n第一部分务虚n第二部分 推介技术创新的高校n第三部分 房地产企业n第四部分 创新型城镇n政策解读型、成就盘点型、舆论监督型、生活服务型n日本报界的年度新闻策划媒体研究n3、兵种合成型n报道与活动配合n新闻合成战术：活动、聚焦、炮击n案例：南方日报“十大新闻大家评”n《深圳商报》“消费在罗湖”媒体研究n4、一炮走红的秘密n瞄准读者的异常依赖n差异化的重要手段n锻炼队伍的有效方式媒体研究每年都要打几场标志性的新闻大战n建立反应迅速的临战机制n策划先行n调动多兵种作战n做大，形成规模和气势媒体研究三、经营产业集群n一个企业有优势是因为它的关联产业（供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等），这就是产业集群现象。

n产业集群是一群在地理上邻近的厂商和机构、以共通性和互补性相联结n产业集群一旦形成，企业之间就是休戚与共的互助关系n媒体经营产业集群的四个方面：纵向联结、横向联结、附加价值联结、公共物品联结媒体研究（一）纵向联结n在传媒上下游之间的联结n案例：解放日报报业集团的大宗货物购销n案例：广州日报杯平面广告优胜奖媒体研究（二）横向联结n在传媒业与外部潮流之间建立联结n潮流的复杂性：n潮流与媒体的定位相关n潮流不可逆转n潮流必须有产业支撑n女报——女性——美丽经济媒体研究（三）附加价值联结n核心服务行驶基本职能，附加服务提供附加利益n媒体传递新闻信息是核心服务，通过附加服务与其他产业形成联结，就是附加价值联结n案例：《新快报》的专家购房热线n案例：英国报纸组织的“梦幻足球”媒体研究（四）公共物品联结n狭义的产业集群包括企业；广义的还包括研究机构、如大学、思想库；包括制定规范的机构，如政府相关部门、同业协会，乃至有重要影响的民间团体n公共物品的基本特征：一是无排他性，人人可享用；二是无竞争性，一个人享用不会影响他人同时享用n案例：成都晚报与“报纸质量统计分析小组”n案例：南方日报对广东的包装n站在应有的高度；抓住真正的新闻；不能只是来料加工媒体研究（五）实质与思维n经营产业集群的实质，是改变游戏获取竞争优势。

n传媒业内外结盟频频，也是在改变游戏n产业集群的发展要兼顾广度和深度，通常需要10年甚至更长的时间，才能获得实质性的竞争优势n联盟可以跨地域甚至跨国，产业集群一定是地理集中的媒体研究四、媒体非市场策略n基本含义：就是回报社区，或者说，为社区公益服务n（一）六种战术选择n1、包装社区n包装是一种没有推销员的推销艺术n基本途径：一是概念提升n案例：南方日报包装广东n二是靓点盘点n案例：假日100天“生活在天津的100个理由”媒体研究n2、公益事业宣传n案例：华西都市报“李波反暴力”n3、公益关联营销n4、变革公众行为n案例：武汉晚报“名记者、名主持高校行”n5、社区工作者n案例：厦门日报“片区记者”n6、对社会负责的商业行为n案例：华西都市报招下岗职工媒体研究（二）为善最乐n化解社会的暴戾之气、浮躁之气、创造祥和之气、温馨之气n多报道人性的正面来达到柔化、软化、美化、教化的效果n为善最乐——非市场战略的价值观n以正面报道为主和公众新闻学媒体研究公众记者的建议n1、记者应该发表那些使人们团结、而不是分裂的材料n2、记者应该积极对待正面新闻、以及那些巩固和提升社会精神的材料n3、记者应该使新闻本地化、特写化、使其更加贴近社会n4、记者应该意识到“普遍的团结是社会和道德秩序规范的核心”n5、记者应该拒绝启蒙时期的个人理性主义媒体研究（三）从义务到战略n企业的慈善活动应该支持经营目标；反过来，经营单位也应该以营销知识、技术援助来支持慈善活动。

n把非市场战略与市场战略相整合，同时追求社会效益和经济效益n媒体当前公益活动常见误区：混淆社区与地区n社区：互动及社会关系在一定范围内的土地上积累的状态三个尺度：地理尺度；社会尺度；心理尺度媒体研究菲利浦 科特勒：通过公益活动拓展更多的商业机会n1.只选择支持少数的社会主题（把资源投入锁定在少数领域，如麦当劳专注儿童，雅芳专注女性健康n2.选择当地社区关心的主题n3.选择与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的主题n4.选择有能力支持经营目标的主题n5.选择关键群体（员工、目标市场、顾客、投资者）关心的主题n6.选择能得到长期支持的主题 n第一步：选择主题媒体研究第二步：选择活动n1.选择最有利于实现经营目标的活动n2.选择满足公益事业优先需求的活动n3.选择最能体现社区合作伙伴潜力的活动n4.选择自己有历史经验的活动n5.选择能发挥现有充足资源潜力的活动 媒体研究公益与商业结合，得到的实际利益n销售额和市场份额增长n品牌定位巩固n企业形象和影响力提升n吸引、激励和保留员工的能力提高n运营成本降低n对投资者和财务分析师吸引力增大媒体研究媒体的非市场战略n有利于媒体把非受众变为受众n它是媒体本土化的重要因素n媒体不能在真空中做大做强媒体研究作业n请选择某一媒体并对这个媒体的市场策略或者战略进行分析或者发表看法，题目自拟。

n字数1000-3000，包括案例本身n用4号字，将文章归类到自己所属班级，在题目下标注学号，也可加姓名n新闻班发在新浪博客，账号：kaijunhuang2007n广电班发在搜狐博客，账号：kaijunhuang2008n密码均为：goodluck媒体研究。