2021战马&WT品牌策略方案-109P.pptx

战马&WT2021年策略方案,2020.10.28,,,,1.红牛和战马必须做明确区隔，用不同策略分别对待2.无论红牛想收复失地，还是战马想攻城略地，广告战必不可少 3.红牛需要尽快完成消费者教育，使消费者能够识别自己 4.罐装战马应该作为战马主力SKU 5.战马必须明确占位年轻人本案核心观点一览,,,,,红牛、战马双品界定,1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,红红牛一定要坚持的事,战,守住 经典,开拓 年轻,牛,产品特点,功能性，解决问题,马,市场任务,产品特点,能量性，给予加持,品牌感受 经典的，权威的 品牌地位 无人不知的行业领军品牌,市场任务,区隔竞品 提高品牌忠诚度,品牌知名度与品牌忠诚度并重,针对年轻人的功能饮料 核心竞对 战略进攻 开拓市场 战略地位,核心竞对 天丝红牛 人群定义 全人群 战略地位 战略防御 巩固市场,15-24岁为核心人群 人群定义,时尚的，年轻的 品牌感受 战马一定要坚 品牌地位形象,持的 充满活力的年轻品牌,明确红牛、战马两品牌各自的战略地位及战略角色并梳理二者关系 红牛与战马同属于华彬集团旗下同品类不同品牌产品，二者的地位、角色、任务各不相同。

代言人,,2020/10/28,营销活动,BACKGROUND 泰国红牛与中国红牛产生商标问题， 红牛中国的经营期限究竟为20年还 是50年未能达成一致PRODUCTS 泰国红牛陆续在大陆推出两款红牛产 品：红牛安奈吉(2019.6)、红牛维生 素风味饮料(2019.12) 产品 背景,JD 推广 PROMOTION 2019年开展体育营销，先后多次赞助 篮球赛、马拉松、定向运动、慈善跑 等运动赛事活动BRAND ACTIVITIES,真牛营销活动：8月起开展包 含一系列多媒体营销活动，如 明星代言、社交媒体互动和趣 味挑战、以及码上赢 红牛挺 你等大型促销活动天丝红牛市场动作一览 PLACEMENT 安奈吉如今已经形成了覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家 同时迅速开辟 线上渠道，登录京东和天猫平台此外，产品上市后还迅速在包括百世店加、易久批和云蚂蚁在内的多家B2B电商上完成铺货，覆盖城市包括佛 山、广州、杭州、深圳、长沙等 截止今年6月底，红牛风味产品已经在30个省、 直辖市共计244个城市上市，并在快速拓展中 ENDORSEMENT,2020.8 天丝红牛官宣4位品牌代言人(音 乐、电竞、体育领域)，触及年轻人群。

分别为硬糖少女303、Rise周震南、李晓 峰、潘晓婷 Music E-Sport Sports,,,,,,,,,音乐 周震南, 20 微博粉丝量：1744w 抖音粉丝量：85w,电竞 李晓峰，35 微博粉丝量：319w 抖音粉丝量：106.7w,体育 潘晓婷，38 微博粉丝量：285w 抖音粉丝量：885.4w,天丝红牛牵手四位新代言人，组成“真牛联盟” 红牛品牌代言阵容具体包括R1SE周震南、硬糖少女303希林娜依高、人皇Sky李晓峰和九球天后潘晓婷 此次与四位跨越了娱乐、体育和电竞领域的 “真牛人”合作，亦展现了新时代偶像与红牛品牌精神的契合音乐 希林娜依高，22 微博粉丝量：239w 抖音粉丝量：81.2w,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,销活动,以单品开展品牌campaign抢占市场，大打广告战,SOCIAL 互动,促销,活动,明星,代言,平面与视频广告以“你真牛， 红牛挺你”主题宣传,真牛营销活动 强势主推 红牛维生素风味饮料,同期，红牛维生素风味饮料开展“码 上赢 红牛挺你”的大型促销活动以单品开展品牌campaign抢占市场,Social开展#你真牛我挺你#微博互 动活动、#点击围观牛人牛事#抖音互 动，扩大品牌影响力。

开展话题， 设计特效 贴纸互动1 2,3,天丝红牛采用“一体两翼”的市场竞争策略 双管齐下,天丝红牛用两种产品制造对立，同时推广两种产品：安 耐吉主打“新口味”、“新能量”，维生素功能饮料主 打“老口味”，同时抢占市场 混淆视听 主打“进口装”，通过“进口装”、“原装”来教育 消费者，顺理成章说清为何从“功能”改为“风味”， 让一部分中国红牛的消费者不变真相转而选择了它们教育市场 大力投入资源进行推广，同时签下四位代言人，占据不 同场景、主攻不同人群，在短时间内引爆市场的同时， 以最快的速度完成品牌年轻化，获得年轻人群认可天丝红牛,安耐吉,维生素风味,,,,,,,,,,,,,,,红牛口味忠诚用户 不想做任何改变,红牛品牌忠诚用户,但可以尝试红牛品牌新口味,非忠诚用户,尝鲜用户与其他品牌用户,维生素功能风味饮料抢夺 主打经典风味 原装进口,红牛安耐吉抢夺,主打新口味 新能量,广告抢占,四位代言人 转化非红牛流量,我,们,红,牛,的,人 群,天,丝,红,牛,的,动 作,抢夺市场与流量,抢夺市场与流量,抢夺市场与流量,天丝红牛尝试采用不同策略与中国红牛展开竞争,出现这种现象的原因是什么？,196,151.4,210,200,223,32% 200,-9%,-7%,2%,11.50%,-5% -10% -15%,10% 5% 0%,35% 30% 25% 20% 15%,50 0,100,200 150 15%,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2019年,红牛销售额（亿元）,同比增速（%）,中国红牛2013-2019年销售额变化一览 但实际上我们看到，天丝红牛大打广告战，与我们争夺流量的结果是：中国红牛和泰国红牛的,销售额均有增加。

安耐吉红牛 上市203天,天丝红牛安耐吉造就10亿单品 250 230.4,中国红牛2019年销售额逆势上扬11.5% 2013-2019年中国红牛销售额变化（单位：亿元，%）,2019年底华彬集团的最新业绩显示，主营快消全品类销售额约为241亿元，当中红牛饮料的销售额为223亿元，占总销售额的92.5%2020年,原因之一：能量饮料风口已至，市场整体规模在扩大 消费者对能量饮料的需求在加大，越来越多的消费者愿意为能量饮料买单 能量饮料整体年复合增速（近6年）超过15%，是饮料中增速最快的细分品类，MINTEL报告指出，预计 未来5年复合年增长率为12.4%，2024年中国能量饮料市场总值将达到1,291亿元，市场空间巨大2019年 数据来源：欧睿国际， 2019能量饮料市场报告,销售额在逆势上扬，但红牛的销售额份额却在下降 越来越多的新品牌涌入这一赛道，导致了虽然我们的销售额在逆势上扬，但我们的销售额份额却在下降， 而天丝红牛的“安耐吉产品”也在下降，而竞对目前大力投入资源主推的“风味维生素”产品增长缓慢数据来源：客户内部数据,58,507.4,1,221,207.7 1,035,449.0,47,660.8 24,586.0,49,146.2,0.0,500,000.0,1,500,000.0 1,000,000.0,2,000,000.0,3,000,000.0 2,663,035.2 2,500,000.0 2,166,980.3,能量,红牛,红牛安奈吉,红牛风味,MAY20,JUN20 JUL20,AUG20,表一,2020年5至8月,红牛产品销售额（千元）,100.0,47.8,2.7,1.1,100.0,45.9,1.8,1.8,0.0,40.0 20.0,60.0,100.0 80.0,120.0,能量,红牛,红牛安奈吉,红牛风味,MAY20,JUN20,JUL20 AUG20,表二,2020年5至8月,红牛产品销售额份额（%）,能量饮料品类总销售额上升,中国红牛销售额上升,红牛安耐吉销售额下降,红牛风味销售额上升,中国红牛市场份额下降,红牛安耐吉市场份额下降,红牛风味市场份额上升,,,,,,,,,,,,,,,,,,63%,58%,58%,57%,45.9%,40% 30% 20% 10% 0%,60% 50%,70%,2016,2017,2018,2019,2020,近年来中国红牛市场份额走势（2016至2020）,红牛市场份额,2016-2020年红牛市场份额 从2016到2020，红牛市场份额连年下跌，说明红牛的用户群体在持续流失。

数据来源：尼尔森数据报告,,,,红牛用户群体流失原因分析,红牛在18-29岁的年轻群体中头脑份额下降最多，原因在于很多年轻消费者更乐于尝试新的产品、新的口 味，因此也侧面说明战马牢牢占位年轻人从战略上势在必行凯度，2019红牛战马品牌资产研究报告,,,,原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别,,,,原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别,,,,天丝红牛广告同样能为我们带来销量的增长,所以虽然我们并没有做大规模的广告，但是仍旧会有消费者看了天丝红牛的广告后，去买了中国红牛 我们关注了一下天丝红牛代言人的微博，发现看到天丝红牛广告和活动却买了中国红牛的现象比比皆是打广告一定能带来更多销量吗？,要想卖得好 广告少不了,无论红牛的守 或是战马的攻 明年我们都要选择广告战,,,,我们尝试上网搜索关于,“做广告”和“提高销量”之间关系的 大数据报告,但很遗憾我们失败了,,,,,,,,或许因为“打广告是否能提高销量”和“喝水能解渴吗”、“睡觉能变得不困吗”是同一类常识性问题后两个问题没有人去问，还好前面的问题有人回答广告之父大卫奥格威曾说过：“做广告，就是为了提升销量没什么技术的东鹏特饮靠广告营销成为行业老二 能量饮料市场的“老二”东鹏特饮正在筹备上市。

当红牛陷入品牌争夺纠纷时，东鹏特饮借势世界杯开始重 金砸广告，使其17-19年营收直接翻倍与广告费用支出相比，其研发费用微乎其微，并连年下降 “这家靠着对“红牛”模仿的饮料企业，从濒,临破产发展到坐上中国功能饮料第二的交椅， 也算是神奇，成功的秘诀写在了招股书里，核 心技术不强、研发投入不高，每年研发费用两 千多万左右，但是公司广告投入毫不吝啬，每 年都砸了几亿的广告费2017-2019广告费用占 东鹏特饮收入额比重： 2017-14.08% 2018-16.71% 2019- 8.62%,新浪财经报道 数据来源：东鹏特饮官方公开数据,,,,广告费用投入越多，销售额越高,“广告投入越多，销量越多” 除在功能饮料品类中得证实外，在另一大快消品类牛奶中也得到证明 2019 年，伊利广告费用投入110.41亿，约占总营收的12.27%；蒙牛广告费用投入84.999亿，约占总营收的 10.76%；而光明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元，不及蒙牛和伊利的零头，约占总营收的2.88%数据来源：官方公开数据,,,,,,消费者购买决策路径,原因分析：对于消费者，我们的产品要先被看到，才有机会被选择,任何产品的消费者都分为老客户与新客户。

广告越多意味着曝光越多，重复的次数越多越容易被新客户关 注、引导新客户尝试，也更容易唤起老客户记忆、最终达成购买，我们如果这样做，销量也会有所提升引起新客户关注,对新客户形成记忆，并唤醒老客户记忆,,,,,,,,,拉新,促活,留存,战马的主要任务,原因分析：还原广告的作用：拉新、促活、留存 广告的三大作用：吸引新的消费者、防止现有消费者离开，维持原有购买量、促进现有消费者增加购买 红牛的主要任务,所以重点不是要不要做广告战 也不是做广告战能不能有效果,重点是怎样做广告能更有效果,,,,,,,,我们认为对手在。