新闻学导论 新闻事业功与效.ppt

第十一章 新闻事业的功能与效果,本章要点 ◆新闻事业的一般功能 ◆新闻事业的正效应与负效应 ◆新闻媒介的功能定位 ◆新闻媒介的传播效果 ◆我国新闻媒体的作用与任务,第一节 新闻事业的一般功能,一、国内外的各种观点 ①大多数国家的学者将传播信息列为新闻事业的首要功能 ②西方人亦十分看重新闻事业与公众舆论的关系，认为发表意见，影响舆论为新闻事业的另一大功能③拉斯韦尔1948年提出大众传播三功能说：环境监视；联系社会；传播文化三功能”说被认为“至今仍是这一问题的最深刻”的理论，因而在国际上较有影响，后来另一个传播学者查尔斯·赖特又加上了“娱乐”功能拉斯韦尔,哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell） 美国政治学家，曾被美国人称为研究领域的达芬奇他“对权力关系以及人物与政治的关系有创新研究，并对当代的行为政治科学有重要贡献”1902年2月13日生于伊利诺伊州的唐尼尔逊，卒于1978年12月18日1918年入芝加哥大学，1926年获哲学博士学位1922～1938年在芝加哥大学教授政治学1939年在纽约社会研究新学院执教1952年任耶鲁大学政治学教授1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员。

1955年当选美国政治学会会长1978年在美国去世④除了发表新闻和表达意见外，美国人普遍重视新闻媒介的广告载体和娱乐作用，因此与拉斯韦尔等人观点有所不同的“四功能说”成为一种代表性理论美国学者唐纳德·肖和米切尔·毕晓普提出：报纸的职能，过去是，现在仍然是：1）报道新闻； 2）发表评论；3）供给娱乐； 4）刊登广告中国新闻学院郑保卫：新闻事业具有以下几种社会功能：（1）传递信息，沟通情况；（2）反映舆论，引导舆论；（3）发表评论，宣传思想；（4）开展批评，实行监督；（5）传播知识，提供娱乐；（6）刊登广告，服务社会 概括起来为：传播新闻，引导舆论，服务社会二、本教材对新闻事业一般功能的阐述,一 报道新闻，传播信息，交流情况，沟通联系 二 引导舆论，传递观念和意见，反映影响，组织舆论 三 服务社会，指导生活 四 传授知识，普及教育 五 提供娱乐 裨益身心 六 刊登广告，发展经济,第二节 新闻媒介的正效应与负效应,新闻媒介把整个世界呈现在人们面前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众 新闻媒介连接了世界，却淡漠了人际关系 丰富了知识，却降低了思考力 改变了人们的时空观，却诱发了个人无限的欲望 促进了人类文明的发展，却污染了社会空气,第三节 新闻媒介的功能定位,新闻媒介的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作。

这两种定位决定着一家新闻媒体的内容选择、风格，也在相当程度上决定着媒体的成败新闻媒介功能定位有以下几种：,信息+宣传+赢利型 信息+赢利型 消闲+服务+赢利型 知识+赢利型 纯宣传型南方报业传媒集团的定位,口号：打造中国最有生命力的传媒集团 总体定位：“品牌媒体创新力量”；“联动决死生” 南方日报，南方周末，南方都市报，21世纪经济报道，南方农村报，新京报 TOP风尚，南都周刊，南方月刊，城市Mangazine·名牌，人物周刊，21世纪商业评论,《南方日报》：高度决定影响力,《南方日报》是南方报业传媒集团的旗舰媒体，核心读者是： 与时俱进的社会中坚力量，积极进取的精英人士，周围人群的意见领袖 该报发行量连续21年居全国省委机关报首位,,《南方周末》：记录时代进程,一纸风行22年的“中国第一周报”， 是中国发行量最大，影响最广泛，公信力强的新闻周报 其“理性、正义、良知、爱心”的理念作为普世价值， 赢得中国知识型读者的拥戴《南方都市报》：办中国最好的报纸,2005年6月，日发行量突破168万份 2005年广告额为13、2亿元 《21世纪经济报道》：“新闻创造价值” 核心读者：企业决策层、合伙人、公司中层以上管理者、专业人士及政府高级官员。

具有现代企业制度的专业财经媒体《南方农村报》：新农村推动力,办报宗旨：“专门为农民说话，专业为农民服务” 300多万读者中，包括3万关注三农的政府部门及研究人员，12万从事农业生产的企业主、管理人员，100多万农村中经济条件较好文化水平较高的种养专业人士《新京报》：品质源于责任,全国首家跨地域联合的报纸 日均出报88版，周五112版，是目前北京地区版数最多，信息量最大的综合性日报 追求“厚报时代，轻松阅读”《南都周刊》：娱乐不在别处，生活就是看法,2006年问世的《南都周刊》集南方都市报生活板块和娱乐板块的精华 娱乐版瞄准18-38岁的新一代娱乐人群，女性占60%，男性占30%. 生活版团结了28-48岁的社会责任重，文化素养较高的人士，男性占60%《南方月刊》：“在创新中脱颖而出” 期发75万份的党刊品牌 《城市》画报：“新生活的引领者” 核心读者：国内大中城市中20-40岁的年轻人 1999年口号：“给你一个全资讯的广州” 2000年：“新生活的传播者” 2002年：“新生活的引领者”致力于提升中国城市青年人的审美品位和情趣《Mangazine·名牌》 ：精英智慧，领导时尚,全国唯一一本针对高端精英男性的泛时尚杂志，以开创中国的精英时代， 缔造中国的精英阶层为己任，与300万成长中的中国精英男性共同追求卓越、品味生活。

《南方人物周刊》：记录我们的命运,《南方周末》出品的综合人物周刊 报道对象是对中国的进步和我们生活产生重大影响的人，通过挖掘新闻背后的人物和人物背后的新闻，来塑造时代的主流价值观 核心读者群：锁定20-45岁之间，有较高的文化，有较高经济收入，有较多社会资源，有强烈的人文情怀的社会主流人群《21世纪商业评论》：“商业思想家”,由21世纪报系的品牌和资源优势支撑的高端商业杂志 以“商业思想家”为基本理念，以“商业思想，中国案例”为基本承载倡导“伟大的公司”和“企业公民”价值观，致力于推动中国商业精神的成长和成熟 核心读者为高端人群网络媒体,南方网 南方报业网 物誌 Top风尚 E报纸 奥一网,第四节 新闻媒介的传播效果,新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响 西方传播学关于传播效果的理论经历了三个时期或说三个阶段，形成三种重要思潮，或说三种模式第一阶段——早期的强效果理论 （1940年以前）,枪弹论又称“魔弹论”、“银弹论”、“皮下注射针论”，或曰“机械的刺激——反应论”等 枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。

受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应大众传播威力无穷，大众媒介效果显著，受众只要受到信息洪流的冲击，便土崩瓦解，全线溃败，便即刻毫无差别地一致出现传者所预期的反应，如改变某种态度，认同某种思想，表现某种行为等案例：希特勒纳粹宣传,希特勒早在《我的奋斗》中就说过，报刊是政治宣传工具中最有效的一种在纳粹统治时期，国民教育与宣传部每天举行德国政府记者招待会，通过“语言训令”和“每日指示”向各报社发布每日宣传口号和内容对偏远地方用电报或信件发出相应指令各报社必须根据这些指示，取舍新闻消息，拟定标题内容，撰写有关社论1933年10月4日，政府颁布《报刊法》，规定新闻业是一种受法律管理的“公共职业”，所有编辑都必须具有德国公民资格，属于雅利安血统，配偶不是犹太人同时，明令编辑们“要使报刊上不得有任何误导群众、假公济私、可能削弱德国的外在或内在力量、德国人民的共同意志、德国的国防和其他文化与经济……或者有损德国荣誉和尊严的东西”纳粹当局非常重视广播的宣传功能希特勒执政后，立即对德国广播公司实行集中管理，统一广播内容，使各地区的广播电台实际上成为全国广播电台的转播台。

纳粹德国从1933年起开始成批生产一种廉价的大众收音机1939年全国的收音机总数达到1082万架对来自国外的广播，尤其是反法西斯的报道，纳粹当局采取严格的隔离措施，设立大量干扰电台，以严刑威胁，禁止收听外国电台广播第二阶段——中期的弱效果理论 （40~60年代）,这个理论集成于三大经典性的传播学著述中——一是拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿的《大众传播、流行趣味和组织化的社会行为》（1948），二是卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影响》（1956），三是克拉珀的《大众传播的效果》（1960）依照有限效果论的模式，大众媒介并不具有洪水猛兽般的冲击力，而由于各种错综复杂的关系，传播的效果其实大受限制他们认为，大众传播非但不像枪弹论所言的“魔力无边”、“不可抵御”，相反，却是效力有限，甚至十分有限关于大众传播广泛深远的社会影响和潜移默化的内在效力，拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、流行趣味和组织化的社会行为》这篇颇有深度的论文中，分析了三个不可低估的方面 首先是所谓“授予地位” 其次是“促进社会准则的实施” 再次是“社会麻醉品”大众传播的弱效果或无效果理论的代表人物是约瑟夫·克拉珀，他在1960年出版的《大众传播的效力》一书中认为： 1、大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素，而是通过中介因素的影响来起作用。

2、这些因素向来只赋予大众传播以辅助的代理者的作用，而不是唯一的因素 约瑟夫·克拉珀的这种理论被人们视为“最小效果论”或“无效果论”第三阶段——适度效果理论、强效果理论 （从70年代开始）,首倡这一模式的是西德社会学家伊丽莎白·内尔—纽曼她的《重返大众媒介的强力观》一文，被奉为这一新潮流的先声 内尔—纽曼在重提强效观的同时，又以其“沉默的螺旋”理论为它奠定一大基石沉默的螺旋,沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程她认为，媒介具有强大的效力，只是由于研究上的失误或局限，过去一直未曾科学地揭示它们为此她主张，应在实验室之外多做长期的考察她本人也利用多种方式广泛研究，进而概括出媒介效果的三个特征——累积性、普遍性和一致性，并认为它们是制约舆论的三个重要因素在大众传播显示其累积性、普遍性和一致性的情况下，效果绝非有限，而是强大的。

除内尔—纽曼之外，美国社会学家M·德弗勒也对强效果论模式大有建树1976年，他与鲍尔—洛基奇合写的《大众媒介效果的依赖模式》一文，其中受众的反应（即媒介效果）被归纳如下： （1）认识的分歧的产生与清除；态度的形成；议题设置；人们信仰体系的扩充；价值阐明,（2）情感的产生恐惧与担心；增加与减少信心（情感的疏远）； （3）行为的使活动或使不活动；问题的形成与问题的解决；影响或者提供行动策略（例如政治示威）；引发利他主义的行为（例如捐赠钱财给慈善机构）,一、从心理学角度提出的理论,魔弹论 这一理论受心理学中机械的“刺激——反映”论的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必须产生传播者所预期的效果选择性理论 选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择 首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免与其观念相左的信息其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息作出独特的个人结实，使其与原由的认识相互协调而不是相互冲突 再次是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘记不赞同的内容。

使用与满足模式,这是以受众为中心，以受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论它与从传播者的角度研究理论的效果完全不同 这种理论对受众使用媒介的动机和目的的类型进行了各种各样的概括和论述。