我国功能性饮料的发展现状及趋势（论文）.doc

我国功能性饮料的发展现状及趋势功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户对于本土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求的心理准备，所以功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地，无硝烟的王者之战拉开序幕，本土企业会放弃令全球商家垂涎欲滴的蛋糕吗？功能饮料是什么？目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。

一、行业现状1.行业概述20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿美元的销售额2000 年，世界功能饮料市场的销售额已达 138.6 亿美元，平均年增长率为二位数中国功能饮料的市场，从 2000 年之前红牛的一枝独秀到 2005 后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸功能饮料的销售额从 2000 年的 8.4 亿元，激增到 2005 年的 30 亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长2004 年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了 7 亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了 2003 年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得 3 亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹2005 年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家2006 年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。

2.行业特征从“红牛”登陆大陆市场到 2004 年功能饮料市场的红红火火，以及 2005 年的不温不火目前功能饮料市场基本上有以下几点特征：（1）功能饮料正处于市场起步阶段从 1984 年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头据一份对中国 30 个城市 15～64 岁城镇居民调查显示，直到2005 年下半年功能饮料的市场渗透率才 27.1％，而同期的碳酸饮料为 70％，饮用水 75.7％，果蔬汁也达到了 50.4％这份调查充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段2）功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。

如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料”3）品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走4）产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重从产品档次上看，功能饮料主要集中在 3元～5 元的价格区间除了 5 元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。

从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展二、市场格局1.竞争加剧，市场集中度低中国功能饮料市场规模从 2000 年的 8.4 亿元发展到 2005 年的30 亿元功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈2004 年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活经过 2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化2006 年 5 月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的 31％，脉动占 20％，宝矿力水特占 17％，力保健占 13％和雀巢能量 e 占 9％。

而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图到 2005 年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利2006 年上半年，功能饮料市场静悄悄新产品推出和营销力度都不是很高这是否说功能饮料战争停止了？不，这只是大战的前夜我们预测，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕2008 年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌会卷土重来，找回失落的家园2.本土品牌建设不完善2003 的非典催生功能饮料市场火爆各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通在野蛮的广告战之后，脉动取得了 7 亿元的销售业绩，激活也有超过 3 亿元的不错的市场表现但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可2005 年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场品牌建设不够完善是其中原因之一零点研究资讯集团于 2004 年 11 月完成的《2004 年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》认为：目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。

功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远3.功能饮料市场洋影重重与全球人均功能饮料消费量，相差 6.5 升的市场提升空间和 14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士2005 年，碳酸饮料巨子百事可乐将有 40 多年历史，占美国运动饮料 85％的“佳得乐”在重庆市场试点，2006 年全面铺货韩国乐天注资 1.8 亿元，取得 51％的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈三、发展趋势1.功能饮料蛋糕越做越大功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数全球人均每年功能饮料消费已经达到 7 公斤，而中国才 0.5公斤有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003 年的 2％上升至 2006 年的 10％，2008 年将会上升到 20％。

中国的功能饮料增长速度也会一直保持在 20％左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间2.产品发展方向的预测2005 年全球运动饮料市场增长 10%，消费量达到 97 亿升目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区在美国，运动饮料占整个软饮料 48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半2005 年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的 2/3据预测全球能量饮料的产量将达到 30 亿升中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的 1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”因此，我们预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，但是中国市场上能量饮料发展也会很快四、营销模式1.传统的广告轰炸没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入在取得 2004 年傲人业绩的本土品牌，在 2005 年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。

适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的2.渠道创新哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径2005 年，“品味源“实现销售额近600 万元该公司总经理称，目前品味源在全国各地的 70 多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的目前中国有 17 万网吧，4000 万台电脑终端隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店脉动”联手《梦幻西游》，通过“行动你的脉动，畅游《梦话西游》”的口号来撬开网吧渠道的大门秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，我们预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上3.营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。

这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏“脉动”的影子2004 年广告宣传砸下了近 1.5 亿元巨资，加上渠道优势，“脉动”取得 3 亿元的销售额，。