莱安逸境项目商业定位及住宅产品建议方案65p.ppt

莱安逸境项目商业定位及住宅产品建议方案莱安逸境项目商业定位及住宅产品建议方案20082008年年9 9月月第一部分底商业态定位建议底商业态定位建议一、商圈结构审视一、商圈结构审视我们处于怎样的位置我们处于怎样的位置半径1km战略金三角城西、城南、高新交界位置土门商圈高新居住圈南二环商业带科技路商业带城西人群城南人群唐延路人群高新居住群土门商圈：土门商圈：以大众化消费为主，主要业态由超市、中低档服饰、通讯店、美容美发、金融机构等构成；本项目之间形成商业断带，而且整体档次较低，对于本项目已经失去了消费引力 商圈发展现状商圈发展现状二环路商业带：二环路商业带：则历来以中高档餐饮及洗浴休闲业态为主，并向沿线的高新四路等延伸；科技路沿线：科技路沿线：经过多年的培育，逐步形成了以大餐饮、金融、百货等业态为主的商业带，由于高新区整体以商务活动为主，纯商业规划较少，临街项目在裙楼规划上缺乏默契，商业氛围未达到延续性体现，整体氛围仍有待提高区域商业业态区域商业业态特点特点Ø 无主力商家带动，分布密度小，不利于区域型商圈的形成；Ø 大餐饮及休闲业态成为区域内现有业态的主题；Ø 缺乏适合区域内主力客群的日常消费型业态。

Ø 区域内高档社区密集，消费力外流，有待激发；Ø 日常生活必需品购买集中在唐延路中段的易初莲花超市；Ø 百货类消费则依然以城内为主，部分选择高新金花百货和金鹰百货 区域区域消费特点消费特点区域商业区域商业未来发展趋势未来发展趋势Ø 周边8个新开发项目，将在未来3年内陆续建成入住，消费力增加 Ø 区域内营业面积将新增20万㎡左右，商家成行成市，共同做旺片区Ø 牡丹公园、唐城墙遗址公园的建成开放，将发挥较大的人流聚集效应，提升区域人流量 二、区域购买力分析二、区域购买力分析我们要面对怎样的消费者我们要面对怎样的消费者区域人群构成区域人群构成据前期市场调研分析，本项目所能辐射到的区域为半径1.5公里，辐射范围内主要客群为高新区上班的白领阶层，比例为45%，以及35%的城南居民，以上两部分客群为中高收入阶层区域消费力现状区域消费力现状本项目客群消费能力如右图所示，主力客群家庭日常消费月支出额度集中在2000—4000元之间，占总体比例的87%区域消费力预测区域消费力预测根据目前区域内居住人群消费能力，及新建项目入住后产生的消费力递增，至2012年，区域年度消费总额可达到21.86亿元。

三、运营业态定位三、运营业态定位应该呈现给应该呈现给“他们他们”怎样享受怎样享受总体运营战略定位总体运营战略定位本项目作为金三角区域内首个具有规模优势的商业体，具有服务本区域，同时以核心效应带动区域商业发展的战略意义，所以，其商业功能并不局限于服务相邻的几个社区，而是为未来区域型新兴商圈的形成树立标杆业态功能定位业态功能定位根据我们前期对区域市场及消费结构详尽的调研，由于缺乏相应的中高端商业配套，目前区域内的消费力呈压抑状态，而且根据我们对项目总体的定位，以及对物业形象及价值提升的考虑，本项目业态应定位于中高端、享受型业态主题定位业态主题定位招商区域的界定招商区域的界定 目前本项目地下部分基本确定为社区型超市卖场，作为主力店带动其余商业运营面积，本次招商区域为地上1至4层约19200㎡的裙楼商业部分 铺位相关指标铺位相关指标 裙楼商业总建筑面积：裙楼商业总建筑面积：19229.0819229.08其中一层面积5868.73㎡，二层面积5207㎡，一二层商铺均为内楼梯连通的一拖二形式；三层：5323.96㎡，由6间商铺组成，独立悬梯立体交通，铺位面积约为530㎡-1500㎡左右；四层：2580㎡，由3间商铺组成，独立悬梯立体交通，铺位面积为490㎡至1300㎡左右。

门面房共门面房共4141间间 A、面宽4米左右，进深16.5米，两层面积为110㎡左右，共16间B、面宽8米左右，进深14.3米，两层面积为160-250㎡左右，共18间，其中11间铺位受到剪力墙落地的严重破坏C、面宽25米，进深24米 ，三层面积为672㎡，共1间D、其余还分散有面积110-180平米的异形铺位6间以上铺位均为一层托二层，其中C为1-3层一体化设计一层内铺共一层内铺共1616间：间：面宽8.6米，进深2.5米，面积25㎡左右的室内小档口铺位分区铺位分区将裙楼及西北角广场部分总体分为六个区：ABCDEF，便于区分 1-2层业态定位层业态定位A区区业态定位：高档餐饮业态定位：高档餐饮 面积：约975㎡将A区铺王（1-3层）与相邻的剪力墙铺位（1-2层）捆绑式招商，提升均好性B区区业态定位：精品店、专卖店业态定位：精品店、专卖店 将门脸部位裁出浅近深小商铺（单层），将后端空间以及二楼面积让给相邻的商铺，以提高商铺实用性C区区业态定位：银行、金融机构业态定位：银行、金融机构 将3间面宽小、进深大的铺位合为1间，引进2-3家银行或相关金融机构业态定位：业态定位：红色区域红色区域- -品牌服饰、鞋包、写品牌服饰、鞋包、写真馆真馆橙色区域橙色区域- -西式快餐西式快餐 该区域为所有门面中宽深比最为合理的单位，同时面积较大，形象好，定位相对较高。

D区区业态定位：业态定位：橙色区域橙色区域- -中档餐饮中档餐饮绿色区域绿色区域- -花店、美容美发等花店、美容美发等该区域是剪力墙影响最严重的区域，铺位面积大，实用性低E E区区业态定位：露天休闲区业态定位：露天休闲区利用广场设置休闲景观设施，延边缘设置休闲区，以聚集人气F区区3层业态定位层业态定位业态定位：业态定位：橙色区域橙色区域- -高档中餐高档中餐绿色区域绿色区域- -健身、瑜伽、健身、瑜伽、SPASPA剪力墙密集区可用作更衣室、淋浴室、办公室等4层业态定位层业态定位业态定位：业态定位：紫色区域紫色区域- -会所会所红色区域红色区域- -中高端品牌娱乐中高端品牌娱乐将会所与娱乐设置于相近区域，在业态属性上接近，实现相关资源共享第二部分住宅部分产品建议住宅部分产品建议一：我们面临的市场环境一：我们面临的市场环境 区域市场及客群分析区域市场及客群分析东方米兰华府新桃园牡丹公园牡丹庄园枫林华府昆明花园黄金嘉园卡布奇诺中央首座公园国际公园天下公园首府周边在售及待售项目一览周边在售及待售项目一览本本案案从竞争状况看从竞争状况看从产品看从产品看区域内住宅项目定位差别较大，产品丰富区域内住宅项目定位差别较大，产品丰富区域内11个在售及待售项目，有城中村性质的如华府新桃源、牡丹庄园，也有品牌项目如枫林华府、融侨首座。

而且从售价、产品规划、配套方面看，差别较大，售价从4000左右到7000左右，差价极大，涵盖中高低档物业区域市场概述区域市场概述从户型配比看从户型配比看2 2室为主力户型，室为主力户型，3 3室因档次不同呈两级分化室因档次不同呈两级分化区域内普通住宅项目多数以2室户型为主力户型，如黄金嘉园、卡布奇诺公馆而品质较高项目三室户型配比普遍较高，如枫林华府、东方米兰，且三室面积多在140㎡以上1室户型相对较少，销售状况不尽人意，如捷瑞公园首府、黄金嘉园等项目的小户型销售缓慢区域市场概述区域市场概述从购买群体看从购买群体看一室户型主力购买人群一室户型主力购买人群分两种人群，一种为城市小资阶层，以高新区工作者为主，购房主要用以自住，但不排除以后投资的可能性，约占比例40%，另一种人群为投资，分布范围较广，来自西安各个区域及外区域两室户型主力购买人群两室户型主力购买人群高新区工作者，约占60%的比例，其它为西郊客户，所属厂矿效益较好，其次为城南人群，购买目的主要为自住三室以及三室以上户型主力购买人群三室以及三室以上户型主力购买人群客群广泛，非本市的外地置业者较多，对舒适型三室（130-145㎡）需求较大区域市场概述区域市场概述从畅销户型看从畅销户型看两房最为畅销两房最为畅销两室户型因需求高最为畅销，该区域目前畅销的两房多为舒适型两房（80-95㎡）但这并不意味着紧凑型两房（70-80㎡）销售难度大，从目前这个区域看，紧凑型两室较为稀缺其次，为舒适型三房其次，为舒适型三房高新区房价高，因此购房群体经济基础较好，多为本市居民改善居住活外区域客户闲多用途购房，多喜购买130-145㎡之间的舒适型三房一室房源销售状况最差一室房源销售状况最差该区域虽为高新区，但非高新区繁华区域，商业配套一般，对一室销售无法形成有力支持，去年畅销的高新枫尚主要原因为其高性价比区域市场概述区域市场概述近期区域市场状况近期区域市场状况受5.12地震影响及中国严峻的经济形势影响，近期该区域购房呈以下几个特征投资客户减少投资客户减少受股灾及通货膨胀以及部分一线城市房价下跌影响，投资客户大幅萎缩大户型销售缓慢大户型销售缓慢大户型购房者共同的特征为并不急于购房，在房地产行业形势不太乐观、舆论引导下此部分购房者观望氛围浓厚，直接导致大户型销售速度极慢销售速度普遍放缓销售速度普遍放缓销售速度普遍放缓的原因主要原因来自三个方面，首先为07年提前透支08年的部分置业计划，另外该区域多数房价在5000左右，再加上经济形势严峻，部分购房者暂时购买力不足，再其次，部分购房者持观望态度，延缓购房计划区域市场概述区域市场概述未来趋势判断未来趋势判断2008年8月份西安市普通住宅成交均价较7月份下降5%，每平米下降209元/㎡2008年9月4日的金秋房展会为近年来最为惨谈的一届，人气及参展商较同期明显下降2008年9月4日西安市人民政府颁发《关于恢复房地产业发展的若干意见》文件意图通过政策救市，对此，行业人士分析弊大于利，无形中向购房者传递了市场低迷的信息使之观望情绪趋于严重同时，众多新开盘项目销售价格明显低于周边在售项目，西安同时，众多新开盘项目销售价格明显低于周边在售项目，西安房地产市场正处于隐形降价的过程中房地产市场正处于隐形降价的过程中中国经济进入调整期，经济增幅放缓，对房地产行业影响大中国经济进入调整期，经济增幅放缓，对房地产行业影响大区域市场概述区域市场概述二：项目自身分析二：项目自身分析项目价值及产品分析项目价值及产品分析项目三大功能价值项目三大功能价值居住价值高居住价值高紧邻高新区核心区域，近距丰庆公园、牡丹公园、唐城墙遗址公园，居住价值高投资价值高投资价值高为高新区为数不多的稀缺土地资源之一，而且地处唐延路、西二环、南二环之间夹角地带，势必使得部分楼位投资性大于居住性商务价值较高商务价值较高高新区成熟地段，交通便捷，是高新区小型商务办公理想之地项目自身分析项目自身分析从现有总平规划看，项目主要分为以下几类。

从现有总平规划看，项目主要分为以下几类城市豪宅城市豪宅————对应项目1#楼，全部为大空间三室户型精品住宅精品住宅————对应项目2、3#楼，为舒适型三室或两室公寓产品公寓产品————对应项目4-6#楼，一梯多户的中小户型结构那么，对比项目价值及现有产品规划那么，对比项目价值及现有产品规划 我们会发现我们会发现项目项目3大价值大价值居住价值居住价值投资价值投资价值商务价值商务价值居住价值居住价值————城市豪宅城市豪宅/ /精品住宅精品住宅投资及居住价值投资及居住价值————中小公寓中小公寓商务价值商务价值————？？产品规划产品规划项目自身分析项目自身分析现有户型配比分析现有户型配比分析豪华及舒适型三房：豪华及舒适型三房：356356户户舒适型两房（舒适型两房（2-3#2-3#楼）楼）192192户户小两房（小两房（4-6#4-6#）：）：636636户户一房一房（（4-6#4-6#）：）：674674户户一房过多！小两房套数大于舒适型两房!回顾前面的市场状况，我们会发现两个突出矛盾回顾前面的市场状况，我们会发现两个突出矛盾三：产品建议三：产品建议那么，结合市场及产品自身，那么，结合市场及产品自身， 我们需解决以下三大问题：我们需解决以下三大问题：· · 需在产品规划上体现商务价值需在产品规划上体现商务价值· · 减少减少1 1房套数房套数· · 增加舒适型两房套数增加舒适型两房套数解决方案解决方案1. 1. 增加商务功能增加商务功能——将将5#5#号楼调整为商住楼号楼调整为商住楼2. 2. 减少减少1 1房数量及增加两房数量房数量及增加两房数量——调整调整6#6#楼楼增加商务功能增加商务功能——将将5#楼调整为商住楼的几个理由楼调整为商住楼的几个理由公寓销售难度本身就较大，且区域内目前缺乏在售商住楼，是市场的空白点，调整为商住楼后，又能减少1房套数，降低1房的销售风险，同时将4#楼和5#楼进行差异化营销，有利于加快销售速度。

将将5#楼调整为商住楼后户型建议楼调整为商住楼后户型建议南向及北向两套南向及北向两套1房房中中58㎡㎡两房加上销两房加上销售公摊后超过售公摊后超过60㎡㎡可将两种可将两种1房设置同房设置同等面积，这样既能等面积，这样既能控制面积又能便于控制面积又能便于合并销售合并销售58㎡㎡45㎡㎡厨房部分可在实际工厨房部分可在实际工程中不予建设程中不予建设6#楼调整方案楼调整方案1单元2单元调整方案调整方案将1单元和2单元对调对调后将原1单元北向2房面积控制在75㎡以下，其它保持不变南向2房面向小区，应增加舒适度，将面积拉大至80-90㎡之间，将书房面宽增加至3米将南向能够合并的一房改成2房，南向只保留3套不能合并的1房北向紧凑型2室：180套南向舒适型2房：180套南向及北向1房：330套，调整后，调整后，6 6号楼户型配比为：号楼户型配比为：调整后，整盘住宅户型配比为（不含调整后，整盘住宅户型配比为（不含5 5号楼）号楼）豪华及舒适型三房：豪华及舒适型三房：356套套舒适型两房：舒适型两房：372套套紧凑型两房：紧凑型两房：348套套一房：一房：442套套调整后，既符合项目三大功能价值调整后，既符合项目三大功能价值 又能均衡三大功能价值之间的关系又能均衡三大功能价值之间的关系居住功能居住功能————1#、2#、3#、6#楼，居住舒适度高投资功能投资功能————4#、5#、6#号楼商务功能商务功能————4#、5#楼1号楼户型建议：号楼户型建议：1号楼无疑是本案的楼王，居住价值最大，因此建议提高品质，做成大户，即170㎡左右2户，120-130㎡1户，针对170㎡户型应增加户型的生活情趣及辅助功能，在现有入户花园的基础上可适当增加阳光房、保阳光房、保姆房、双流线入户、大阳台等功能。

姆房、双流线入户、大阳台等功能1号楼城市豪宅部分户型建议号楼城市豪宅部分户型建议空间尺度较小，特别空间尺度较小，特别是卧室部分，建议改是卧室部分，建议改户型做成标准的城市户型做成标准的城市豪宅，面积在豪宅，面积在170-180㎡㎡之间非南北通透的非南北通透的3 3室户型在销室户型在销售中难度较大，售中难度较大，建议面积控制建议面积控制在在120-130120-130㎡㎡之间之间参考户型参考户型南向大花园南向大花园适用面积范围170平米左右入户花园入户花园花园连接卧室花园连接卧室双动线入户双动线入户入户空间起居空间厨房空间餐饮空间休息空间卫浴空间辅助空间半室外空间学习空间参考户型参考户型适用面积范围适用面积范围:170:170平米左右平米左右2#楼精品住宅户型建议楼精品住宅户型建议85-9085-90㎡㎡，可适当放，可适当放大至大至9595㎡㎡以下以下9090㎡㎡以以下下85-9585-95㎡㎡75-8575-85㎡㎡，本楼位，本楼位面积最小面积最小138138㎡㎡以下以下130130㎡㎡以下以下144144㎡㎡以下以下由于西安气候及环境影响，间接采光的南向两房入户花园在由于西安气候及环境影响，间接采光的南向两房入户花园在实际生活中意义不大，可考虑将厨房放大，并设置生活阳台。

实际生活中意义不大，可考虑将厨房放大，并设置生活阳台3#楼精品住宅户型建议楼精品住宅户型建议面积控制在面积控制在135135㎡㎡以内以内各空间尺度可适当放各空间尺度可适当放宽，面积比左侧三室宽，面积比左侧三室面积大面积大5 5个㎡左右个㎡左右88-9588-95㎡㎡之间之间3#楼精品住宅户型建议楼精品住宅户型建议2008年9月。