医药和医疗卫生行业销售渠道策略.ppt

医药和医疗卫生行业XXX医药贸易公司销售渠道策略内容提要项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议XXX医药贸易公司（以下简称XXX公司）自渠道整合实施以来收到了明 显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈•2000家以上商业客 户 •最多时4800多家（ 含直接有业务往来 的终端客户）•整合渠道，推行VIP总 代理销售制 •实行现款现货 •商业客户数目下降到 200来家，大大降低了 库存风险、应收款风 险，增强了渠道透明 度•进一步整合渠道， 完善VIP客户体系 •30家左右的总经销 商，有效控制了库 存风险、应收款风 险 •但是部分下游分销 商虽然在产品地域 销售中起到了很重 要的作用，却没有 得到相应的营销资 源的倾斜 •对OTC药品的流向仍 然不清晰•是否可以将资源部分 集中到渠道的下游？ •是否应结合渠道结构 的变化启动县级市和 农村市场的终端促销 ？渠道状况•库存、应收帐款成 本过高 •业务量增长较快， 大部分产品完成了 全国市场的拓展， 具备了成熟的药品 销售网络•实现了100%的回款率 •销量增长10%•销量增长10%，没有 实现有效放大 •实际上在县级城市 和农村市场有很大 的潜力，但是铺货 和终端管理都没有 跟上•业务量是否可以显著 放大，在现有产品结 构下突破20亿的销售 瓶颈？业务状况渠道整合前渠道整合目前开拓新的市场？1999年以前1999-200020012002+时间渠道结构的重 新设计和渠道 中各级客户的 分类管理是完 成这一突破的 关键主要任务项目阶段 性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估n理解并分析XXX公司目前的销售渠道及 客户管理现状和需要实现目标n走访公司相关管理层及片区负责人n对公司部分客户进行访谈及问卷调研n对收集到的业务现状、数据及业务需求 进行分类提炼、归纳整理n分析XXX公司在渠道管理以及客户管理 方面的现状以及存在的主要问题n对XXX公司渠道管理现状的诊断及评估n与国内主要竞争对手和全球 业务典范作比较n对不同类型的终端客户以及 商业客户进行区分，以实施 有针对性的渠道策略n以营销资本占用回报率为前 提进行渠道及客户管理策略 分析nXXX公司的商业客户及终端 客户分类n对XXX公司渠道及客户管理 策略的建议n修订后的管理流程图、组织 结构图、岗位描述和关键绩 效指标n实施计划、培训材料和销售 管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对XXX公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户 管理策略管理流程改进实施计划及培训n组织设计n管理流程设计n绩效管理设计n制订实施计划，并进行管理 人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间为了了解公司渠道管理现状，毕马威-XXX项目组对公司下属的部分片 区总经理和OTC线经理以及部分客户进行了29次访谈公司高 层领导公司职 能部门片区总 经理片区OTC 线经理商业 客户终端客 户 副总经 理 销售总 监 OTC产品 总监销售部 主要管 理人员 OTC终端 管理主 任 OTC产品 经理 财务部 预算办 财务部 销财办 人力资 源部湖北 河南 京津 浙江 甘青宁 广东（ 及广东 片区大 部分主 管和代 表）福建 广东 黑龙江 湖南 吉林 辽宁 河北 河南 湖北 江苏 京津 山东 上海 浙江 安徽 川渝本草 堂 西部 药业 商业 客户 问卷 调研- 68份成都同 仁堂 四川仁 达药房 商业客 户问卷 调研- 85份为了了解公司客户特点及需求，毕马威-XXX项目组挑选公司各片区有 代表性的客户进行了问卷调研n问卷调研范围–商业客户：各片区部分VIP客户，二、三级分销商–终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店n问卷调研对象–商业客户：业务经理以上高层管理人员–终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员n问卷调研内容–客户基本资料–进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种）–客户内部管理情况–客户建议调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的 现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大n本次调研问卷针对总共24个片区，期望值 每片区反馈8份问卷，共计192份。

实际收 到有效问卷153份，占期望值的79.7%n各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区 反馈情况较好，分别达到12-13份问卷n湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回 总部评述问卷回收构成比例项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策 略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议n汇报项目进程n分析理解XXX公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标n分析XXX公司面临的主要挑战–渠道管理–客户管理–销售部门内部管理n讨论XXX公司渠道和客户管理策略的初步建议n讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议内容提要项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议XXX公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系XXX 公司经销商医院资料来源：XXX公司2001年销售数据70.3%药店直销XXX公司处方药渠道流向比例评述nXXX公司处方药的销售一 部分由公司直接向医院及 药店销售，一部分通过经 销商向医院及药店销售， 其中以通过经销商销售的 部分为主n销售XXX处方药的渠道结 构相对简单，一般只有一 级，而不经过多级分销nXXX的处方药产品一般只 在医院销售，即在其渠道 终端流向中，医院占据绝 大部分比例下游分 销商终端29.7%Zhang, Fan:进行处方药访谈， 了解处方药渠道结 构由于产品相对成熟，XXX公司的处方药医院终端推广队伍一定程度上 控制了终端，因此渠道分销环节比较易于管理部分处方药产品平均库存水平 单位：天评述nXXX公司处方药医院 覆盖率仍有待提高， 但公司的医院终端推 广工作目标明确，队 伍比较成熟n除部分产品由于特殊 原因外，处方药产品 库存大多维持在较低 的水平单位：家资料来源：中国统计年鉴2001，XXX公司内部存数据，毕马威管理咨询内部资料fan:对处方药与经销商数 目、过去五年中处方 药品的库存、应收帐 款、医院覆盖率及使 用于商业客户的销售 费用进行分析注：此处用以对比的标杆均采用1997年数据然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高，为处方药的销售带 来了新的挑战资料来源：XXX公司人员访谈邀标投标评标主 体n招标委 员会由地区或系统为单位的医院联合组成n制药厂 商n制药厂 商委托 当地经 销商n医药贸 易公司n评标委 员会由药学、医学专家组成说 明n招标说 明招标医院、采购品种、投标方式、投标 条件、评标标准、专 家组成国家对异地经销处方 药仓库的设立及配送 要求严格，制药厂商 投标时一般与经销商 合作进行配送制药厂商委托当地经 销商投标时在利润、 中标率等方面均较难 控制经销商多代理多种产 品，难以保证投标过 程中企业整体形象n客观评 分（70% 以上）质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报 价等n主观评 分由评标委员会无记名投票评述n战略合作生产厂商与经销商必须建 立战略合作关系，使双方 参与投标时利益一致，同 时有利于企业整体形象n仓储与配送能力考虑到国家的相应规定， 生产厂商在选择经销商时 必须更注重其仓储能力以 及配送网络覆盖能力n信誉及影响力在评标过程中，生产厂商 及经销商在当地的信誉及 影响力对评标分数高低起 到相当大的作用，厂商在 选择经销商时需加强对此 的考虑65.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%从历年销售数据来看，OTC产品的销售量份额远大于处方药产品,其中皮炎平、XXX胃泰、 XXX感冒灵三大重点品种占了OTC销售的绝大部分，2001年占到了76.59％。

11.3415.0713.0412.6212.36资料来源: XXX公司销售管理部1997-2001年OTC与处方药销售额情况36.5％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年OTC产品销售比例图XXX公司OTC产品的销售量的份额远大于处方药产品单位：亿元XXX公司OTC产品的库存以及应收账款均保持了较好的水平主要OTC产品库存水平单位：天单位：天注：此处用以对比的标杆均采用1997年数据XXX公司应收账款水平与国内及国际同行业相比较，XXX公司的OTC产品库存水平以及应收账款水平均比较低资料来源：XXX公司销售管理部，毕马威管理咨询内部资料但是OTC产品在过去五年中年均销售增长率仅为3.5%；一个原因是缺 乏新的拳头产品资料来源: XXX公司销售管理部XXX主要OTC产品1997-2001年销售情况单位：亿元XXX皮炎平XXX感冒灵XXX胃泰壮骨关节丸正天丸补脾益肠丸九华痔疮栓 7.27.56.87.78.2年平均增长率 ：3.5%OTC产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖 于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端OTC药品渠道流程图XXX公司VIP客户二级分销商三级分销商药店医院nVIP客户经过归并，现共有37家， 并都建立了档案，针对VIP客户搞 的活动比较多n目前各片区的工作基本只做到二 级分销商为止，和200家左右的二 级分销商签订了销售协议，可以 知道其大概的渠道流向n对三级和三级以下的分销商几乎 没有约束力，无法掌握其渠道状 况、产品流向n零售终端工作刚刚开始重视，确 定了3000多家零售药店作为目标 终端，实际只做了1800多家，目 前还不能十分有效地控制终端70-80%20-30%评述资料来源: XXX公司人员访谈由于对终端缺乏了解，各地市场的真正消化能力和潜力也难以衡量2000年各地XXX销售额与GDP之间的关系XXX销售额（万元）GDP (亿元)相关系数：0.88n各地XXX产品的销售与 相应各地的GDP水平相 关性较大，总体符合 药品的销售规律n在某些地区，XXX产品 的销售背离了当地相 应的GDP水平，需要对 这些地区该现象的成 因进行分析，如销售 较高的北京、浙江、 广东等地，以及销量 较差的山西、云南、 广西、河北等省评述fan:销售额基本与GDP成 正比，部分地区的渗 透率明显高于其他地 区资料来源：XXX公司2000年销售数据，中国资讯行毕马威－XXX项目组认为，XXX胃泰、XXX感冒灵、XXX皮炎平这三个成 熟品种在片区中心城市及二级城市以外的市场仍有很大的增长潜力， 而其他的OTC产品甚至在中心城市都有通过增加终端铺货率来提高销 售的机会注：图中的覆盖率为14个试点地区的平均覆盖率 来源: 试点片区铺货率情况统计表fan:可引用湖南的成功经 验佐证做终端对提高 销售的长期根本作用分析各品种近五年各 地销售增长，比较地 区间销量和铺货率之 间关系n目前试点片区还只是在中心城市 ／二级城市做终端覆盖试点，郊 县、乡镇的产品覆盖率尚是未知 数n三大成熟品种在中心城市／二级 城市的终端覆盖率已相当高，在 外围城市的增长潜力？n其余OTC品种在中心城市和外围城 市的覆盖率都不尽人意n湖南片区从1998年开始抓终端工 作，已经初见成效。

在做终端工 作前湖南片区的终端铺货率约为 40％，做了终端工作之后的终端 铺货率达到90％n以茶陵县和长沙县为例，同未做 终端工作的长沙县相比，茶陵县 由于开展了终端工作，销售额增 长，证明了长期做终端工作对销 售额的确有作用评述注：茶陵县开展了很多的终端工作，而长沙县一直未做终端工作 资料来源: 湖南片区XXX品种销售情况技术分析图单位：万元湖南片区终端工作前后销售情况试点地区XXXOTC产品终端覆盖情况n尽管药品分类管理制度以在逐步实施，但在我国医药市场目前的这个阶段， 非处方药除了在药店销售以外，在医院药房仍占有很大的比例，约占30％～40％n医院开设OTC。