打火机市场细分和营销组合设计.ppt

打火机市场调研1a一、打火机市场的市场细分•所选择的细分变量–使用性要求•实用性能方面的需求–品位需求•追求品质，品位的需求•身份的象征2a使用性能品位ABCD打火机市场A B C D 细分结果3a各细分市场的顾客分析－A市场A市场顾客特征•中青年（男性为主）•有个性•收入较高•追求品质•注重细节•注重品牌A市场顾客所追求的利益•性能优良•彰显个性•高品位4a各细分市场的顾客分析－B市场B市场顾客特征•年龄广泛•男女皆有•有一定经济基础•喜爱收藏•大多数具有一定专业水准B市场顾客追求的利益•收藏价值高•样式独特•有一定内涵5a各细分市场的顾客分析－C市场C市场顾客特征•收入偏低•吸烟频率较高•人数较多•对个性化的需求不高C市场顾客追求的利益•价格便宜•使用方便•拿来即用6a各细分市场的顾客分析－D市场D市场顾客特征•从事较多户外作业•吸烟频率较高•收入稳定•中青年居多•注重品牌D市场顾客追求的利益•使用方便•安全可靠•经久耐磨•价格适中7a各细分市场的容量•A市场：城市中产阶级，男性占主体，少部分为追求时尚的年轻人。

占整个市场容量的25％•B市场：对打火机有收藏兴趣的小部分群体占整个市场容量的10％•C市场：广大农村农民与城市工人，人数众多，男性占主体，占整个市场容量的45％•D市场：军人警察等从事户外作业者，男性占主体，占整个市场容量的20％•市场容量C>A>D>BADBC打火机各细分市场的容量8a各细分市场竞争与有效容量分析A市场：•竞争对手：纪梵希，登喜路，都彭等高档作为奢侈品的火机•竞争激烈程度：较低•瞄准该市场需要具备的优势：品牌效应强，品质有保证9a各细分市场竞争与有效容量分析B市场：•竞争对手：各品牌打火机皆有一定占有率•竞争激烈程度：较激烈•瞄准该市场需要具备的优势：结合文化历史背景设计限量版或者有纪念意的产品10a各细分市场竞争与有效容量分析C市场：•竞争对手：品牌杂，国内竞争对手多，如新海等(温州产^_^)•竞争激烈程度：很高，品牌效应弱，无明显优势品牌•瞄准该市场需要具备的优势：低成本11a各细分市场竞争与有效容量分析D市场：•竞争对手：虎牌等少数国内较好品牌•竞争激烈程度：较低•瞄准该市场需要具备的优势：拥有防风，防水专利，经多次战争与实际考验，品牌效应强12a竞争对手数量竞争激烈程度Zippo优势市场容量有效容量A较少★●●●25％20％B较多★ ★●●10％3%~4%C很多★ ★ ★ ●45％5%D较少★●●●20％10%~15%注： ★的数量代表竞争激烈的程度， ★越多代表竞争越激烈 ●的数量代表本公司优势的程度， ●越多代表优势越强 13a各细分市场的容量根据我公司特点和市场容量，最终选择：D使用性能品位注：图中红色部分为**的有效市场CB14a二、产品开发（D市场）D市场顾客追求的利益•使用方便•安全可靠•经久耐磨•价格适中应该具有的产品特点•使用简单•防风防水•材料坚固•使用寿命长19a产品硬件特征•设计和制造精密：制造需要经过108道工序，包含了21个零部件，总的设计原则是“简单、坚固、实用”，绝不画蛇添足。

•0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了其坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；可以使用多达73000次的燧石轮更是体现了它的坚固耐用20a三、渠道选择打火机销售可选择的渠道•大型商场•专卖店•超市•网络•便利店•餐厅等公共场所21a渠渠道道类类型型 顾顾客客特特征征 产产品品特特点点大型商场中产阶层高档专卖店追求品牌行货超市追求低价便宜网络追求方便时尚 便宜，购买方便便利店追求便利便宜即用餐厅等公共场所三六九等一次性渠道的特点和所适合的顾客类型和产品类型22a所选渠道11 ）大型商场：•顾客特征：中产阶层，要求高品味，有个性•产品特点：档次高，质量高，有较好信誉与售后服务保障23a所选渠道22）专卖店顾客特征：•追求品牌•要求个性时尚•要求较好售后服务产品特点：•品种全，有较好售后服务•品牌可靠24a所选渠道33）网络•顾客特征：年轻人居多，追求时尚•产品特点：产品时尚，价格相对较低25a26a27a四、沟通策略D市场顾客追求的利益（回顾）•使用方便•安全可靠•经久耐磨•价格适中应该具有的产品特点（回顾）•使用简单•防风防水•材料坚固•使用寿命长30a用产品特征来支持利益点-0.27英寸厚的镀铬铜制外罩-0.18英寸厚的不锈钢内衬构成坚固的外壳;-玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性-可以使用73000次的燧石轮31a33a34a。