王老吉与加多宝商标大战分析.doc

王老吉商标权之争主体1、 广州王老吉药业股份有限公司——绿罐王老吉经营者 历史发展脉络：(1)1830 年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这 就是最早的王老吉药厂2)解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香 港和海外王老吉由王老吉家族后代经营 3) 1956 年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中 药厂合并， 由于王老吉药厂固定资产和员工数最多， 因而以王老吉命 名，称为王老吉联合制药厂 4)文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于 是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶 5) 1982 年中药九厂改名广州羊城药厂 1992 年转制，成为以国 家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司 6)其母公司广州医药集团有限公司 1997 年资产重组，成立广州 药业股份有限公司， 发行 H 股在香港上市， 2001 年增发 A 股在上 海上市，羊城药业为其核心控股子公司7) 2004年3 月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老 吉药业股份有限公司 8) 2005 年 2 月 1 日， 广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴 药业有限公司签订正式合作协议， 广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司,分别持股48.0465 %, 48.0465 %，其他自然人持股 3.9070 %。

2、 加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者加多宝（中国）饮料有限公司为香港鸿道（集团）有限公司全资 子公司，是红罐王老吉的经营者鸿道集团为海外王老吉商标使 用权人及香港同兴药业有限责任公司的实际控制人二、商标权及归属1、 中国大陆王老吉商标权人一一广州王老吉药业股份有限公司，2、 王老吉海外商标权人：香港王老吉（国际）药业股份有限公司， 王健仪任董事长，王老吉创始人王泽邦的第五代玄孙女3、 拥有大陆王老吉商标独家使用权人：加多宝（中国）饮料有限公 司4、 拥有海外王老吉商标使用权人：广州王老吉药业股份有限公司5、 权属交叉简表大陆王老吉海外王老吉商标权人广州王老吉药业股份有限公司香港王老吉国际药业股份有限公司商标使用权人加多宝（中国）饮料有限公司广州王老吉药业股份有限公司三、商标权争夺大战1995 年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健 仪进行了接触， 并获得红罐装王老吉凉茶的配方， 但由于王健仪仅拥 有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿 道，便转而与广州羊城药业寻求合作1997 年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司，赴 港上市在此次重组中，王老吉进入了广州药业。

同年 2 月，广药与 香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同” 而在拿到配方和 商标使用权后， 陈鸿道开始以加多宝集团为平台， 在内地投资红罐王 老吉凉茶业务2000 年，广药集团和鸿道集团再次签订商标使用许可合同，许 可时间为 2000年至 2010年5月2002年至 2003年间，鸿道又与广 药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉” 商标使用许可合同的补充协议》 ，将商标使用期限延至 2020 年2002 年 11 月，广药集团亦从王健仪手中获得了 10 年的“海外 商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市 场由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关 系2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力2004 年 3 月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品 牌，并通过增资扩股， 引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙 伴据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人2005 年 2 月 1 日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广 药与同兴药业各持股 48.0465%，并列第一大股东广药和同兴药业 还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业， 打造一个世界 性的民族品牌。

2008 年，广药集团与鸿道集团交涉，广药称王老吉为国有资产 事件涉嫌国有资产流失，但双方交涉未果同年 8 月，广药向鸿道发 出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效2010年 11月，广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产 评估有限公司评估， 其品牌价值为 1080.16 亿元，成为中国目前第一 品牌2011年 4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请， 并提供相应资料，广药集团认为“ 2002年至 2003年间，鸿道与广药 分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商 标使用许可合同的补充协议》 “是当时任广药总经理的李益民收取了 鸿道数百万的贿赂后， 才签署了将租赁期限延长到 2020 年的授权书 李益民东窗事发后， 广药集团认为上述补充协议无效， 商标租赁期限 已于 2010年 5月2号到期李益民案在 2005年 7月由广州市中级人 民法院做出一审判决， 法院认定其收受贿款人民币 20.9 万、港币 329 万、美元 2.5 万，对其判处无期徒刑，剥夺政治权利终身2011年 5月，王老吉商标案立案 9月开庭，后因鸿道集团一直 未应诉，开庭推迟至 2011年 12月 29日，但未出结果。

2012年 2月 10日，重启仲裁；但仲裁委考虑到王老吉商标价值， 建议调解，并将仲裁延至 5月 10日，而因鸿道集团提出的调解条件 是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败2012年 5月 11日，仲裁结果：广药集团与加多宝母公司 （集团） 有限公司签订的两份商标续约补充协议无效； 鸿道集团停止使用王老 吉商标2012年 5月 17日，北京市中级人民法院就加多宝申请撤销仲裁 结果立案2012年 6月 21日上午，北京市第一中级人民法院开庭审理加多 宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案，焦点就在于广药集 团原副董事长兼总经理李益民在 2001年8月至 2003年6月期间，分 三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道 300 万港元及其后果 在李益民 三次受贿后，双方企业于 2002年11月和 2003年6月分别签署协议， 最终将王老吉商标租期延长至 2020 年2012年 7月 13日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤 销仲裁裁决的申请”，让王老吉品牌纠纷案尘埃落定四、商标大战的背后1997 年，广药和鸿道签订第一份合同，合同期内合作还是愉快 的，但随着合同期的结束，特别是在 2010年 11月，广药集团单独联 合第三方机构宣布王老吉品牌价值被评估为 1080.15 亿元，让双方的 心理平衡发生了改变。

王老吉年销售额达到 180 亿元，而广药拥有的绿盒王老吉仅占 十几个亿，这让广药心理上无法平衡” ，知情人士称，商标使用费太 低成为争夺的关键原因在此前合同期的 10 年内，广药向鸿道集团 收取的商标使用费从最初的 450 多万元增加到 500 多万元据广药某 负责人介绍， 当年定收费标准时考虑到王老吉仍处于品牌培育期， 只 按照鸿道当时 2 亿元年销售额的 2.25%作为商标使用费，每年约有千 分之九的上浮，此后这个标准一直没有变过按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的 5%收取，广药旗下各 个公司也需要按销售额的 2.1%向集团缴纳商标使用费但加多宝与 广药的合作并没有采用这一国际惯例 以此收费标准， 即使到了 2020 年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有 537 万元广药认为，“我 的品牌，凭什么廉价出租给你， 何况你还企图用违法的行为延长商标 使用权”双方的暗斗逐渐摆上了台面 “补充合同的合法性成为争议的导 火索”，在中国快消品营销专家杨江涛看来，利益才是争夺的根本 双方第一轮较量的焦点是， 加多宝以行贿方式取得补充协议延长王老 吉商标使用权至 2020年，是否具有法律效力 2011年 4月，广药集 团提出了仲裁申请，但到当年 12月 29日才启动程序。

此期间，广药 集团多次约见加多宝负责人，协商合同租期和商标使用费等相关问 题广药方面认为行贿签订的补充协议无效， 商标使用费要按国际惯 例计算，但加多宝坚持合同结束期应在 2020 年，商谈随后陷入僵局对于广药集团抛出继续合作的橄榄枝， 加多宝并没有显露出太大 的兴趣相反，从广药集团立案起，加多宝就开始了“去王老吉”的 行动加多宝出品的红罐凉茶产品从去年底就开始启用新设计产品包 装，“王老吉”字体小且放在不显著位置此外，加多宝加大了电视 广告和户外广告的投放， 其经典广告语“怕上火喝王老吉” 修改为“怕 上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样 有机构统计显示，仅在今年 4 月份，加多宝广告投入额就达到 4个亿在双方分手之前， 红绿王老吉的年销售额已达到 180 亿，超过可 口可乐但现在广药拥有一个知名的品牌，却要靠一个年销售额仅 10 亿的队团去管理，无异于“小牛拉大车” ，没有一个适应的管理团 队、销售渠道，仅有好的品牌难以撑起发展大旗就在前两个月，广 药集团公开面向全国高薪聘请 3000 快销人才此举被外界解读为广 药在挖加多宝销售团队的墙脚加多宝一直对外宣称“加多宝凉茶”除换了一个名字，其他一切 照旧。

但是，失去王老吉商标对于加多宝影响的确巨大此前加多宝 成功的市场宣传与营销，使得“王老吉”已成为凉茶的代名词现在 更名，相当于重新起步五、商标争夺战的思考1、企业应重视商标专用权 “王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值，根源是在于 “王老吉” 的商标注册专用权在中国的归属 加多宝不管如何向社会 表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入 160 亿， 但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期 而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方由于商标 注册及保护具有地域性， 即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国《商标法》的规可口可乐总裁曾说， 如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火 烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复这就是品牌的 价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识， 与其为别人做嫁衣 裳，不如用心经营拥有专用权的商标2、赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营在 2000 年加多宝取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为 “饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉” 的广告词。

在精确广告 +成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王 老吉销售业绩迅速飙升 2003年销售额由 2002年的1亿元跃至 3亿 元，由区域饮品跃升为全国性品牌 2010 年，广药集团评估上千亿 的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的结果云南标志律师事务所 吴清华）。