奥美360 度品牌构建体系培训及152页经典案例分析.ppt

奥美奥美360度度传播建立品牌传播建立品牌世界级品牌世界级品牌1.可口可乐可口可乐2.微软微软 3.IBM4.英特尔英特尔 5.诺基亚诺基亚6.通用电器通用电器7.福特汽车福特汽车8.迪斯尼迪斯尼9.麦当劳麦当劳10.AT&T- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 品牌力量评估范畴品牌力量评估范畴1.品牌重量品牌重量 (BrandWeight)2.品牌长度品牌长度 (BrandLength)3.品牌宽度品牌宽度 (BrandBreadth)4.品牌深度品牌深度 (BrandDepth) David Ogilvy 1955 “品牌是一种错综复杂的象征品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合声誉、广告的方式的无形总合品牌同时也因消费者对其使用者的印象品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定 大卫奥格威的看法大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西产品可以被消费者所购买的东西产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。

竞争者模仿，但品牌则是独一无二的产品极易迅速过时落伍，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠但成功的品牌却能持久不坠 Stephen King, WPP Group 史蒂芬京的看法史蒂芬京的看法P&G宝洁宝洁 Hair ProductHair Product - - 潘婷潘婷/ /飘柔飘柔 海飞丝海飞丝/ /沙宣沙宣 田七人参田七人参 沐浴露沐浴露- - 舒肤佳舒肤佳 纸品纸品- - 护舒宝护舒宝/ / PampersPampers食品食品- - 品客薯片品客薯片 化妆品化妆品 - - 玉兰油玉兰油/ /蜜丝佛陀蜜丝佛陀 SKII SKII 牙膏牙膏 - - 佳洁士佳洁士 DetergentDetergent- - 高富力高富力/ /汰渍汰渍 / / 碧浪碧浪/ /熊猫熊猫 Unilever联合利华联合利华Skin Care Skin Care 旁氏旁氏洗发水洗发水 - - 力士力士/ /夏士莲夏士莲肥皂肥皂 - - 力士力士 卫宝卫宝Lifeguard/Lifeguard/多芬多芬 洗衣粉洗衣粉 - - 奥妙奥妙 OMO /OMO /阳光阳光 SunlightSunlight牙膏牙膏 - - 洁诺洁诺/ /中华中华 个人用品个人用品 - - 夏士莲夏士莲/ /力士力士/ /多芬多芬茶茶 - - 立顿立顿 / /京华京华 冰淇淋冰淇淋- - 和路雪和路雪 调味酱料调味酱料 - - 老蔡老蔡 形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面* * 色彩色彩* *销售文件销售文件* * 媒体环境媒体环境* * 质地质地* *直效行销直效行销* * 员工制服员工制服* * 重量重量* *促销促销* * 运送车外貌运送车外貌* * 通路通路* *广告广告* * 礼貌礼貌* * 价格价格* *字体字体* * 抱怨处理抱怨处理* * 竞争者竞争者* *音乐音乐* * 招牌招牌* * 品牌占有品牌占有* *旁白旁白形成品牌的原料形成品牌的原料抽象面抽象面*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌* *他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验* *友谊与感受友谊与感受* *想法与态度想法与态度* *需求与欲求需求与欲求你如何呈你如何呈现现品牌？品牌？ Fresh Seafood生猛海鮮生猛海鮮Heart SurgeonHeart Surgeon心臟手術心臟手術你认得她是谁吗你认得她是谁吗?她是一个品牌吗她是一个品牌吗?请问你是否可以辨识请问你是否可以辨识“她她”.有个性吗有个性吗?(Personality)有信任感吗有信任感吗?(Trust)可靠吗可靠吗?(Reliability)熟悉吗熟悉吗?(Familiar)有地位吗有地位吗?(Status)有共享的经验吗有共享的经验吗?(Sharedexperiences)现在现在认出来了吗认出来了吗? 三个层次的意义三个层次的意义外显的外显的-知名影星知名影星内涵的内涵的-明星联想明星联想，迷人、性感、美艳迷人、性感、美艳神话的神话的 - - 好莱坞神话活现的符号好莱坞神话活现的符号换个样子，如何换个样子，如何?传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。

我们的责任是协助管理品牌资产每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！强势品牌创造强势价值强势品牌创造强势价值 公司公司公司公司 Unit: US$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn12.7 bnSource: InterbrandSource: Interbrand非具体非具体股票市场价值股票市场价值股票市场价值股票市场价值 净值具体净值具体净值具体净值具体 %97%74%70%73%89%强势品牌的好处强势品牌的好处售价较高，获利较高售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌低价、战术促销、通路私有品牌 消费者消费者/ /用户比较宽大为怀用户比较宽大为怀占有率比较稳定占有率比较稳定通路的杠杆效应通路的杠杆效应产品线延伸产品线延伸品牌三大核心真象品牌三大核心真象1.1.强势品牌的资产，经年累月赢取而来强势品牌的资产，经年累月赢取而来, ,绝非一夕之绝非一夕之间购买所得。

间购买所得 2.2.品牌化不是名称化，是消费者经验的总合品牌化不是名称化，是消费者经验的总合3.3.品牌是品牌是“一对一对众众”讯息的缩写，如今进入讯息的缩写，如今进入“一对一一对一”世界品牌建立需经年累月品牌建立需经年累月 Source: InterbrandSource: Interbrand全球全球50大品牌的上市时间大品牌的上市时间一夕之间购买所得？一夕之间购买所得？ 全美前全美前100家电子商务网站，家电子商务网站，99年每家广告年每家广告花费花费US$43million美美国网络公司国网络公司9999媒体花费成长媒体花费成长1515倍，达倍，达5050亿亿美金 只有只有14%未曾使用非网络媒体未曾使用非网络媒体效果如何？效果如何？ TIS, March 2000衡量品牌资产的工具衡量品牌资产的工具BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ简介简介量化品牌力量帮助了解购买的诱因预测各项行销活动的效果对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察A tool which:於1998年进行第一次研究超过70,000访谈17个国家，包括中国超过3,500个国际和当地知名品牌53个产品和服务类别BRANDZ简介简介品牌参与度有所不同品牌参与度有所不同 功能功能: : “它的功能相当不错它的功能相当不错”存在存在: : “我知道它我知道它”最强劲最强劲 最脆弱最脆弱优势优势: : “它做得比别人好它做得比别人好”相关相关: : “它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的”联结联结: : “这是我的品牌这是我的品牌” BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY强势强势品牌品牌vs一般品牌一般品牌Yahoo 一般雅虎雅虎! vs IBM 奥美的奥美的360度品牌管家之道度品牌管家之道 奥美的远景奥美的远景对珍视品牌的人而言对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商奥美是最值得重视的代理商奥美的价值观奥美的价值观我们的所作所为，不为自己，我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，不为我们公司，甚至不为我们的客户甚至不为我们的客户. .我们的一切作为，都是为了品牌我们的一切作为，都是为了品牌 奥美奥美360360 度品牌管理度品牌管理建造今日的品牌建造今日的品牌 ( (短期销售短期销售) )忠於品牌核心价值与精神忠於品牌核心价值与精神, ,使品牌持久不衰使品牌持久不衰 ( (长期销售长期销售) )一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神建立、并忠於品牌的核心价值与精神“360360 度品牌管理度品牌管理”是一套是一套帮助你成功地建立及管理帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具消费者与品牌间的关系的思考工具”奥美奥美360360 度品牌管理度品牌管理品牌的领域在哪里？品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌如何建成品牌如何建成消费者在脑海中消费者在脑海中形成品牌形象形成品牌形象的方式，就像的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料随手可得的材料Jeremy Jeremy BulmoreBulmoreLine extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告在在360360 度过程中度过程中你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会，传达合适的信息你必须针对每一次机会，传达合适的信息由于由于你可以掌握你可以掌握这这些接些接触点触点，消費者，消費者对对品牌的品牌的经验经验可更可更丰富丰富360360 度品牌管理度品牌管理提供一个可创造杰出点子的方法，让我们的品提供一个可创造杰出点子的方法，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进確保品牌在確保品牌在与与顧客的每一次接顧客的每一次接触触都能保持其一都能保持其一致性致性以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面将我们的努力集中在这些方面360360 度品牌管理度品牌管理 协助改善客户和顾客间的关系协助改善客户和顾客间的关系提升客户的市场价值，利润和股票价格提升客户的市场价值，利润和股票价格通过利用新的机会来增加客户未来的价值通过利用新的机会来增加客户未来的价值让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报以前的整合以前的整合每个专业都各行其事每个专业都各行其事策略由主导专业发展（通常是广告）策略由主导专业发展（通常是广告）主导专业发展其核心主导专业发展其核心IDEAIDEA（通常是电视）通常是电视）其他的其他的专业单专业单位位会会被要求接受此核心被要求接受此核心ideaidea，並且不能在視並且不能在視觉觉及基及基调调上偏上偏离离核心核心ideaidea （通常离最后期限很接近（通常离最后期限很接近) )有什么改变了？有什么改变了？电。