七度空间---广告心理学(共11页).doc

精选优质文档-----倾情为你奉上目录一、“七度空间”简介二、市场环境分析 1，市场发展趋势分析 2，SWOT分析 3，消费者分析 4，竞争者分析三、营销策略 1，上市推广阶段 2，试销阶段 3，创意设计提案 4，媒体投放提案四、消费者态度的形成1，行为意向的影响2，强化作用的影响3，认知一致的影响4，其他因素的影响五、消费者态度的改变1，说服模式2，首因效应3，同体效应、现场效应4，视觉效应一，“七度空间”简介“七度空间”是老牌生活用纸企业推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型而少女空间.天使飞翔少女系列卫生巾，透气，专为少女一族设计！七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构它最受消费者喜爱的就是他的七重防护、全校照顾七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展，目前已经成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌现在无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。

七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多追随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一二、市场环境分析1，市场发展趋势分析：我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过百分之六十，消费量年增长率徘徊在百分之四左右，在大众城市已经饱和，市场已经进入成熟期在这20多年的发展期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长到399亿片，中国大多数女性现在选择使用更加清洁和卫生的卫生用品2，SWOT分析：S优势：1，率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势2，产品质量优 在同类品牌中有很强竞争力3，首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强4，首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎5，开发“气度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化6，恒安集团实力雄厚，销售和分销网络覆盖全国，完全有实力将七度空间的品相实力加强W劣势：1，由于质量优而决定的成本高，导致价格偏贵，是对七度空间最大的不利2，刺激的泛化影响大，相似产品越来越多3，几大品牌竞争日趋激烈O机会：1， 一些中小企业已被挤出市场2， 本土大企业会有国家政策上的鼓励和扶持3，企业热衷于社会公益事业，社会形象佳T威胁：1， 在已有品牌存在竞争的基础上，其他品牌陆续进攻少女市场，给该市场中的消费者带来更多选择，对七度空间造成威胁。

2， 七度空间少女系列在同类产品中价格偏高3， 广告少，认知度不高3，消费者分析：消费者年龄：14~35岁年轻女性，尤以15~28岁为核心消费者，其中又可进一步细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段，22~28岁年轻白领阶段消费者职业：职业以职场新手和在校学生为主消费者特质：青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我她们是这个世界的精灵，拥有花季雨季的年龄在生活中喜欢运动，不安世界，过夜生活青春期的女孩，经期量大，容易泄露总结： 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合4，竞争者分析苏菲有其独特的立体护围技术，多采用深受少女喜爱的女星代言，品牌形象青春有活力护舒宝宝洁旗下产品，品牌知名度高，价格相对不便宜，促销活动多娇爽强生旗下产品，主打清爽舒适的产品特性，价格相对七度空间低瞬吸蓝进军少女市场，外观可爱大方，并有明星代言，是七度空间少女市场的潜在强大对手ABC主打安全卫生，注重品牌质量，外包装简洁正式总结：相较于其他品牌来说七度空间增大了消费者的感性诉求，给大家带来那种时尚、个性的感觉。

通过运用制造情调、善于运用色彩的感觉、制造故事等多方面的来宣传七度空间其特有的魅力三、营销策略恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的，有见地的原因是：一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女，至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四，市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确免为其难所以细分少女群体，有其必然性恒安集团的“七度空间” 在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的具体体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的使用者少女相契合，便于识别；第三，连续几年开展“七度空间秀秀秀”（2006）、“少女时光，我与七度空间共成长”征文活动（2007）、“七度少女，Q爱宝藏”积分兑奖活动（2008）、“七度少女，梦幻Q年华”（2009） 等一系列的网络营销活动，在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起；第四，在传统媒体的运用上，也没有离开少女梦幻的节目如《天天向上》、《快乐大本营》、《挑战麦克风》、《我爱记歌词》等娱乐节目。

第一阶段：上市推广阶段1、初期的宣传活动在产品的导入期，我们要加到对产品的宣传我们要利用电视、杂志、报纸等大众媒介和相关大型商场进行定向销售，特别要利用本公司已有的销售渠道、方法以及特有的经营模式，开展前期宣传，主要是向消费者传达七度空间少女系列卫生巾的信息及其特色和优势，前期的宣传发动的目的是吸引消费者的关注，为届时的上市奠定舆论基础2、上市推广会在各个大中城市进行市场推广会主要邀请年轻女性，有意加盟七度空间的社会群体，以及附近大型商场的主要负责人，新闻媒体通过真实的产品和品牌信息的精确传达，进一步深化目标消费群体对七度空间少女系列的认知通过上市推广会，加强主流意见消费者的小范围的传播，提高七度空间少女系列的知名度，从而将跟踪消费变成引导大众消费3、制定巡销计划加大与目标消费群体的接触频率，根据七度空间的产品特点，选择科学的销售路线和合适的地点进行巡销经过前期的宣传和推广会，社会对七度空间少女系列卫生巾有了一个比较清晰的认知，制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产品，从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位4、宣传和发动阶段的组成部分召开上市推广会时，要注意相应设计的装饰，制作，宣传资料和七度空间少女系列的产品，新闻稿件、媒体单位的组织落实，要充分体现出特有的品牌形象、价值，以及产品的市场估计占有率，为下一步的试销奠定基础。

第二阶段：试销计划1、以目标消费者的感受为主线目标消费者的感受不仅仅是针对单个目标消费者，而且该是由此及彼的群体感受，这同样也是七度空间少女系列的特色和定位，对参加试销的人员要将产品与同类产品进行优劣势比较2、试销的消费者反馈对七度空间的包装、价格、质量、服务等进行消费者反馈，以体现产品的独特之处和对消费者感受的重视3、七度空间少女系列卫生巾的试销主要是突出本公司产品的体贴性，独特性，舒适性以及创意性，只有让其特性展现在消费者面前，才能引起消费者的注意，从而引发消费行为三、创意设计提案1、平面广告（见下图）2、电视广告A、大学校园里，一位女生暗恋一个男生很久了镜头一：男生在操场上打篮球比赛，喜欢他的女生很远的地方默默地关注着他镜头二:比赛结束后，男生和他的朋友去了学校的小店女生悄悄地跟在他们的身后镜头三：在小店里，男生挥汗如雨地对着老板说：“老板，给我来几瓶水对了，有没有那种舒适，吸收快，柔软，透气的纸巾？”店里老板递过水，很疑惑的看着他说:“这个真没有镜头四：这时，女生走过来，害羞的把男生拉到七度空间的售货架前，说:“你说的是这个么？”此时音乐舒缓的音乐响起，男生和女生相视而笑B、镜头一：客厅里某夫妻坐在沙发上兴致勃勃地看着2010年南非世界杯。

桌上摆满了薯片，啤酒，营造一种球迷很疯狂的气氛镜头二：男主人和女主人各有支持的队伍，此时，女主人喜欢的队伍攻击了一球，女主人高兴地从沙发上跳起来，很兴奋很疯狂的样子此时镜头对准男主人垂头丧气无奈的表情此时画外音，七度空间，我的舒服我来定四、媒体投放提案（一）媒体投放1、网络媒体七度空间推行“七度空间，秀秀秀”、“七度空间，Q爱宝藏”兑奖活动等一系列网络营销活动七度空间通过微博开通留言板，让年轻的女性对其留言评价七度空间可以借助有部分消费者是通过网购选择想要的产品，在网页上制作漂浮广告，采用这种方式进行产品的宣传和销售，不仅可以降低成本，还能减少中间商售前和售后服务的不佳状况2、电视媒体电视媒体可以帮助企业迅速扩散产品知名度，树立品牌形象现在的湖南卫视是国内娱乐频道中首屈一指的，七度空间在湖南卫视做广告，很好的扩大七度空间少女系列卫生巾的知名度安徽卫视在国内省级卫视也是排名第二，中央一套的收视率更是不言而喻虽然这几个电视台的广告投放资金相比较而言是高于其他电视频道的，但受众反应也是与之成正比的3、平面媒体七度空间还选择一些当地权威性、引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与产品相关性强在女生心目中知名度比较高的杂志。

二）效果预测通过这一系列的宣传制作，广大消费者认识了七度空间，并对七度空间有了很深的理解，这个品牌会很快地融入到消费者周边，甚至是嵌入到消费者的消费观念中由于七度空间考虑到了少女具有青春、时尚的特点，并提出了“我的舒服我来定”充满个性的广告口号成功开拓了卫生巾少女市场这一片沃土，其市场占有率迅速提升，在卫生巾市场占了一席之地七度空间少女系列传播的不仅仅是一种产品，而是一种理念，一种追求自由，舒适，敢于打破常规的信念，这正符合了年轻一代的思想七度空间少女系列是为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更广阔的想象空间，必定会成为卫生巾市场新一代的弄潮儿四、消费者态度的形成消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或者负面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向其主要有对象性、方向性、稳定性等特点消费者在消费热爱度形成的过程中起决定作用的是个人的信念，消费者对于产品属性或特色的信念相当重要，其原因是基于这些信念可决定一个人对产品态度的喜恶1， 行为意向的影响费希本的行为意向模型认为，行为是由某种特定购买意向所导致的结果，态度本身不能用来预测行为，只能用来预测行为意向；同时，主观规范与态度一起可以有效预测行为意向。

现在的市场上会出现一些用黑心棉做的卫生巾，对消费者的冲击很大消费者对卫生巾的质量要求也越来越高，与此同时舒适度和吸水度的要求也很高所以只要消费者认定了这种产品的质量很好，他们就会成为忠实的消费群，做出购买的行为而七度空间挑选的面料有无纺布（英文名：Non Woven）又称不织布，是由定向的或随机的纤维而构成，是新一代环保材料，具有防潮、透气、柔韧、质轻、不助燃、容易分解、无毒无刺激性、色彩丰富、价格低廉、可循环再用的特点，还有无尘纸（Airlaid Paper），也叫干法造纸非织造布（Airlaid pulp nonwovens），是 无尘纸，具有独特的物理性能，表现为高弹力，柔软、手感、垂感极佳，具有极高的吸水性和良好的保水性能七度空间细心研制出的优质面料，细心呵护少女娇嫩的肌肤研制期间，经过调查使用和反馈，不断修改完善作品，根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品当消费者得到这些信息后，她们认为七度空间的质量是没。