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网上市场及网下市场价格水平及价格离散探究综述引言“互联网、电子信息技术等高效快捷的信息传播与搜索 工具的发展将有效地降低市场价格与价格离散这个假说 的理论渊源可追溯到施蒂格勒(1961)对不完全信息条件下 价格搜索问题的研究Degeratu (2000)指出互联网等信息 通讯工具的出现不仅可以极大地降低消费者搜寻价格信息 的成本，同时也可以大幅降低消费者搜寻非价格信息的成 本上述理论假说如果能成立，则将直观地体现为同质产品 其网上市场价格与价格离差的下降1. 省略，cnet. com等)研究了音乐CD市场中当前流行 的和过往流行的CD的价格和价格离散的情况其结果发现: 随着网络消费者搜索成本的降低和网上市场规模的扩大，网 上市场的价格离散持续存在；过往流行的CD其网上市场价 格比传统市场低，而当前流行的CD其网上市场价格跟传统 市场相差不大研究还发现拥有80%的市场份额的两大 销售商并不是价格的主导者Scott (2000)的研究则发现：通过网络市场购买汽车 的消费者要比在传统商店购买的消费者平均节约2%,也就相 当于每个网络购车者可以比传统购车者节省450US$o研究还 发现汽车市场的网上价格离散要低于传统市场。

Clay& Krishna et al. (2002)收集了 1999 年 4 月 107 本书籍的价格数据，其结果发现网上与网下市场的平均价格 基本相同，但网上的价格离散更高研究还发现一个有趣的 现象，大部分网商都给予精装本畅销书30%的折扣而给予平 装本畅销书20%的折扣还有的网商甚至给出更高的价格折 扣2. 实物市场中纯网络销售商与多渠道销售商的比较Tang and Xing (2001)较早地发现了多渠道销售这种 零售方式，因此他们较早地利用这种研究方法收集了 2000 年7-8月美国DVD市场中的4896个价格数据，其研究发现 无论是在价格水平还是价格离差方面，纯网络零售商都显著 地低于多渠道零售商的分销渠道纯网络销售商的价格 平均比多渠道销售商低14%Xing Pan et al. (2002)则通过收集8类产品的6739 个价格数据，实证研究发现只有PDA与消费电子产品的价格 在多渠道销售商和纯网络销售商上基本相同；而在CD、DVD、 台式和笔记本电脑产品市场，纯网络销售商的价格低于多渠 道销售商；但在书籍和计算机软件市场上纯网络销售商的价 格则高于多渠道销售商尽管这八类产品的价格差异随着时 间的推移有所下降，但价格离散却是持续存在的。

之后，Tang & Ho (2003)也对50种书籍的价格和价格 离差进行了比较其结果显示多渠道零售商分销渠道的 价格与价格离差均显著低于纯网络零售商多渠道零售商在 线分销渠道与纯网络零售商的平均价格分别为15. 06US$和 16.98USS,且多渠道零售商分销渠道的价格离差比纯网 络零售商低20%-30%o而 Xiaolin Xing et al. (2004)对 DC 和 DV 产品市场 的研究却得出了与大多数研究相反的结论他们发现对于同 种产品，纯网络销售商收取更高的价格而在价格离散方面, 多渠道销售商却显著地高于纯网络销售商且随着时间的推 移两类销售商的价格离散都有走高的趋势Hongyi Li (2009)等通过收集澳大利亚DVD网上市场 的27030个价格数据，发现多渠道销售商的平均价格和标准 差都要高于纯网络销售商但在整个研究期内，所有产品的 价格都下降了 17.4%周涛(2006)等通过收集2005年书籍和CD的2714个 价格数据，发现两种商品其网上市场的价格显著地低于传统 市场但网上图书市场的价格离散要大于传统市场，而CD 网上市场的价格离散却小于传统市场此外，还有学者分析了跨国界的网络价格离散问题。

Clay et al. (2002)研究了英国、美国、加拿大、德国95 本课本的价格离散情况结果发现采取不同配送方式的同一 课本的价格离散为23%-42%,即使是同属于亚马逊的不同分 公司也存在着严重的价格离散3. 服务性产品市场中价格水平与价格离散的比较Brown & Goolsbee (2000)较早地研究了美国人身保险市 场上使用互联网的人数比率与网上人身保险价格的相互关 系结果发现在特定的市场范围内，使用互联网的人数比率 每增加10%,网上人身保险的价格就下降5%他们发现从1995 到1997年之间包含相同条款的寿险合约的价格下降了 8%-15%尽管保险市场价格的下降有其他的原因，但互联网 中shopbots (专用于进行价格搜索、比较的站点)的广泛使 用，可以解释其中一半的价格下降Clemons & Hann (2002)通过对旅行市场网上机票 代理市场进行的实证研究发现，对顾客的同一要求，不同的 OTAs (online travel agents)给的价格相差很大，票价的 变化幅度达到了 OTAs总数的18%,而且往返机票的价格差异 维持在2. 2%-28%之间傅浩(2007)通过收集2006年4-6月网上订房市场的 5248个价格数据，发现无论是从平均价格还是最低价格来 看，多渠道销售商均低于纯网络销售商，虽然这一差异在统 计上并不显著；而在价格离散方面，多渠道销售商则高于纯 网络销售商。

此外，学者宗计川，唐方方(2010)则从实证检验、理 论分析和实验室实验三个层面对网上与网下价格离差的研 究进行了分类总结和简单评述他们认为在众多针对网上、 网下价格离差问题的实证研究尚未取得一致结论的情况下继续深化对价格离差问题的实证研究是必要的并主张从产的可储藏性、市场供求状况和信息分布差异三个层面进行 实验室研究4. 价格离散影响因子的研究针对网上与网下市场效率的研究暂无定论的现状，也有 学者从不同角度对价格离散的成因进行了探讨Bailey (1998)认为造成网上市场价格高于传统市场价 格的原因是市场的不成熟、不完善这种解释可以在 Brynjolfsson (2000)的结论中得到印证,因为后者收集数 据的时间比前者晚两年在这两年里，网上市场逐渐成熟， 因此网上市场的价格水平变低了但同时他们也发现网上价 格离散却比两年前更高他们将这种更高的价格离散率归为 消费者对销售商信任程度与销售商品牌知名度的差异而Xing Pan et al. (2004)的研究则认为随着互联网 市场的成熟，网上价格离散并没有降低他们研究了 2000、 2001和2003年价格离散的变化趋势其结果发现网上市场 的价格离散在2000年到2001年时有所降低，但在互联网后 泡沫时期的2001-2003年价格离散却增加了，尤其是台式电 脑、手提电脑、PDA、电子产品和计算机软件市场。

因此， 他们认为互联网市场的成熟并没有降低网上价格离散他们 认为是网络市场特征、网络企业特征以及消费者的时间成本 导致的有一部分时间成本很高的顾客，为了节约搜索时间 而乐意支付较高的价格；而那些时间成本较低的顾客则会搜 索更富吸引力的价格Kathy Baylis et al. (2002 )则认为造成网上价格离 散的原因是网商的价格歧视策略网商会根据网络购物者的 时间成本、耐性以及知识程度的不同收取差异价格Chen & Hitt (2003)则认为是企业的随机定价策略形成了网络市场 中的价格离散市场中知情消费者的人数比例对价格离散存 在一个先扬后抑的影响过程，起先价格离散会随着知情消费 者人数比例的增加而下降，但当知情消费者达到一定比例 后，价格离散又有上升的趋势Gee-Woo et al. (2007)研究了处于市场发育程度不一 的中国市场和美国市场中价格水平和价格离散的情况结果 发现发育成熟的网上市场(即美国市场)会带来商品价格水 平和价格离差的降低鲍熹懿(2009)等总结了目前关于网上市场价格离散成 因的研究成果，并将这些研究概括为三种角度、六种观点 一是从网站(即企业)角度出发的研究，主要有初级市场论、 网站粘性论、价格歧视论；二是从消费者角度进行的研究， 主要包括时间成本论和认知程度差异论；三是产品的角度， 主要是产品差异论。

笔者认为他们对价格离散因子的概括较为全面，但忽略 了柠檬市场和知情消费者比例对网络市场价格离散的影响 目前学者对网络市场价格水平和价格离散的研究虽已较多， 但大都集中于书籍、CD以及服务性产品市场，研究的商品种 类较单一，且多为低值产品，而关于网络市场价格离散成因 的研究也大多局限在单方面因素对价格离散的影响，对其进 行的综合研究甚少因此，继续深化对网上市场效率的研究 是有必要的注释：①多渠道销售商：既拥有实体店，又开设网上商城的零 售商参考文献：[1] Stigler, G. J. . The Economics of Information. The Journal of PoliticalEconomy, 1961, 69(3):213-225.[2] Brynjolfsson , E. , M. D. Smith. Frictionless Commerce： A Comparison of Internet and Conventional Retailers. Management Science, 2000, 46(4): 563- 585.[3] 宗计川，唐方方•价格离差问题研究评述•经济学动 态[J]. 2010(1). 121-125.。