传统品牌线下与线上营销冲突分析.docx

传统品牌线下与线上营销冲突分析“一山不容二虎”后面还有一句话，“除非一公和一母”所以，网络渠道和传统渠道能否共存，就看你如何看待它们的“性别”网络渠道冲击了价格体系，但在其他层面上，并没有体现出破坏力因此，在整个价值链条当中，对于已经拥有良好渠道布局、拥有明确定位、拥有固定价格体系的品牌，只要能够控制住终端价格的上游阀门，就能够实现协作传统品牌存进军电子商务，常见的问题如下：1. 把传统知名品牌原封不动搬到网上卖；2. 传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比；3. 传统品牌在网上价格比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销体系（加盟商）抗议；4. 传统品牌触网进退失据，最后屈服经销体系的压力，价格统一，于是网站变成标示官方原价的企业目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败可供选择的解决方案：1、不同渠道区分品牌传统品牌企业采用的虚实整合策略比如华润家纺经过半年的调研，为了避免网店干扰实体的定位与价格形象，决定不打原先华润家纺的实体渠道贩售品牌，而是为网络客层全新推出luxlulu网络旗舰店品牌该网络商店贩售的luxlulu家纺商品质量与实体华润渠道（百货/超市）接近，但是因为客层及渠道成本的差异，luxlulu的商品定价只有实体的4折。

核心：舍弃原有的名牌优势，利用资本优势与制造成本优势2、不同渠道区分型号近似的商品，用不同的型号规格来让消费者不易比较最会玩这种把戏的是笔记本大厂，他们已经长期习惯面对各种强势3C通路的价格竞争，几乎同样的产品打上不同的型号是他们惯用的把戏要针对爱破坏价格的京东商城再生产一批新型号的笔记本电脑，对他们来说一点都不难一般来说，渠道竞争极为激烈的商品品类（如数码商品），或者是面对渠道成本差异过大（如百货/电视购物/便利店/网店），传统品牌多半会走“区隔品牌或商品”的模糊策略来因应，并且实体虚拟店各有各的优势，并肩作战成效也会有加乘的效果3、线上渠道卖过季商品，部分独家销售线下品牌，让顾客“错过就买不到”过季产品双线销售，部分产品网络独家销售虚实结合，互动营销4、独家促销+目录销售（新款）例如：台湾的Yahoo奇摩购物中心每月能销售近20万件名牌文胸，约相当于12.5家实体百货商场内衣专柜一个月销量的总和购物中心推出独家的促销组合，或送独家小赠品，而非直接商品降价精准挑选适合网购新品，网络独家销售部分新款目录营销，与实体店同价位销售（包邮、赠品）5、矩阵式的绩效认定政策：凡电子商务事业部透过各办事处调拨的衣服订单，该业绩都会分算到各大事业单位去。

网上销售变成是各直营、加盟店的帮手，不再是竞争者各办事处开始欢迎期待电子商务部的调拨订单这个虚实协同作业的矩阵式业绩模式化解了企业内部对拓展电子商务的抗性网络营销，实体出货，线上业绩转线下精准定位、明确价值目标、选择营销模式1、电子商务对于企业的价值何在？优衣库上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求；罗莱上电子商务，是为了渗透新的消费群体……电子商务作为一种商业模式，其商业应用价值具有多面性，企业如果只是笼统地说做销量，而没有落实到具体的价值点，那必定影响到市场战略的精确性美仑美奂，上电子商务倾销公司库存，开发网购新客户2、选择何种市场战略？在明确了价值目标后，企业需要围绕目标人群、品牌、产品、价格制定市场战略是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群？是沿用现有的品牌，还是启用新品牌？是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线？如何定价？如何规避线上线下的渠道冲突？市场战略将决定，电子商务是否能实现企业最初的价值预期?3、准备选择何种营运模式？电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体经销、代销、直营、加盟、店、柜……但凡是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，而存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，淘宝商城店属于店中店，当当卓越属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量……淘宝商城店中店模式+第三方专柜代销+网络小店加盟。