什么是市场细分.docx

什么是市场细分 市场细分概念是美国市场学家温德尔史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年月中期提出来的所谓市场细分就是指营销者通过市场调研、分析并根据消费需求、欲望、购买行为、购买习惯、购买能力和特性等方面的差异，把一个总体市场（现在的、潜在的、竞争对手的客户）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，开发相应的战略吸引、满意和保持目标客户因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要存在着明显的差别 启示录：通用汽车案例 1921年6月9日，通用汽车的英明领导阿尔弗雷德斯隆（AlfredSloan）向通用的执行委员会展示了一篇题为“产品策略”的简洁备忘录这篇备忘录确定了通用汽车公司在将来数十年的企业目标斯隆表示，通用将细心配置产品，以满意不同层次用户的需求，从低端市场里由经销商供应融资的二手雪佛兰，到高端市场中顶级配置的凯迪拉克，都应包括在通用的经营范围内这个简洁明白的目标让通用原本混乱的产品组合变得清楚合理，在市场上各类车也不会相互重叠在这一目标的指引下，通用推出的每个车型都有了明确的市场定位与其他汽车生产商的同类产品相比，通用的产品价格稍高，但也显得更为雅致，更能彰显品位。

通过将按消费者细分市场作为公司竞争性战略的核心，15年以后，通用汽车从福特汽车手中攫取了一半的市场份额 例如，有的消费者喜欢计时基本精确、价格比较廉价的手表，有的消费者需要计时精确、耐用且价格适中的手表，有的消费者要求计时精确、具有象征意义的珍贵手表手表市场据此至少可细分为三个子市场 再比如，可口可乐公司在刚来到中国时，他们的营销人员回去反馈的信息是：“中国十几亿的人口，假如人人每天都消费一罐可乐，收入将会相当可观呀！”当然，我们现在回想起这些老外的推断，的确非常可笑因为我们都知道并不是全部的人都会喝可乐，即使消费可乐也不是每天都会去买也就是说，当时他们的营销人员并没有识别出在这十几亿的人口中，只有一部分人群是他们的目标客户群当然，在过去的十多年时间里可口可乐公司采取一系列正确的营销战略、积极推进本地化进程，用13亿美元的投资将中国打造成为可口可乐公司全球第四大市场目前中国每年人均饮用20多瓶可口可乐公司的产品 当细分好了若干个客户群，你可能会选择其中的两三个去重点聚焦，这个聚焦的过程就叫作选择目标市场比如三星将自己的目标客户群，根据性别进行了细分，最终有针对性地开发了一款特地为女性设计的女性。