广告宣传策略与评估课件.ppt

汽车销售广告部广告宣传策略与评估汽车销售广告部l l 广告部工作介绍广告部工作介绍l l 平面广告宣传平面广告宣传l l 电视广告宣传电视广告宣传l l 户外广告宣传户外广告宣传l l 厂商广告有效配合厂商广告有效配合汽车销售广告部l l 广告部工作介绍广告部工作介绍l l 平面广告宣传平面广告宣传l l 电视广告宣传电视广告宣传l l 户外广告宣传户外广告宣传l l 厂商广告有效配合厂商广告有效配合汽车销售广告部l l 广告部工作介绍广告部工作介绍1.1. 广告部内部结构广告部内部结构2.2. 媒介科工作介绍媒介科工作介绍3.3. 项目组工作介绍项目组工作介绍4.4. 广告部对销售一线的服务广告部对销售一线的服务汽车销售广告部广告部内部结构汽车销售广告部区域划分区域划分媒介科工作介绍汽车销售广告部媒介科工作内容媒介科工作内容媒介一科、媒介二科、媒介三科、媒介五科、媒介六科媒介四科品牌广告计划制定媒体购买品牌广告发布执行媒体维护品牌广告效果评估媒体资源库备案新媒体评估厂、商广告投放监控厂、商广告费用核销及监控汽车销售广告部车型传播方案： 五个洞察-自己、消费者、竞品、经销商、媒体 传播主题-宣传主题 传播策略-内容或形式 传播渠道-媒介策略 具体执行-商家的配合、各种宣传途径的配合 方案评估-执行性、创新性、经济性、传播性、吸引性项目组工作介绍市场监控市场监控： 竞品传播-竞争品牌车型传播主题、传播活动 竞品终端-定期走访市场、终端话术、店头布置、实际活动汽车销售广告部经销商广告计划执行情况监督：经销商广告计划执行情况监督： 每半月反馈1次广告宣传版面区域性促销配合：广告宣传版面区域性促销配合： 区域性广告版面更新 经销商信息的更新厂商广告资源的配合与支持：厂商广告资源的配合与支持： 区域性户外广告的配合和支持 媒体活动方案与商家在当地市场的有效配合广告部对销售一线的服务汽车销售广告部l l 广告部工作介绍广告部工作介绍l l 平面广告宣传平面广告宣传l l 电视广告宣传电视广告宣传l l 户外广告宣传户外广告宣传l l 厂商广告有效配合厂商广告有效配合汽车销售广告部l l 平面广告宣传平面广告宣传1.1. 平面媒体组织结构平面媒体组织结构2.2. 平面广告宣传的优势和劣势平面广告宣传的优势和劣势3.3. 平面媒体的选择平面媒体的选择汽车销售广告部主流平面媒体组织结构社长(总编)副总编1采编副总编2经营副总编3党委总编助理总编助理总编助理采访中心经营中心管理中心编辑出版中心视觉中心汽车销售广告部非主流平面媒体组织结构汽车销售广告部媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。

商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感平面广告宣传的优势和劣势汽车销售广告部平面媒体的选择l媒体概况简析以杭州为例2001年11月，杭州日报报业集团成立拥有:杭州日报都市快报每日商报萧山日报富阳日报城乡导报都市周报风景名胜杂志休闲杂志杭州通讯杂志和杭州网共7报3刊1网站 杭州日报报业集团浙江日报报业集团于2000年6月25日正式成立 拥有：浙江日报钱江晚报今日早报美术报家庭教育导报平安时报共产党员杂志新闻实践杂志和浙江日报网，共六报两刊一网站 浙江日报报业集团汽车销售广告部15-24岁 25-44岁 45-64岁 数据分析来源：CMMS2008年春季 内容指标：COL% AND INDEX l阅报读者状况分析汽车销售广告部阅读率%平均每期阅读率 例如数据基础：CMMS2008年春季 杭州人们对都市快报的平均每期阅读率是最高的。

汽车销售广告部传阅率传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量读者忠诚度读者忠诚度=（经常阅读某报刊的读者人数/阅读过该报刊的读者人数）*标准数100独占受众独占受众：指在一定的同类媒体范围内，只接触其中的某一个 媒体而不接触其他媒体的受众数据基础：CMMS2008年春季 杭州汽车销售广告部由于消费者接触媒体的种类越来越多，导致消费者在各媒体的分布越来越分散，这时，首选率/次选率无疑成为各媒体参与竞争、衡量自身价值的重要指标首选率：指在每日只接触一种媒体的消费者中，每个媒体的被选择率占所有这些消费者 总数的比例换言之，如果消费者每天只从一种媒体获取信息，那么他选择哪个媒体 呢？它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值媒体首选率都市快报的首选率最高，不可替代性最强数据基础：CMMS2008年春季 杭州汽车销售广告部都市快报读者特征在都市快报的读者中，男性与女性的比例基本持平；在年龄组 中，15-50岁的占比具有明显的优势；职业中则是企业职员、技术层面 人员接触情况偏高；数据基础：CMMS2008年春季 杭州汽车销售广告部接触度%v 我们的目标群体通常每天要花1刻钟-1小时去阅读都市快报，一般每周看5期左右的报纸，可见阅读量相当稳定。

接触度%数据基础：CMMS2008年春季 杭州15-50岁人群阅读都市快报的时间和读报期数汽车销售广告部15-50岁人群最经常阅读的都市快报内容接触度%倾向指数-阅读报纸看的较多的内容是新闻，但随着时代的发展和人们对高品质生活的追求，目标群体也对IT、美容等也比较感兴趣数据基础：CMMS2008年春季 杭州汽车销售广告部15-50岁人群最经常阅读的都市快报广告接触度%倾向指数-广告方面来讲，看的较多的广告是商业、洗化、房产等广告，但对电脑网络、招聘、文艺演出等广告也有一定的倾向性数据基础：CMMS2008年春季 杭州汽车销售广告部v 全国性平面媒体2006年1月-2007年7月竞争品牌投放总费用达13271万v 凯美瑞2006年1月-2007年7月投放量达3193万元，其次是雅阁、荣威单位：万2006年2007年1-7月数据来源：CTR 06年1月-07年7月l竞品分析以全国平面为例汽车销售广告部竞品全国性报纸媒体投放对比分析数据来源：CTR 06年1月-07年7月汽车销售广告部注：各品牌在大庆晚报投放规格大部分以1/4为主，其次半版；星期的选择大部分以周三为主；颜色大部分选择彩色各品牌在大庆晚报主要投放方式数据来源：CTR 06年1月-07年7月汽车销售广告部全国性平面媒体雅阁2006.1-2007.7具体投放分析 全国性平面媒体，雅阁主要在参考消息和环球时报两大平纸媒上投放。

杂志以哈佛商业评论、财经两份杂志为主数据来源：CTR 06年1月-07年7月单位：万汽车销售广告部投放版式竞品市场报纸执行策略雅阁（2006年1月-2007年7月）单位：千元投放季节性数据来源：CTR 06年1月-07年7月投放版式竞品市场杂志执行策略雅阁（2006年1月-2007年7月）单位：千元投放季节性汽车销售广告部比亚迪F3前期投放广告较多，在各地平面媒体投放单一竞品中名列前三单车成本汽车销售广告部l l 广告部工作介绍广告部工作介绍l l 平面广告宣传平面广告宣传l l 电视广告宣传电视广告宣传l l 户外广告宣传户外广告宣传l l 厂商广告有效配合厂商广告有效配合汽车销售广告部l l 电视广告宣传电视广告宣传1.1. 电视媒体组织结构电视媒体组织结构2.2. 电视广告宣传的优势和劣势电视广告宣传的优势和劣势3.3. 电视频道和栏目的选择电视频道和栏目的选择汽车销售广告部综合部广告部 图文电视部电视媒体组织结构汽车销售广告部电视媒体广告部组织结构图汽车销售广告部电视广告宣传的优势电视广告宣传的优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强动态图像是电视广告最大的长处。

电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，给人留下的印象最深刻，并容易记忆视听结合声相具备电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭电视广告带有一定得“强制性”,因为平面媒体在阅读时可以选择，而由于电视播出内容是不可选择的,这就使得电视广告的穿透力更强到达率高 传播度广影响力大权威性强电视与我们的生活密切联系，人们越来越离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖，有利于品牌宣传的推进传播迅速；不受时空限制电视传播速度迅速，不受时空限制不论何时、不论在哪里，只要有电视和电波覆盖，人们就能第一时间看到电视广告 电视广告宣传的优势和劣势汽车销售广告部电视广告宣传的劣势电视广告宣传的劣势 由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆 信息量小 转瞬即逝 电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

受收视环境的影响大，不易把握传播效果费用昂贵 一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高汽车销售广告部数据来源：CNRS 2008年1-6月21-44岁的男性；中高收入；中高学历；私营业主、公司中层及职员为主自我定位 有的放失 针对预购车人群、现有车主资料进行受众特征分析电视频道和栏目的选择预购车人群分析汽车销售广告部数据来源：CNRS 2008年1-6月他们年轻、激情、时尚、自信他们有强烈求知动机，我希望定期接受职业培训或继续教育有强烈的权力动机,喜欢支配和影响别人有强烈的表达动机,以名牌作为展示自己的符号并以此与别人区分，标新立异显示与众不同强烈的合群动机，有和乐于交很多朋友，经常聚会强烈的责任感，热衷公益、重视家庭幸福目标消费者生活态度汽车销售广告部电视频道选择收视率分析频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注偏男性，经济界人士为主强势频道，占据整个中央台约30%的收视份额偏女性频道、被誉为中国家庭第一频道70%以上为男性，以18-30年轻群体居多收视率定义：收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率收视率=(收看的人数或家庭总人口或总家庭数)*100%汽车销售广告部轿车行业投放频道分析集中度较高的三个强势频道07年行业投放呈明显上升趋势，广告环境渐成气候数据来源：CTR 2006-2007年8月数据07年行业投放不升反降，尤其是英语频道广告锐减电视频道选择汽车销售广告部数据来源：央视索福瑞（黄金时间段） 08年1-8月央视一套在主要城市的覆盖率rating央视存在各城市覆盖不均匀的问题，建议在重点市场给予适当加强地方卫视电视频道选择汽车销售广告部节目与广告目的的关联性受众对节目的收看倾向节目时间覆盖受众生活轨迹节目收视率广告段时间和噪音主要竞品的广告投放倾向节目内容有助于产生领导者风范的联想目标受众有强烈的收看习惯高收视、高集中度、低点成本广告个数要少、降低干扰，提高广告回忆度竞品投放量少、降低广告同质性对效果影响广告节目的六点评价指标电视节目选择晚间后黄金时间段 9：00-11：00汽车销售广告部受众节目品牌受众对节目高度关注和认同品牌定位与节目属性高度相融且植入紧密这是心理的自动调节过程于是，受众对品牌产生高度认同于是，受众对品牌产生高度认同节目与广告目的的关联性电视节目选择汽车销售广告部。