宝丰酒广告策划书.doc

寶豐酒广告策划书 策划者： 2010年6月目录前言 2第一部分 市场分析 2一、营销环境分析 2二、消费者分析 2三、产品分析 3四、企业和竞争对手的竞争状况分析 4第二部分 广告策略 4一、广告目标 4二、目标市场策略 5三、产品定位策略 5四、广告诉求策略 5五、广告表现策略 6六、广告媒介策略 6第三部分 广告计划 7一、广告目标 7二、广告时间 7三、广告的目标市场 7四、广告的诉求对象 7五、广告的诉求重点 7六、广告表现 7七、广告发布计划 9八、其他活动计划 9九、广告费用预算 9第四部分 广告活动的效果预测 10第五部分 附录 10平顶山白酒市场调查报告 10前言随着市场经济的发展，产品竞争的日趋激烈，中国白酒市场的竞争同样激烈河南名酒“宝丰酒”的发展几经波折，宝丰酒业已成为国家大型二档企业。

宝丰素有“酒乡”之称，历史上曾出现“烟囱如林，酒旗似蓑”的酿酒盛况据记载，宝丰酿酒业始于隋唐，盛于北宋早年，宝丰酒已跻身于中国名牌行列如今，不仅保持了名牌，而且发展了名牌2000年，宝丰酒业有限公司总销售收入达两亿三千万元2007年，白酒销售达三万吨2008年，宝丰酒实现销售收入3.6亿元，同比剧增54.7%2009年，在国际金融危机的大环境影响下则取得了45%的市场增速由于企业发展过程中出现了一些危机，迫使宝丰酒在02年被健力宝收购之后市场急转直下，企业几近破产2006年与健力宝分手之后，宝丰酒重新东山再起，再创辉煌但是在一些地区，由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的白酒品牌销售相比，白酒销售状况不是很乐观因此，本策划书是以平顶山为目标市场进行的市场调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案第一部分 市场分析 一、营销环境分析平顶山市是河南省中原城市群九个中心城市之一，之所以是中原崛起城市，市中外来人口多，已经形成了多种风格、多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。

但是由于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功二、消费者分析平顶山白酒消费市场一般分为以下几种:1. 一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25-80元之间的这部分消费主要是省内白酒等主流产品像宝丰、丰谷、红星二锅头等，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大2. 重要客户、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费是80元以上的，这一价位的酒很多，像宝丰、全兴、宋河等，高档一点的像剑南春、郎酒，更高的茅台、五粮液这种档次的酒竞争十分激烈，属多头并存形势，尤其是80-150元之间的白酒，竞争更为惨烈可选品种之多，令人目不暇接，跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几3. 普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的其选择的白酒一般都是在25元以下的，所追求的目标为经济实惠型消费的本地酒：宝丰、十里八村、青藏明珠、老村长等。

市场与消费大众同属于多头并存势态三、产品分析1. 产品特征分析该酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些2. 产品品牌形象分析 在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，而在上世纪80年代前后，却是清香型白酒的天下宝丰酒在那个时候风头正劲，税收一度占据宝丰县的三分之二可惜的是，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低档产品的形象 首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构这正是宝丰酒进一步发展的必由之路其次，宝丰酒试图改变品牌形象，从粗放的“好酒”概念过渡到酒文化层面。

这是品牌内涵的一大突破新广告词依然延续了“好酒”的基调，“宝丰酒，不过是好酒”不过”二字一语双关，广告已经明确诠释的含义是“不过量”，即“酒不过量，何过之有？”这个广告词是有考量的，迎合了白酒低度化、适量饮酒的文明风尚，也恰恰结合了清香型白酒的特点最后，宝丰酒通过广告行为跻身实际意义上的全国名酒行列陈道明的广告片不仅提升了宝丰酒的品牌形象，也历史性地提高了宝丰酒的全国知名度3. 产品定位分析 宝丰酒的市场主要集中于平顶山地区，中低档产品在平顶山市场表现强劲，39度宝丰（终端零售价13元/瓶）和39度国标（终端零售价20元/瓶）牢牢占领中低档市场，渠道管理较粗放，以流通渠道运作为主2007年宝丰亦开始了品牌梳理和产品结构调整，推出“国色清香”系列产品，以新产品的强力全省操作，推动产品和品牌升级，目前在郑州市场，宝丰在流通终端及部分餐饮终端有较佳表现四、企业和竞争对手的竞争状况分析1. 宝丰酒业： “宝丰”的品牌诉求和定位偏离了“中国名酒”，偏离了形象化、个性化以及“宝丰”品牌的核心价值的人文表现——这是我们很多大型品牌、含金量很高的品牌却走不上国际舞台的真正原因从某种意义上说，“宝丰”酒依旧在宣扬其品质，依旧沿用计划经济的市场理论来管理品牌——但是其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。

也就是说，在市场大潮中，“宝丰”酒的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去憧憬——这和“历史名酒”的地位是不协调的2. 宋河：作为豫酒老大，宋河已将省内其它品牌远远抛在身后，在牢牢掌握周口根据地市场的同时，在全省市场均有上佳表现，尤其在豫西北地区，短短几年已经成长为当地市场的第一品牌从2007年以来，宋河针对自身产品结构过长、产品渠道利润下滑的市场状况，进行大规模的产品调整，同时推出战略性主导产品——平和系列和新鹿邑大曲系列，产品结构升级给宋河带来的不仅仅是销量的提升，而且为品牌发展后劲打下坚实的基础3. 赊店：目前赊店已经退出河南大部分市场的竞争，只在南阳市下辖县级等小区域市场经营赊店在社旗县稳居当地第一品牌，餐饮、商超以及传统流通渠道铺市率达到100%，终端对赊店的市场运作策略均表示认可在对河南其它县/市级市场的走访过程中，在终端基本上看不到赊店系列产品新推出的中国赊酒意图打造以诚信文化为核心理念的“中国赊酒”，在郑州市场做了非常大的投入，但表现一般4. 张弓：商丘地区是张弓酒业的大本营市场。

从市场表现来看张弓在大本营市场表现较为突出，商丘市终端铺市率在70%以上，在KA商超渠道进行堆头和端头陈列展示，上促销员开展买赠促销活动消费者对张弓品牌的认知度非常高，市场主导产品为光瓶星系列河南其它市场很难寻觅到张弓的踪迹，在周口市和商丘县可以看到零星的几款产品出现，主要是中低档价位产品，没有形成销售氛围通过走访发现，张弓酒在市场采取多渠道的策略，设立区域总经销，通过经销商的网络分销产品，餐饮、KA、传统流通渠道同时运作，保证与消费者的见面率第二部分 广告策略一、广告目标扩大宝丰酒在河南地区的市场份额，增强其竞争力通过广告增强企业和产品的宣传竞争，提高市场竞争能力二、目标市场策略1. 差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案宝丰酒业在进行目标市场推广时，首先将市场进行细分，分为高中低档市场，在不同的市场生产和销售不同的产品，比如宝丰39度主要针对中低档市场，国色清香主要针对高档市场然而差异性市场营销策略存在着一些不足和缺陷：一是增加营销成本由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。

二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 2. 集中性市场营销策略：集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额宝丰酒现在已经在平顶山市场完全站住脚跟，然后又向郑州、开封、新乡、漯河等地白酒市场进行冲击，在逐一进行占领的过程中，各个击破，稳步发展，取得的很大的市场占有三、产品定位策略1. 对企业以往的定位策略的分析与评价由于在90年代，清香型白酒相对于浓香型和酱香型白酒，占据更好的市场，而宝丰酒主打的就是清香型因而企业之前的产品定位都是定位在中档市场，发展清香型酒品，介于当时的客观市场原因，企业还是有了发展，但是历史证明，清香型白酒注定将被浓香型和酱香型白酒取代，市场总会萧条，由于宝丰酒在产品定位上错误导致其在90年代后期跌入低谷2. 产品定位策略从消费者需求的角度来看，消费者本身存在差异，不肯能购买同一种产品，正是因为不同的消费者有不同的需求，宝丰酒必须对其产品进行重新定位，开发新产品，开发新市场从产品竞争的角度来看，企业如果只有单一的产品，注定会在竞争中失败，只有发展多种品种，进攻各个市场领域，才能在竞争中保持优势。

从营销效果来看，好的产品定位可以导致好的营销策略，进而能够扩大市场份额，占领更多市场因此必须进行新的产品定位策略新的产品定位策略，针对不同的消费人群制定不同的产品销售策略，开发适合各个市场的产品四、广告诉求策略 广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告运动(活动)的成败，而广告诉求策略的决策，又是通过广告策划来完成的1. 广告诉求对象策略 广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者从宝丰酒的特点来看，广告的诉求对象根据产品的定位可以采取不同的诉求对象，比如国色清香系列在广告中让陈道明做形象代言，诉求对象为商务人士和领导人士2. 广告诉求重点策略由于广告活动的时间和范围有限，广告刊播的时间和空间也是有限的，大众对广告的注意时间和记忆程度也是有限的，并且产品的目标群体有其特定的需求所以在广告时一定要注意广告的诉求重点把广告要传达给消费者的主要信息表达出来当然也要根据不同的产品定位和消费者需求来确定诉求重点3. 广告诉求方法策略 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广。