装饰市场调研及品牌营销提案.ppt

从优秀走向卓越，从优秀走向卓越 －－－－“”“”品牌整合提升思考与建议品牌整合提升思考与建议序序通过对中国装修装饰市场状况的初步了解，品牌营销机构对“”公司及其业务品牌进行了一定程度研究，在经过十多次头脑风暴会议后，提出了我们关于“”品牌整合提升的战略思考，希望双方能在此基础上达成共识，共同推进企业和品牌的发展2012年04月25日本案本案架构架构1 12 23 34 45 5 分分分分 析析析析 篇篇篇篇 问问问问 题题题题 篇篇篇篇 战战战战 略略略略 篇篇篇篇 传传传传 播播播播 篇篇篇篇 规规规规 划划划划 篇篇篇篇6 6 运运运运 营营营营 篇篇篇篇分析篇分析篇检视市场营销环境检视市场营销环境1 1、现状总述：、现状总述：中国家装产业起步于上世纪90年代初，社会经济的发展，使得装饰产业从最初的卖装修到现在的卖服务人民生活水平的提高，越来越多的人开始关注‘居家’，自2011年国际上欧债危机、国内房产调控影响至深，装饰行业开始出现寒冬，行业价格战、同质化服务凸显，行业洗牌趋势明显，大量中小型‘装修队’公司濒临倒闭，但留下的企业都拥有着一定的规模和实力，从另外一个程度上却使得整个家装产业质量的提升，带动着行业健康发展。

近20年来，装饰装饰行业的年增长率一直保持在11-15%之间，据国家有关资料显示，至2012年，我国建筑装饰产值高达25000亿! 2 2、市场格局：、市场格局：中国目前的家装公司处于区域强势，聚焦一线城市的状态，主要分为全国性公司和区域性公司，高档和普装公司，有的靠规模圈地，有的靠品质取胜，但近几年来眼光前瞻的装饰公司如东易日盛、博洛尼等定位高端家居公司，开始注重品牌塑造，拓展营销渠道，业务辐射全国，引起市场格局的逐步改变在整个市场分布上，有南派和被派之分，北装南下和南装北上的发展趋势日趋明显，从区域强势走向全国强势已经成为行业的发展趋势同时，中国巨大的装饰需求市场，也将吸引国外建筑装饰业巨头进入，“狼来了”呼声将会在装修装饰业越来越高3 3、发展潜力：、发展潜力：虽然两年来的地产寒冬对装饰装修行业产生了巨大的影响，但相对于巨大的中国市场来说，仍保持良好的发展势头：城镇化发展，保障房工程，二三线市场的扩展，都显现了中国家居装饰市场的巨大潜力目前，具备综合竞争实力的品牌较少，甚至许多二三线城市场存在市场空白，能形成品牌效应的企业少，大部分企业缺乏系统营销意识及方法，国内市场尚未形成强势领导性品牌，未出现真正的市场领军型企业。

4 4、市场障碍：、市场障碍：家装产业是正在蓬勃发展的朝阳产业但是阻碍行业发展，有以下四大因素： 1、消费者对行业的认识度普遍低 2、缺少值得信赖的专业品牌 3、家具、房地产、装饰行业发展的不规范 4、家装行业从零散化过渡至专业化、全国化，对于企业来说，无论从品牌还是营销战略都需要一个长远的规划小结小结1、停滞不前的低迷房地产仍会继续对中低端装饰装修板块产生消极影响2、高端家装和公装市场受房地产形势影响较小，呈现出良好的发展与增长趋势，3、乡村城市化的发展趋势，国家的保障房政策，二三线城市的家装精装化，以及旧房的二次装修装饰都将保持中国装饰行业市场10%以上的年增长率4、综合竞争实力的装饰品牌较少，国内市场尚未形成强势领导性品牌，未出现真正的市场领军型企业房地产行业在中国的蓬勃发展，导致了家装行业的兴起，随着当今家装行业竞争的日渐激烈，如今市场竞争格局正在进一步上演“强者越强，弱者愈弱”的“马太效应”，大企业之间的博弈和强势品牌的塑造成为未来家装行业主流趋势n精装型公司蚕食普通装饰公司n高端装饰公司跳出区域市场，全国范围内跑马圈地n通过由“单一型装饰”转为“一体化定制家居”增强企业竞争力n采取渠道下沉发展策略，由一线城市向二三线城市拓展，n装修队型装修公司，以价格优势包揽大部分低端客户市场检视竞争态势检视竞争态势行业竞争代表之之东易日盛东易日盛1 1、品牌目标：、品牌目标：用心打造中国最具专业的装饰企业2 2、品牌描述：、品牌描述：中国家居行业领跑者；中国最顶尖的专业家装企业；中国新家居文化倡导者；规模最大，综合实力最强；专注精英阶层，提供高品质完整家居解决方案；国际化视野，高品位家居3 3、品牌价值观：、品牌价值观：虔诚的为客户服务4 4、企业简述：、企业简述：集团拥有正式员工3000多人，在全国30座城市设立了分公司，并于71座城市授权成立了65家特许加盟机构；集团现拥有三大家装品牌：为财智阶层创造最具品质别墅家居典范的“原创国际”专业别墅装修、为精英阶层提供高品质有机整体家装解决方案的“东易日盛”装饰以及面向高级白领阶层的快速家装新模式——“速美”整体家装。

5 5、品牌推广：、品牌推广：有声有色，可圈可点成功之处：成功之处：•善于创造引领行业的新概念，从“八大风格”、“四大风尚”、“意十流”、“三宅一生”到现在的“3G智能家装服务体系”，每个概念都很有个性，创行业之最•善于策划主题活动，较好的利用媒介来进行企业宣传•借势电影《风声》，发动“风声水起”大型营销活动•涉足网络营销，利用微博进行营销不足之处：不足之处：•大部分概念是说自己、说企业、说项目，没有把这些概念从品牌运营的角度转化为目标客户的真正需求•品牌体系不完整，没有整合提炼出“品牌和消费者之间的最佳关系点”；但即便只做了这些，东易日盛在行业内也算是翘楚了，这也说明，国内装饰行业的真正品牌竞争和品牌运营时代还没有到来•东易的整合传播过于分散，网络营销手段单一，也没有充分利用网络平台，导致其品牌传播没有进行理念聚焦1 1、品牌目标：、品牌目标：世界级的家居整体解决方案供应商2 2、品牌描述：、品牌描述：个性化欧式国际时尚家居；旗下钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装和科宝入住家装三大品牌3 3、企业价值观：、企业价值观：诚信务实，精准高效，创新拼搏，协作共赢4 4、企业简述：、企业简述：2001年科宝与意大利家居咨询公司Ferraninisrl成立合资企业，双方整合了以Lino Codato为核心的设计团队；全面搭建博洛尼橱柜、家具、卫浴、内门等产品架构及32mm柔性化生产系统。

博洛尼聘请意大利著名设计师Lino Codato担纲首席设计，2004年成功推出“米兰ing”家居展厅2005年与德国钛马赫（Junbau Tellmach）建筑装饰公司合作，为博洛尼带来先进的施工工艺标准及管理体系 行业竞争代表之之博洛尼博洛尼5 5、品牌推广：、品牌推广：成功之处：成功之处：n针对中国高消费群体的消费心里，利用‘国际’做文章，以意大利设计和德国工艺管理凸显品牌的优势和品味n近年来博洛尼通过赞助，以明星和电视剧《北爱》效应为自己品牌做包装，在一定程度上深入了消费者的心中n善于利用事件进行营销，塑造品牌形象n利用网络媒体，涉足网络营销已经开始以互联网为平台，塑造品牌不足之处：不足之处：n以‘国际’理念来冲击市场，品牌内涵单调且没有深度n零散、传统的营销手段，没有强势的整合营销能力、清晰的品牌体系、品牌核心价值，只在局限区域内有着知名度n网络营销零散，不能形成积累，扩大品牌效应1 1、品牌目标：、品牌目标：中国家居产业持续领跑者2 2、品牌描述：、品牌描述：创建了“京派家装”模式，开展特许经营模式，实施“完整家居”服务运营模式，提供一站式家装服务；著名的“蓝钻工程”，在家装界确立了施工领域的领导地位；首倡“绿色装修”健康理念 ；多元化多元化发展业务3 3、品牌价值观：、品牌价值观：员工与企业“双赢”，企业与客户“双赢”，追求卓越、和谐共享、创造高尚生活，提供高性价比的家居服务 4 4、企业简析：、企业简析：北京业之峰诺华装饰股份有限公司，主要从事住宅及大型公用大型公用建筑的设计、施工和建材供应等相关业务，是中国最大的家装公司之一，业之峰的分支机构，遍及全国各地：20多家直营分公司、90余家加盟分公司、200余个店面、2000余名设计师和20000余名专业施工人员。

业之峰从家装、公装服务开始，逐步向相关配套产业进行发展，将涉及到的业务面业务面有：装饰与生活网站、金融与证券业务、建筑材料与房地产等业之峰坚持走专业化和有限多元化、非IT业与IT业共同发展之道路 行业竞争代表之之业之峰业之峰5 5、品牌推广：、品牌推广：成功之处：成功之处：n率先进行体育营销，赞助‘中网’，借体育盛事提高品牌知名度n网络营销强势，与新浪、搜房、搜狐互动，开设网络旗舰店和样板间n以‘环保’为突破点，将企业形象和品质紧紧结合起来不足之处：不足之处：n品牌推广没有系统的整合，不能形成积累效应n广告与‘产品’不相符，公关措施不完善，遭到许多消费者的质疑n品牌过于概念化，业之峰的产品、服务存在一定的虚假性，受到消费者的不断质疑，投诉业之峰在各大网络平台消费者的口碑较差n业之峰注重网络，不过却忽视了其他渠道的推广，加上其网络公关制度的不完善，造成了业之峰的品牌信誉度较低1 1、品牌目标、品牌目标：做品味装饰，创品牌企业；做品味生活空间品味生活空间引领者 2 2、品牌描述：、品牌描述：做品位生活空间，致力于中国人居环境和空间艺术的研究，以创造性的空间哲学、空间论语，真正将空间设计上升到哲学高度。

提出了几大空间哲学概念，包括“艺术空间”、“思想空间”、“亲情空间”、“智慧空间”、“太和居”、“水木清华”、“阳光居等一系列的空间哲学空间哲学命题 3 3、品牌价值观：、品牌价值观：以人为本 ，做品味装饰4 4、企业简析：、企业简析：华浔品味装饰成立于1998年，是一家集设计、施工、服务于一体的装饰公司，专业从事家居、写字楼、商铺、酒店等设计，是中国装饰协会会员单位，广东装饰行业的旗舰品牌企业，连续三年被评为“广州十大品牌装饰公司”，是首批取得广州家庭装饰装修企业资格证的单位之一，广州家装委员会主任单位，广州建筑装饰协会会员单位经过10年发展，华浔的版图不断扩大，足迹遍布全国各地，超过两百家公司行业竞争代表之之华浔品味华浔品味5 5、品牌推广：、品牌推广：成功之处：成功之处：★善于举办线下论坛、高峰、装饰文化节、交流会等活动，借助媒体进行宣传★赞助中央电视台《交换空间》，提升品牌知名度★与搜房合作，组织高层采访、软文宣传等活动，提升品牌知名度不足之处：不足之处：1.空间品味理念模仿于星艺装饰，缺乏创新，营销手段落后，只注重线下促销活动及以策划活动2.整合传播体系存在缺失，品牌对外推广逐步减少。

1 1、品牌目标、品牌目标：传播家居文化，引领装饰潮流 2 2、品牌描述：、品牌描述：提出了“以管理信息化为基础，以全面客户满意度为导向，以集成一体化为延伸，向全国范围进行业务及品牌拓展”的思想率先推出的“家居e体化”工程以“实惠、省心、和谐、品质、环保”的家居装饰体解决方方案，揭开行业新一页，开辟装修全新模式以诚信作为品牌和企业的发展宗旨，以高性价比占领市场3 3、品牌价值观：、品牌价值观：诚信；客户的利益高于一切，公司的信誉重于一切，我们的态度决定一切 4 4、企业简析：、企业简析：成立于1992年，是中国建筑装饰协会理事及家居装饰装修委员会委员、深圳市装饰行业协会创始会员之一多次被评为全国家居装饰优秀标兵企业、全国住宅装饰装修行业质量服务诚信企业、深圳市百家和谐劳动关系先进企业、深圳市“最具爱心企业”称号，同时也是具有公装资质的著名品牌企业 集团现有十一家分公司，办公面积达到10000多平方米；已形成集物流配送、环保服务、涂料研发、家具配饰、设计施工等于一体的一体化服务格局，被行业誉为龙头企业 5 5、品牌推广：、品牌推广：n海大装饰与大型卖场（例如红星）互动联合营销，举办团购活动。

n注重传播，但比较零散单一（比如电视，社区，公益）没有形成整合转播系统n网上消费者口碑不好行业竞争代表之之海大海大n各品牌都提出了零散的品牌概念，但没有清晰明确的品牌体系，品牌长远规划存在较大缺失n各企业虽然都意识到品牌建设重要性，也都在极力开展推广活动，但品牌方向是迷失的n挖掘品牌核心价值，建立和完善品牌体系，强化整合传播，创新运营模式，是打造家装行业强势品牌的不二法门小结小结影响消费者装修因素检视消费者检视消费者八大因素八大因素八大因素八大因素细节担忧年龄设计付费装修风格决策渠道关注点您家装修时，装修风格、购买材料、家装公司等选择问题，谁有决策权？决决策策渠渠道道您认为以下哪种信息渠道对了解家居产品选购提供的帮助最大？在装修新房期间，您最关注的问题是什么？关关注注点点在装修过程中，您最为看重的细节是？细细节节在进行家装时，您认为最容易出问题的是哪个环节？担担忧忧您的年龄是多少？年年龄龄您是否愿意为装修设计付费？设设计计付付费费您喜欢什么洋的设计风格？装装修修风风格格n对于家装，女性的影响力更大，女性多为感性消费n消费者注重环保，看重品质，重视健康n装修和家居，中高端消费者更多愿意选择具有一定知名度的装饰品牌n在都市生活，更多消费者愿意居家环境为现代简约或尊贵古典两种风格中做出选择小结小结n企业愿景：企业愿景：打造中国顶尖家装品牌n核心价值观核心价值观：：服务社会精神 工作为先精神，诚实守信精神 开拓创新精神，严于律己精神 团队协作精神，积极向上精神 平等和睦精神n企业定位：企业定位：一体化家居解决方案服务商；中大户型、豪宅设计专家n业务板块：业务板块：以家居为核心，做精品家居和精公装装饰工程家居设计服务、工程施工、材物流配送、家私生产、售后服务、专业教育培训；装饰、丹迪、名雕盛邦、物流配送中心、名启家私厂、职业技能培训六大品牌服务机构n市场格局：市场格局：总部设在深圳，并在深圳、东莞、中山、佛山等地设有30家直营装饰设计服务机构。

n发展原则：发展原则：规范化、专业化、集团化；忠诚、务实、沟通、稳健，恪守；原创设计为先；客户利益至上 n公司荣誉：公司荣誉：中国驰名商标、中国装饰行业十大品牌、国家工程设计与施工壹级资质、全国装饰优秀标兵企业、中国建筑装饰行业质量与服务诚信企业、广东省著名商标企业等众多殊荣检视检视客户分布客户分布客户客户n高级白领、金领、企业高管、私营业主、银行领导、律师等“白领、骨干、精英”人群n学历较高，收入较高，地位较高n追求健康天然、品位时尚、成功尊荣的生活品质，且受一定西方生活方式影响主流消费者描述：主流消费者描述：人群基本形态人群基本形态5 54 43 32 21 1属有一定社会地位的属有一定社会地位的名流绅士名流绅士，家居生活比较，家居生活比较注重身份注重身份体现体现有稳定的、较高的经济收入，有稳定的、较高的经济收入，消费能力强，具消费能力强，具领袖风范领袖风范有良好的文化修养和艺术品位，受有良好的文化修养和艺术品位，受国际上流文化和价值观国际上流文化和价值观影响较深影响较深关爱家庭，追求居家生活品质的提升，关爱家庭，追求居家生活品质的提升，希望有一个希望有一个稳馨舒适稳馨舒适、、幸幸福尊荣福尊荣的体现身份和地位的专属家居环境的体现身份和地位的专属家居环境注重注重安全健康环保、尊崇格调安全健康环保、尊崇格调，，追求追求一种生活的高度一种生活的高度对于居家产品需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重对于居家产品需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量产品的质量，也非常关注，也非常关注品牌知名度和实力品牌知名度和实力6 6（一体化家居解决方案服务商）（一体化家居解决方案服务商）装饰装饰•定位：中大户型豪宅设计专家•业务：中大户型，豪宅•理念：原创、引领•模式：一体化家居服务平台丹迪丹迪•定位：别墅文化顶级设计机构•口号：别墅装饰的必然选择•理念：文化品位，生活价值•业务：别墅，样板间•模式：一体化家居服务平台盛邦盛邦•定位：新型商业空间精装机构•理念：商业价值，艺术品位•业务：精公装•模式：一体化物流物流•定位；高品质辅材配送机构•理念：全面高质，绿色环保•业务：辅材配送，集成家居•模式：一体化培训培训•定位：设计师的黄埔军校•理念：人才发源地•业务：设计培训•模式：理论与实践相结合名启名启现品牌理念体系现品牌理念体系SWOTSWOT优势优势n一站式家居解决方案，实木定制家装n柚木产品的优势，将是行业内独一无二n货真价实，性价比高，完整的产业服务链n珠三角地区，特别是深圳、东莞、中山、佛山等地区，品牌有着良好的知名度和美誉度劣势劣势n品牌与业务的核心价值界定不是很清晰n母品牌与子品牌之间，没有建立完善理念体系n没有确立消费者对产品的认同模式n营销手段和整合转播相对滞后，没有一个完善的体系，限于区域品牌优势机会机会n豪宅市场发展空间持续增大n装饰家居市场的升级趋势n消费者对居住环境要求提高，高端客户消费能力增强n国内没有成熟的强势品牌，营销手段传统单一威胁威胁n国内装饰企业开始注重品牌塑造，强势发展n装饰行业开始走向国际化，国外高水准设计师和装饰公司开始踏足中国问题篇问题篇通过对股份通过对股份“市场环境、消费者、竞争态势、自身及品市场环境、消费者、竞争态势、自身及品牌理念牌理念”的深入分析，的深入分析，leogermleogerm李奥杰明清晰了股份存在的问题李奥杰明清晰了股份存在的问题————如何清晰品牌营销发展战略，如何清晰品牌营销发展战略，为品牌的市场发展提供执行性强的原则和方针为品牌的市场发展提供执行性强的原则和方针的品牌营销战略目标不是很清晰的品牌营销战略目标不是很清晰◆◆ Position 1 Position 1：战略目标问题：战略目标问题企业母品牌与子品牌之间的理念关系在企业母品牌与子品牌之间的理念关系在逻辑上与目标客户的关系不是很对位逻辑上与目标客户的关系不是很对位————如何理顺企业品牌与服务品牌之间关系，如何理顺企业品牌与服务品牌之间关系，建立统一的品牌理念体系？建立统一的品牌理念体系？◆◆ Position 2 Position 2：品牌关系问题：品牌关系问题各品牌只是进行属性描述，品牌核心价各品牌只是进行属性描述，品牌核心价值与核心利益点模糊不清晰值与核心利益点模糊不清晰————如何挖掘品牌的核心利益，如何挖掘品牌的核心利益，界定品牌的关键诉求点？界定品牌的关键诉求点？◆◆ Position 3Position 3：品牌核心利益问题：品牌核心利益问题◆◆ Position 4Position 4：品牌承诺问题：品牌承诺问题————如何提炼品牌对消费者的承诺，如何提炼品牌对消费者的承诺，建立消费者与品牌的最佳利益关系？建立消费者与品牌的最佳利益关系？各品牌仅进行了功能描述，缺少一个可与消各品牌仅进行了功能描述，缺少一个可与消费者强势沟通的品牌主张费者强势沟通的品牌主张视觉形象信息偏乱，品牌和子品牌都视觉形象信息偏乱，品牌和子品牌都缺少一个与消费者情感相对应的品牌核心形象识别缺少一个与消费者情感相对应的品牌核心形象识别————如何整合企业母品牌和服务子品牌的优势资源，如何整合企业母品牌和服务子品牌的优势资源，为为品牌系品牌系建立一个鲜明的差异化品牌形象？建立一个鲜明的差异化品牌形象？◆◆ Position 5Position 5：品牌形象问题：品牌形象问题品牌的营销推广和整合传播体系不健全，没有系品牌的营销推广和整合传播体系不健全，没有系统整合统整合————如何避免零散的宣传推广行为，如何避免零散的宣传推广行为，实现系统推广效果的累积效应？实现系统推广效果的累积效应？◆◆ Position 6Position 6：品牌传播问题：品牌传播问题品牌管理方面存在缺失，没有一个完善的品牌管品牌管理方面存在缺失，没有一个完善的品牌管理运营模式理运营模式————如何避免品牌管理的混乱，如何避免品牌管理的混乱，建立一个整合的品牌管理运营体系？建立一个整合的品牌管理运营体系？◆◆ Position 7Position 7：品牌运营管理问题：品牌运营管理问题关于品牌的设问n政府的大力支持政府的大力支持n独特的专业优势独特的专业优势n产品的优异品质产品的优异品质n强势的公关能力强势的公关能力n巨大的广告投入巨大的广告投入n媒体运作的强势媒体运作的强势品牌品牌是怎样炼成的是怎样炼成的品牌是什么品牌是什么认识认识态度态度承诺承诺产品产品价格价格认识认识态度态度承诺承诺促销促销渠道渠道体验体验品牌必须代表对消费者有意义的消费利益，品牌必须代表对消费者有意义的消费利益，它是某种消费利益的它是某种消费利益的保证和承诺保证和承诺；而产品；而产品是令消费相信这种承诺的理由。

因此产品是令消费相信这种承诺的理由因此产品可以有生命周期，被淘汰，但品牌可以长可以有生命周期，被淘汰，但品牌可以长存，只要它所依托的产品能向它的消费者存，只要它所依托的产品能向它的消费者传递持续统一、富于说服力的特定承诺传递持续统一、富于说服力的特定承诺品牌必须获得消费群体的认可和喜爱，而这种品牌必须获得消费群体的认可和喜爱，而这种喜爱，往往是一种喜爱，往往是一种 “人际人际”之间的感情联系之间的感情联系品牌必须象一个鲜活的人，具备独特和理想的品牌必须象一个鲜活的人，具备独特和理想的个性特征，才能进入消费者心中更重要的是，个性特征，才能进入消费者心中更重要的是，品牌不仅要有品牌不仅要有个性个性，更应该有一个精神上的强，更应该有一个精神上的强烈烈特征特征强大的品牌是有观点的、不人云亦云强大的品牌是有观点的、不人云亦云的品牌的建立，在于消费者的品牌的建立，在于消费者的认可和信念认可和信念，信念的，信念的建立，则在于双方发生关系的体验强势的品牌建立，则在于双方发生关系的体验强势的品牌提供的体验，远远提供的体验，远远超出了消费者对它产品的使用超出了消费者对它产品的使用在触及感官和心灵的反复互动中，消费者无意识在触及感官和心灵的反复互动中，消费者无意识地对品怕产生理想的感官和情绪，这样才造成了地对品怕产生理想的感官和情绪，这样才造成了强势的、深入人心的品牌。

强势的、深入人心的品牌品牌是无形的，是有形产品所代表和传播品牌是无形的，是有形产品所代表和传播的价值和意义；品牌不存在于物理意义上的价值和意义；品牌不存在于物理意义上的市场，也不属于拥有品牌的企业，品牌的市场，也不属于拥有品牌的企业，品牌惟一存在的地方，是在惟一存在的地方，是在消费者消费者的大脑和心的大脑和心灵，因为，品牌是他们认识和情感的集合灵，因为，品牌是他们认识和情感的集合n政府支持大政府支持大n专业优势强专业优势强n产品品质优产品品质优n公关能力强公关能力强n广告投入大广告投入大n媒体运作强媒体运作强n管理能力强管理能力强价值价值承诺承诺信任信任情感情感整合转化为强势传播品牌品牌战略篇战略篇发展战略做产品做品牌做企业专家？？10年年 10年年 10年年打造品牌打造品牌4个力个力全方位实现企业的全方位实现企业的6大转变大转变以全面差异化以全面差异化思维模式思维模式核心力：通过挖掘企业母品牌及各服务子品牌的核心利益点，整合提炼众品牌的品牌定位与品牌承诺，形象力：根据品牌的核心理念，完善“品牌系”视觉识别体系，建立差异化的品牌形象，提升品牌的强势形象区隔情感力：围绕品牌理念体系，以独特差异化的品牌视觉符号为形象载体，通过体验营销手段，向目标消费者传播的品牌内涵，激发消费者与品牌的心理沟通，积累顾客对品牌的情感认同，从而提升的品牌粘度推广力：以的品牌核心理念为中心，遵循“一个目标、一个形象、一个声音”的原则，整合“品牌与目标顾客的最佳接触点”，强势提升品牌的整合推广力打造打造4 4个力个力1、由产品为中心的营销推广转化为以品牌为中心的营销推广2、由单一的服务品牌推广转化为整合的企业总品牌推广3、由战术的项目推广转化为品牌的系统性推广4、由硬性广告的推广转化为以事件营销和活动营销相结合为主的整合性推广5、由利益性概念推广转化为以维护品牌情感关系为主的整合推广6、由松散的单一业务品牌管理模式转化为以品牌整体运营模式为核心的系统品牌管理实现实现6 6个转变个转变规划篇规划篇股份股份关于关于““品牌竞争定位品牌竞争定位””的思考的思考 领导者战略领导者战略 挑战者战略挑战者战略利基者战略利基者战略追随者战略追随者战略公司的相关产品在市场中占有公司的相关产品在市场中占有最大的市最大的市场份额场份额，它通常在价格变化、新产品引，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着公司起着领导作用领导作用在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击可以攻击市场领先者和其它竞争者市场领先者和其它竞争者，以夺取更多，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能的市场份额，提升自己，有可能取代领导者取代领导者的地的地位位它们只注重它们只注重专业市场专业市场，并把它做深做透，从中，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

市场的领先者它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似宣传等都和领导者极为相似，，利用领导者的资源利用领导者的资源分分割市场竞争定位思维模式竞争定位思维模式——中国高端家居产业资源整合者中国高端家居产业资源整合者竞争定位竞争定位目前的目前的•产品层面：走中高端装饰服务路线，追求品质、文化、艺术、个性服务产品层面：走中高端装饰服务路线，追求品质、文化、艺术、个性服务•品牌层面：走产品诉求路线，缺乏品牌内涵，须深化价值创新品牌层面：走产品诉求路线，缺乏品牌内涵，须深化价值创新•渠道层面：重点在中高端区域市场，未及全国市场渠道层面：重点在中高端区域市场，未及全国市场•推广层面：零散性、单一性、传统性推广层面：零散性、单一性、传统性•管理层面：以产品（项目）销售为主，品牌运营体系、营销体系不完善管理层面：以产品（项目）销售为主，品牌运营体系、营销体系不完善 所以，一定要从品牌的价值营销创新上，找到品牌的突破点所以，一定要从品牌的价值营销创新上，找到品牌的突破点原定位：一体化家居解决方案服务商原定位：一体化家居解决方案服务商关于关于““品牌核心价值品牌核心价值””的思考的思考•领袖、引领、世界领袖、引领、世界级级•一体化、整体家居一体化、整体家居•原创设计、国际时原创设计、国际时尚尚•绿色环保绿色环保•品味生活品味生活•空间哲学空间哲学•诚信诚信装装饰饰品品牌牌的的价价值值观观念念东易日盛：东易日盛：中国家居产业持续领跑者中国家居产业持续领跑者博洛尼：博洛尼：成为世界级的家居整体解决方案供应商成为世界级的家居整体解决方案供应商业之峰：业之峰：用心打造中国最具专业的装饰企业用心打造中国最具专业的装饰企业星艺：星艺：为行业做榜样，打造中国住的品牌为行业做榜样，打造中国住的品牌华浔品位：华浔品位：做品味装饰，创品牌企业做品味装饰，创品牌企业海大：海大：传播家居文化，引领装饰潮流传播家居文化，引领装饰潮流 先梳理市场上现有的先梳理市场上现有的品牌价值概念品牌价值概念在形形色色品牌概念泛滥的市场环境下，在形形色色品牌概念泛滥的市场环境下，该怎么办？该怎么办？创新一个差异化的创新一个差异化的品牌新价值概念品牌新价值概念，，以此来规范和凸显我们品牌和产品的形象和调性，以此来规范和凸显我们品牌和产品的形象和调性，形成品牌个性的累积效用，形成品牌个性的累积效用，为的品牌资产增值！为的品牌资产增值！品牌核心价值的策略引爆点品牌核心价值的策略引爆点的使命：的使命：整合整合中国高端装饰产业资源中国高端装饰产业资源的客户：的客户：一一群追求群追求高高生活品质和生活品质和高高艺术品位的人艺术品位的人客户人生价值观客户人生价值观：拥有拥有““幸福幸福的生活价值的生活价值””是至尚的追求；是至尚的追求；幸福与人居生活完美融合幸福与人居生活完美融合概念之间的关系：概念之间的关系：高品质人居环境－高质量的生活价值－高品质人居环境－高质量的生活价值－幸福人生幸福人生概念之间的演绎：概念之间的演绎：（健康环保，卓越品质，个性高端定制）人居空间，（健康环保，卓越品质，个性高端定制）人居空间，（给的目标消费群营造了）高品质的家庭或人居环境，（给的目标消费群营造了）高品质的家庭或人居环境，（（一体化解决方案一体化解决方案+ +个性高端定制＋艺术品位，让给消费者一个）高品质个性高端定制＋艺术品位，让给消费者一个）高品质幸福幸福人生人生幸福，是每一人内心深处对居家生活的最根本渴求幸福，是每一人内心深处对居家生活的最根本渴求。

由此，品牌的核心价值呼之欲出由此，品牌的核心价值呼之欲出幸福幸福舒适环保，是幸福舒适环保，是幸福绿色健康，是幸福绿色健康，是幸福快乐温馨，是幸福快乐温馨，是幸福尊享豪居，是幸福尊享豪居，是幸福传世尊荣，是幸福传世尊荣，是幸福财智丰盛，是幸福财智丰盛，是幸福传递承诺，是幸福传递承诺，是幸福品位尊典，是幸福品位尊典，是幸福精神愉悦，是幸福精神愉悦，是幸福幸福，是一种梦想幸福，是一种梦想幸福，是一种高度幸福，是一种高度幸福，是一种气度幸福，是一种气度幸福，是一种体验幸福，是一种体验幸福，是一种心境幸福，是一种心境幸福，是一种感悟幸福，是一种感悟幸福，是人生终极幸福，是人生终极幸福，是生命哲学幸福，是生命哲学•幸福，是我们的感觉和体验幸福，是我们的感觉和体验•，是幸福的创造者•，为消费者创造幸福•，为员工创造幸福•，为合作伙伴创造幸福•，为整个社会创造幸福健康人居健康人居舒适环保舒适环保幸福人生幸福人生关于关于““品牌定位主张品牌定位主张””的思考的思考理由：1、装饰：体现了的根本属性2、幸福：是人类终极的人生哲学3、生命：装饰的不是一处简单房子，而是一个具有鲜活生命气息的空间，在这个生命空间里，每一个实体和活体，都丰丰满满的充分着“灵性”的生命特征4、装饰幸福生命：概念精炼，内涵深遂，极具差异化，体现了独一无二的企业哲学观，显现了的企业大使命，如此恢弘的深度、高度与气度，其它装饰企业，跟不可比拟5、，是“幸福生命”哲学的创立者、传播者、实践者；，装饰幸福生命装饰幸福生命装饰幸福生命雕刻幸福人生雕刻幸福人生备选主张关于关于““品牌架构品牌架构””的思考的思考装饰装饰 丹迪丹迪 盛邦盛邦 物流物流 名启家私名启家私 培训培训··? ?··丹迪丹迪··盛邦盛邦··？？··名启名启··？？装饰装饰•定位：定位：中大户型豪宅设计专家中大户型豪宅设计专家•业务：业务：中大户型，豪宅中大户型，豪宅•理念：理念：原创、引领原创、引领•模式：模式：一体化家居服务平台一体化家居服务平台检视装饰检视装饰关于关于““装饰核心价值装饰核心价值””的思考的思考1、策略思考原点：、策略思考原点：原创原创幸福幸福豪宅豪宅传承传承幸福，是人生的幸福，是人生的至高追求至高追求世家，表明了装世家，表明了装饰的传世原创特饰的传世原创特性，性，成就了消费者的成就了消费者的名门世家名门世家豪宅，具有高品豪宅，具有高品质的传世原创价质的传世原创价值，个性化高端值，个性化高端装饰设计的原创装饰设计的原创性，决定了其传性，决定了其传世的特性世的特性传世原创传世原创幸福世家幸福世家2、核心价值、核心价值关于关于““装饰品牌名称装饰品牌名称””的思考的思考理由：1、：母品牌品牌的冠名2、世家：子品牌名称，在具原创传世价值的名门豪宅里，享受幸福的品位人生4、·世家：是的子品牌，具有个性化的差异特征，鲜明易记5、·世家：延续和提升了装饰“豪宅设计专家”的定位概念··世家世家关于关于““装饰品牌定位装饰品牌定位””的思考的思考····世家，世家，世家，世家，原创豪宅定制机构原创豪宅定制机构原定位：中大户型豪宅设计专家原定位：中大户型豪宅设计专家关于关于““装饰品牌主张装饰品牌主张””的思考的思考我们的人生里，流淌着传世的原创思想，居家空间成为了不可超越的美学经典，大师级的装饰标准，给您定制独一无二的幸福专属空间，尺度因人而尊。

·世家，定制传世幸福，彰显原创美学 原创的传世原创的传世幸福幸福·丹迪•定位：定位：别墅文化顶级设计机构别墅文化顶级设计机构•口号：口号：别墅装饰的必然选择别墅装饰的必然选择•理念：理念：文化品位，生活价值文化品位，生活价值•业务：业务：别墅，样板间别墅，样板间•模式：模式：一体化家居服务平台一体化家居服务平台检视检视··丹迪丹迪关于关于““··丹迪核心价值丹迪核心价值””的思考的思考1、策略思考原点：、策略思考原点：别墅文化别墅文化别墅文化别墅文化思考思考思考思考原点原点原点原点幸福人生幸福人生幸福人生幸福人生艺术品位艺术品位艺术品位艺术品位尊崇价值尊崇价值尊崇价值尊崇价值幸福，是人生的幸福，是人生的至高追求，至高追求，人生价值的实现，人生价值的实现，在丹迪的别墅文在丹迪的别墅文化追求中体现的化追求中体现的淋漓尽致淋漓尽致原创艺术，渗透原创艺术，渗透于别墅装饰的每于别墅装饰的每一个环节，艺术一个环节，艺术制造别墅，是丹制造别墅，是丹迪的核心理念迪的核心理念艺术别墅艺术别墅幸福价值幸福价值2、核心价值、核心价值关于关于““··丹迪品牌定位丹迪品牌定位””的思考的思考····丹迪，丹迪，丹迪，丹迪，中国首家别墅文化设计实践者中国首家别墅文化设计实践者原定位：别墅文化顶级设计机构原定位：别墅文化顶级设计机构关于关于““··丹迪品牌主张丹迪品牌主张””的思考的思考墅，是对生活的俯视。

极致，是事物的究极程度当两者华丽邂逅，碰撞出的是优越之上的人生高度卓越的眼光，总是赋予尊荣品位的选择幸福至上主义，可以成为地位的分界线！丹迪，实践着别墅文化的至尊幸福价值实现别墅生活的极致幸福价值实现别墅生活的极致幸福价值·盛邦•定位：定位：新型商业空间精装机构新型商业空间精装机构•理念：理念：商业价值，艺术品位商业价值，艺术品位•业务：业务：精公装精公装•模式：模式：一体化一体化检视检视··盛邦盛邦关于关于““··盛邦核心价值盛邦核心价值””的思考的思考1、策略思考原点：、策略思考原点：商业价值商业价值艺术品位艺术品位成功幸福成功幸福收获丰盛的财富，收获丰盛的财富，品位成功的幸福品位成功的幸福感受，人生幸福感受，人生幸福价值，在商场纵价值，在商场纵横中得以彰显横中得以彰显充分融合商业与充分融合商业与艺术的价值，是艺术的价值，是盛邦公装的艺术盛邦公装的艺术品位的体现品位的体现商业艺术价值商业艺术价值财智幸福空间财智幸福空间商务空间的每一商务空间的每一细节，都闪耀着细节，都闪耀着事业者的财富智事业者的财富智慧慧2、核心价值、核心价值关于关于““··盛邦品牌定位盛邦品牌定位””的思考的思考····盛邦，盛邦，盛邦，盛邦，中国财智美学设计典型代表中国财智美学设计典型代表原定位：新型商业空间精装机构原定位：新型商业空间精装机构关于关于““··盛邦品牌主张盛邦品牌主张””的思考的思考财智气质，需要艺术的雕琢，空间如是；美学艺术，将幸福细节变成信仰，价值亦如是；彰显财智美学，成就幸福价值！，装饰财智幸福空间！，装饰财智幸福空间！装饰财智幸福空间装饰财智幸福空间物流•定位；高品质辅材配送机构•理念：全面高质，绿色环保、一体配送•业务：辅材配送，集成家居•模式：一体化检视物流检视物流关于关于““物流核心价值物流核心价值””的思考的思考1、策略思考原点：、策略思考原点：全面高质全面高质绿色环保绿色环保价实笃行价实笃行顺畅的辅材配送，顺畅的辅材配送，真诚，放心，专真诚，放心，专业，每一个环节业，每一个环节都传递着承诺的都传递着承诺的笃行和幸福的内笃行和幸福的内涵涵辅材的低碳环保，辅材的低碳环保，品质的精致把握，品质的精致把握，和木相处，雕琢和木相处，雕琢细节，物流的专细节，物流的专业流程保证家居业流程保证家居一体化的顺利实一体化的顺利实现现健康品质健康品质和顺笃行和顺笃行传递幸福传递幸福2、核心价值、核心价值关于关于““物流名称物流名称””的思考的思考理由：1、：母品牌的冠名2、合家：子品牌名称，隐含了物流方便快捷、健康环保、和谐幸福的内涵4、·合家：是的子品牌，通俗易懂，鲜明易记，充满着温馨幸福家居的意味5、·合家：延续和提升了装饰“高品质辅材配送机构”的定位概念··合家合家关于关于““物流定位的思考物流定位的思考””的思考的思考····合家，合家，合家，合家，全产业链健康家居配送机构全产业链健康家居配送机构原定位：高品质辅材配送机构关于关于““物流定位主张物流定位主张””的思考的思考全产业链采购配送服务体系，全优品质，注重流程，专注细节，全方位多功能为消费者健康居家保驾护航；·合家，传递幸福，永不止息。

传递幸福，永不止息传递幸福，永不止息·名启关于关于““··名启核心价值名启核心价值””的思考的思考1、策略思考原点：、策略思考原点：原生实木原生实木专属定制专属定制尊享品位尊享品位原生实木家私，品位的体验，幸福的人生，人性的追求，尽在名启名启家私原材料的采购、解刨、加工、雕刻、组装，尊重原生态的态度，专为客户尊贵定制定制原生态定制原生态品位幸福品位幸福2、核心价值、核心价值关于关于““名启品牌定位名启品牌定位””的思考的思考····合家，合家，合家，合家，高端原生实木家私定制机构高端原生实木家私定制机构关于关于““··名启品牌主张名启品牌主张””的思考的思考以欧美品质检测为标准，打造原生态自然家具，以精湛雕刻工艺为基础，辅以独具匠心的巧妙原创设计，家具，注定只属于您的独特尊荣品味，幸福，来自原生·名启，定制原生幸福品位发现原生的幸福品位发现原生的幸福品位培训•定位：定位：设计师的黄埔军校设计师的黄埔军校•理念：理念：人才发源地人才发源地•业务：业务：设计培训设计培训•模式：模式：理论与实践相结合理论与实践相结合检视培训检视培训关于关于““培训核心价值培训核心价值””的思考的思考1、策略思考原点：、策略思考原点：室内设计室内设计黄埔军校黄埔军校人才人才发源地发源地学习，是一种知识获得的途径，设计不仅是生活的手段，更是人人生智慧的体现，在培训，学习的是一种幸福的态度在培训，学到的不仅是室内设计，而是为自己的人生规划奠定一个良好的基础设计人生设计人生学习幸福学习幸福2、核心价值、核心价值关于关于““培训机构名称培训机构名称””的思考的思考理由：1、：总品牌的冠名2、名人：经过设计黄埔军校培养的学生，将成为业界名人，名人不仅是一种称呼，更是一个行业的尊崇4、·名人：是的子品牌，通俗易懂，鲜明易记，体现着人生目标的价值实现5、·名人：延续和提升了装饰“设计师的黄埔军校”的定位概念··名人名人关于关于““培训机构定位培训机构定位””的思考的思考····名人，名人，名人，名人，设计幸福的黄埔军校设计幸福的黄埔军校原定位：设计师的黄埔军校原定位：设计师的黄埔军校关于关于““培训机构定位主张培训机构定位主张””的思考的思考业内最好的室内设计师‘黄埔军校’，与您分享十数年原创设计精粹，让您掌握设计师的真正顶尖技能，在·名人，学习装饰的知行合一，感受人生成长的幸福学习幸福的装饰语言学习幸福的装饰语言传播篇传播篇传播总原则传播总原则•整合性整合性整合性整合性采用采用““一个声音、一个形象一个声音、一个形象””组织市组织市场传播活动，使每个传播行为都集中场传播活动，使每个传播行为都集中在一点发挥作用，加深市场对品牌的在一点发挥作用，加深市场对品牌的印象，每一次活动都为品牌资产加分，印象，每一次活动都为品牌资产加分，以实现品牌资产积累。

以实现品牌资产积累•全方位全方位全方位全方位在传播过程中，我们不仅仅针对消费在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将者进行整合传播，将营销人员、企业营销人员、企业内外社会各界内外社会各界都作为我们的对象进行都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播；正意义上的整合传播；•互动式互动式互动式互动式尽可能让消费者参与进来，形成一种尽可能让消费者参与进来，形成一种互动互动减少固定人员投入和提高影响力；减少固定人员投入和提高影响力；•差异化差异化差异化差异化确立品牌传播整合的核心，突显确立品牌传播整合的核心，突显差异差异化竞争化竞争关健点；关健点； 整合传播策略整合传播策略不能简单的以不能简单的以促销为目的，促销为目的，同时，要通过同时，要通过各种方式进行各种方式进行信息转化，提信息转化，提高传播力高传播力，，以以有利于品牌形有利于品牌形象的塑造和品象的塑造和品牌个性的积累牌个性的积累传播要传播要统一，有统一，有序序，始终围绕品，始终围绕品牌的核心价值和牌的核心价值和形象识别符号展形象识别符号展开要有要有明确的明确的主题，主题，响亮的口号响亮的口号————体现品牌的核心体现品牌的核心价值，使品牌与价值，使品牌与消费者产生心理消费者产生心理共鸣，丰富品牌共鸣，丰富品牌的形象记忆和个的形象记忆和个性辨别率性辨别率广广 告告公公 关关促促 销销深度营销过程就是深度营销过程就是一个一个孵化器、宣传孵化器、宣传队队。

注重重点市注重重点市场、核心消费群体、场、核心消费群体、终端网络和企业客终端网络和企业客户顾问等四大相互户顾问等四大相互作用的核心市场要作用的核心市场要素的协调和平衡素的协调和平衡营营 销销★强化品牌和子品牌概念传播概念传播 ：通过凝炼了品牌核心价值的概念，把品牌利益承诺传达给目标消费者★注重品牌和子品牌沟通符号和主视觉形象沟通符号和主视觉形象的运用，延续独特、统一的传播调性传播调性★利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度品牌梯度和品牌区隔力品牌区隔力整合传播策略整合传播策略★传播注重价值概念，产品利益及品牌形象价值概念，产品利益及品牌形象的互补配合，不偏 离品牌的核心★要讲究诉求到位诉求到位，符合“每一主题都是为品牌资产积累作贡献” 的原则★媒介选择媒介选择要以“品牌与目标消费者的最佳关系接触点”为原则整个传播以“幸福幸福”为整合创意核心概念，用一种声音来说话（speak with one vioce），整合VI，广告、公关、促销、事件、POP等传播工具，始终围绕“装饰幸福生命装饰幸福生命”这一核心，展开卓有成效的传播整合传播核心整合传播核心运营篇运营篇必须为建立一个品牌运营管理系统必须为建立一个品牌运营管理系统★ 7S★ 7S是集母品牌和子品牌理念系统、形象系统、文化系统、推广系统、质量系统、服务是集母品牌和子品牌理念系统、形象系统、文化系统、推广系统、质量系统、服务系统、管理系统于一体的品牌管理模式系统、管理系统于一体的品牌管理模式★ ★ 它强调的品质、细节、设计、服务、文化的和谐统一，充分满足服务人群所有的居家它强调的品质、细节、设计、服务、文化的和谐统一，充分满足服务人群所有的居家享受。

享受★ ★ 专为高端消费者服务的装饰集团，将原创设计和个性化定制相结合，是专为高端消费者服务的装饰集团，将原创设计和个性化定制相结合，是 中国高端家居产业资源整合者中国高端家居产业资源整合者我们将品牌运营管理系统称之为我们将品牌运营管理系统称之为““7S模式模式””7 7S S模式模式1S:理念系统理念系统2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统1S:理念系统理念系统2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统7S模式模式★ 品牌理念是集团发展自身以及运营旗下品牌产品的主导思想，它决定着的产品和品牌在市场的走势和发展方向★ 理念并不是一个简单的思想，它是将的企业、产品、品牌、市场和消费者相结合而衍生出的产物，旗下6大品牌体系，都有着各自的发展理念，如果能够整合成为一个有机的整体，将会让的品牌得到一个快速稳健的发展。

它是企业长远发展必不可少的运营系统的核心和灵魂品牌理念系统品牌理念系统★ 一个健全的品牌理念系统，能够让根据自身的不断发展和市场的变化而做出及时的改变和创新，增加企业和品牌的竞争力★ 品牌的理念系统使得产品和品牌具有区别他人品牌的重要特征，这种特性给顾客带来认知性、记忆性品牌理念系统的作用品牌理念系统的作用★ 以原创设计为为先，本着设计以人为本的原则，综合人体工程学、建筑学、材料学、美学、哲学等等，恰当地运用有限的空间、灯光、色彩、风格等要素，追求新颖超前的设计和独特的文化品位★ 以客户利益至上为服务准则，将顾客满意和顾客忠诚为目标，不断的改善和提高服务质量★ 以中国高端家居产业资源整合者中国高端家居产业资源整合者为企业的发展方向，集打造集设计、施工、建材选购、材料配送、售后服务于一体的完善服务体系品牌理念的特色品牌理念的特色 一个清晰的品牌理念系统，依据就是将品牌和6子品牌理念完美的融合于一起，总品牌又可以和各个子品牌既紧密的联系于一起又具备明显的区隔，将品牌的整体发展理念凝聚于一起，服务于企业装饰理念体系装饰理念体系物流理念体系物流理念体系品牌理念系统品牌理念系统盛邦理念体系盛邦理念体系丹迪理念体系丹迪理念体系品牌理念体系品牌理念体系品牌理念体系品牌理念体系名启理念体系名启理念体系培训理念体系培训理念体系 是中国高端家居产业资源整合者，以人性化设计和服务理念，集一体化家装服务便捷优势，呈现给客户高品质、高规格、高健康的产品，在中国家居装饰行业有着极大的发展动能。

小结小结1S:理念系统理念系统2S:2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统7S模式模式★品牌形象系统是母品牌和子品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知★品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、LOGO、形象、设计等形象是品牌的根基，装饰如果要在第一时间内吸引到客户了解，必须得重视塑造品牌形象品牌形象系统品牌形象系统★ 品牌形象系统根源于品牌的核心价值，可以通过品牌形象很好的将消费者等级化，的品牌形象在有意地划分着消费者的阶层的同时，消费阶层的划分也让的品牌形象变得清晰起来★ 品牌形象系统是吸引消费者的重要手段，一个符合形象、产品形象且具有吸引力的品牌形象整体系统能够加深消费者对产品、品牌的认可感和记忆感品牌形象系统的作用品牌形象系统的作用★“”的品牌形象能够很好与企业定位的顾客群体结合起来，在有关广告宣传、VI、对外活动等方面能够良好的展示出企业高端、品味的形象★ 能够在原有品牌基础形象之上，进行创新，保证了品牌形象的鲜活和与时俱进的时代特征。

★ 品牌形象富有品味、尊贵、奢华、文化气息，能够通过企业的品牌形象良好的沟通消费者，使之加深对的记忆品牌形象系统的特色品牌形象系统的特色 品牌形象系统与企业、品牌、产品的发展息息相关，它在一定程度上决定了客户对待产品和品牌的态度，品牌形象是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征品牌形象系统品牌形象系统广告形象系统广告形象系统品牌形象系统品牌形象系统宣传物料系统宣传物料系统环境形象系统环境形象系统产品形象系统产品形象系统企业企业VIVI系统系统 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，能够深深的吸引消费者现有品牌各有特色，但却并没有形成有机的整合，如果能够将各个品牌形象统一起来，且保持其各有属于自己的特性，这将对于品牌的建设将有着很大的提升 小结小结1S:理念系统理念系统2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统7S模式模式★ 品牌文化系统是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，它依托于品牌内涵，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

★ 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障品牌文化系统品牌文化系统★ 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现销售的商业目的，还能使旗下的品牌有效承载企业的社会功能★ 品牌文化的建立，能让消费者在享用产品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足★ 品牌文化的塑造有助于培养对于品牌的忠诚群体，是重要的品牌壁垒品牌文化系统的作用品牌文化系统的作用★ 以诚实守信、团队协作、和谐和睦等精神立志服务社会、服务客户的宗旨★ 产品、品牌富有档次，以客户的需求和满意度为基准，为社会、员工、企业、客户创造价值★ 有着高远的企业远景，能够在企业发展过程中，不断突破和提升自身的服务质量和产品品质，带动行业的发展新潮流品牌文化的特色品牌文化的特色 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言就是企业所蕴涵深刻的价值内涵和情感内涵表现，也就是不同品牌内所凝炼特有的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征 企业使命企业使命企业精神企业精神品牌文化系统品牌文化系统企业哲学企业哲学企业发展方针企业发展方针企业宗旨企业宗旨企业目标企业目标企业口号企业口号企业价值观企业价值观企业作风企业作风企业质量观企业质量观企业人才观企业人才观企业市场观企业市场观企业学习观企业学习观企业服务观企业服务观 品牌文化系统能带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。

将人性化融于服务和设计中，将诚信融入工程项目中，将创新和进步融于企业的发展过程中，但旗下品牌的文化和内涵稍显单薄，需丰富完善小结小结1S:理念系统理念系统7S模式模式2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统★ 品牌推广系统是集团塑造自身及产品、品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等★ 品牌推广强调一致性，在执行其的过程中，各个细节都要统一，关键点是要以各个品牌的核心价值统帅一切营销传播活动品牌推广系统品牌推广系统★树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度★推广的最终目的要将相应品牌名称的产品销售出去★实现塑造品牌、扩大影响力、达成销售目标的目的品牌推广系统的作用品牌推广系统的作用★ ★ 成立会保障广大业主的家具建材选购利益而成立的公益服务组织，实行会运制推广策略，以成立会保障广大业主的家具建材选购利益而成立的公益服务组织，实行会运制推广策略，以““变变烦琐的家具建材选购为快乐装修烦琐的家具建材选购为快乐装修””为宗旨，秉承让业主为宗旨，秉承让业主““更放心、省心、省力、省钱更放心、省心、省力、省钱””的服务宗的服务宗旨，最大让利会会员。

旨，最大让利会会员★ ★ 依赖终端传统营销模式，能够通过组织团购、促销等活动，与消费者互动，增进品牌的影响力和依赖终端传统营销模式，能够通过组织团购、促销等活动，与消费者互动，增进品牌的影响力和知名度★ ★ 能够借助一定的媒介平台，例如网络、户外大牌、报纸等，发布有关的设计案例和消息能够借助一定的媒介平台，例如网络、户外大牌、报纸等，发布有关的设计案例和消息品牌推广的特色品牌推广的特色 品牌推广的核心任务是实现的品牌营销，品牌推广是实现品牌建设、塑造企业形象，达成销售目的的最重要组成部分，在的不同发展阶段，品牌推广会有着不同深度和策略的改变，它是帮助集团不断发展壮大必不可少的手段软文推广软文推广网络推广网络推广品牌推广系统品牌推广系统联合推广联合推广促销推广促销推广事件营销推广事件营销推广公关推广公关推广户外推广户外推广终端推广终端推广电视推广电视推广关系营销推广关系营销推广口碑推广口碑推广 的会刊在一定程度上有着公益的性质，为广大会员提供较为便捷和全面的服务，能够产生一定群体的口碑营销，但目前的品牌推广手段比较单一，仍然依靠传统营销推广模式，在竞争日益加剧且快速发展的装饰行业，整合传播、整合营销势在必行。

小结小结1S:理念系统理念系统2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统7S模式模式★ 质量是一个可持续发展的保证，它更是对客户的一种承诺，注重质量管理的前提首先就是提高质量意识★ 品牌质量系统是对消费者负责的管理系统，它能够最大程度上保证所做工程、用料、设计的合理性，在人们日渐注重装修品质的现代，品牌质量系统是发展必不可少的一个部分品牌质量系统品牌质量系统★降低成本，提高质量以服务顾客为中心，建立完善的制度化品牌质量管理体系，建立企业的工作流程，提高工作效率，降低成本，持续改进产品质量和服务质量★ 顾客满意，开拓市场准确的识别顾客需要，并不断满足顾客需要，争取超越顾客期望和增强顾客满意，扩展的顾客网络★ 树立品牌、企业形象具备了满足顾客质量要求的能力，从而取得顾客的信任，扩大名雕品牌的知名度，获得优异的口碑，促进业务的发展 品牌质量系统的作用品牌质量系统的作用★装饰通过了ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证、OHSAS1职业健康安全管理体系认证★ 集打造集设计、施工、建材选购、材料配送、售后服务于一体的完善服务体系，可以让对家装所有流程可控性加强，更有利于提高工程品质，保证产品质量。

品牌质量体系的特色品牌质量体系的特色复核机制：复核机制：复核机制：复核机制：设计图纸复核并经客户确认设计图纸复核并经客户确认 检验机制：检验机制：检验机制：检验机制：工程巡检对工程巡回检验工程巡检对工程巡回检验 品牌质量管理系统品牌质量管理系统认定机制：认定机制：认定机制：认定机制：工长与客户共同实施质量认定制度工长与客户共同实施质量认定制度 跟进机制：跟进机制：跟进机制：跟进机制：施工前中期，设计师跟进工长施工前中期，设计师跟进工长交流机制：交流机制：交流机制：交流机制：设计师实地考察并与客户深沟通设计师实地考察并与客户深沟通 复审机制：复审机制：复审机制：复审机制：客户资料完整、准确，复审确认客户资料完整、准确，复审确认 抽查机制：抽查机制：抽查机制：抽查机制：工程部对所施工程严格抽查检验工程部对所施工程严格抽查检验 完善机制：完善机制：完善机制：完善机制：召开项目会议、改进项目不足之处召开项目会议、改进项目不足之处 评价机制：评价机制：评价机制：评价机制：顾客填写施工评价表顾客填写施工评价表 回访机制：回访机制：回访机制：回访机制：项目结束半年至一年内，对客户进行回访项目结束半年至一年内，对客户进行回访 质量质量管理管理1010大大机制机制 一套完善、人性化的整品牌质量管理系统，不但体现出品牌的诚信、责任、人性化的服务态度，更能给客户展现出专业、规范化形象，有利于树立的企业形象和良好的口碑。

六重TQM质量管理体系”、八大行业独创工艺、三十项行业高标准 】 对于一个品牌来说，其产品质量作为满足消费者需求的基础因素，是顾客评价品牌优劣的重要依据虽一直秉承高品质、高质量、高环保的服务准则，但却并没有将这些过程细节化，详细的传达给消费者 小结小结1S:理念系统理念系统2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统7S模式模式★ 品牌服务是在经济活动中，通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的形式打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，处于生产制造领域装饰行业也迎来了服务品牌时代★ 随着消费者对于服务体验的日益重视，品牌服务越来越受到装饰的重视，如何能让消费者在消费产品中获得一个愉悦满意的服务，是目前品牌建设中的重要组成部分品牌服务系统品牌服务系统★ 卓越的品牌服务能够让消费者在接触和消费产品的时候，体验到旗下品牌的附加价值，从而产生品牌忠诚度★ 通过品牌服务系统规范企业员工的服务行为和态度，能够不断提高的服务质量★ 可以通过良好的品牌服务，给客户留下深刻的印象，从而达到口碑营销、关系推广的目的。

品牌服务系统的作用品牌服务系统的作用★ ★ 以客户利益至上为服务准则，将顾客满意和顾客忠诚为目标，不断的改善和提高服务质以客户利益至上为服务准则，将顾客满意和顾客忠诚为目标，不断的改善和提高服务质量★ ★ 以一体化家居解决方案服务商为企业的发展方向，集打造集设计、施工、建材选购、以一体化家居解决方案服务商为企业的发展方向，集打造集设计、施工、建材选购、材料配送、售后服务于一体的完善服务体系材料配送、售后服务于一体的完善服务体系★ ★ 成立会，为客户提供更放心、省心、省力、省钱成立会，为客户提供更放心、省心、省力、省钱””的便捷服务的便捷服务品牌服务系统的特色品牌服务系统的特色 品牌服务是品牌美誉度的主要构成部分，中国消费者趋势逐步从感性消费向理性消费转变，只有加强品牌的服务系统建设和管理，才能在市场竞争中让的品牌站在制高点施工服务施工服务服务评估服务评估品牌服务管理系统品牌服务管理系统售后服务售后服务物流服务物流服务设计服务设计服务咨询服务咨询服务 装饰的服务理念和服务宗旨十分契合消费者对于家装产品的需求，到处洋溢着人性化服务准则，不过如果可以将服务理念规范化、深度化、行为化，服务品质将能够得到一大步的提升。

小结小结1S:理念系统理念系统2S:形象系统形象系统3S:文化系统文化系统4S:推广系统推广系统5S:质量系统质量系统6S:服务系统服务系统7S:管理系统管理系统7S模式模式★ 品牌管理系统是指旗下品牌中不同产品品牌的组合，它具体规定了各个品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各品牌在各自品牌体系中扮演的不同角色★ 合理的品牌管理系统有助于实施差异化的多品牌管理策略，减少消费者对复杂品牌体系的认知困扰；从而能有效地组织和管理品牌信息资源、监测品牌建设情况、观察和分析行业竞争品牌情况并做出品牌建设建议，它有助于有效协同经营品牌，更加合理地在各品牌中分配资源，降低品牌运营成本品牌管理系统品牌管理系统★ 品牌管理系统可作为的董事长、总经理、品牌执行官、品牌管理人员、市场管理人员进行精细化品牌管理工作的有效工具，可用数据方式分析品牌建设的进展情况，及时了解行业品牌竞争现状，为品牌运营决策服务★ 由于品牌管理系统有专业的品牌监测，可以按照时间对品牌建设成就进行对比分析，也可作为衡量有关品牌管理人员业绩的数据指标品牌管理系统的作用品牌管理系统的作用1、品牌管理系统所负担的使命是创建、培育以及提升旗下品牌价值的无形资产。

2、明确的资源现状以及获取外部资源的能力，及时提供品牌信息3、研究及收集竞争品牌的特点及竞争战略，包括市场市场发展趋势及品牌发展规划4、监控品牌的发展及运营状况5、有关品牌VI形象的制定、创新、使用、执行6、公关与危机处理：包括政府、企业组织的接待，有关媒体、公共关系策略，品牌知识的培训，危机公关，重大事件的营销策划7、整合营销传播策略和计划，以及项目或产品市场前景分析8、营销方式、传播方式及广告媒体平台的调查分析和效果评测9、监察集团各子公司有关产品、品牌所有对外的传播内容和方式10、根据市场，切合实际的制定品牌战略规划，对现有的品牌适度创新使其符合现阶段市场竞争的需求，并制定相应战术实施以促进品牌的不断成长品牌管理系统的职责品牌管理系统的职责 品牌的管理系统是让的五大品牌不断适应市场、适应消费者需求、区别竞争对手的重要手段，良好的品牌管理系统可以让品牌在竞争中获得不断成长的机会，而且更有利于集团的经营者和决策者即时了解市场行情和品牌的建设情况，从而提供正确的发展决策品牌传播品牌传播品牌延伸品牌延伸品牌管理系统品牌管理系统品牌扩张品牌扩张品牌维护品牌维护品牌定位品牌定位品牌资产品牌资产品牌创新品牌创新品牌结构品牌结构品牌职责品牌职责共有一个母品牌和6个子品牌，因此的品牌管理显得非常重要，从理念的系统性与严谨逻辑关系，品牌形象的差异化管理，母品牌与子品牌的整合传播，到品牌的延伸管理和创新管理，都需要强化品牌的系统化运营小结小结战略四步骤见龙在田见龙在田潜龙勿用潜龙勿用飞龙在天飞龙在天神龙摆尾神龙摆尾1234第一步：见龙在田品牌检核（调研）企业内部检视品牌营销检视消费者研究第二步：潜龙勿用品牌规划品牌理念规划营销战略规划项目规划梳理第三步：飞龙在天品牌整合传播整合传播规划区域市场推广品牌视觉设计第四招：神龙摆尾品牌管理品牌组织管理品牌资产管理品牌营销管理品牌营销培训品牌专题研究品牌渠道研究第一步：见龙在田　　　　　　　　　　　　品牌检核第一步：见龙在田　　　　　　　　　　　　品牌检核n企业内部诊断（7S）n营销现状诊断（5S）•消费者专题研究•品牌专题研究•形象设计研究•新项目研究•终端专题研究•顾客满意度专题研究•行业资讯与情报（一）营销战略规划（一）营销战略规划市场营销环境分析消费发展趋势行业竞争形势企业SWOT分析企业总体营销战略定位企业营销战略目标规划企业发展战略与竞争战略产品与品牌战略价格战略管道战略传播战略营销管理战略第二步：潜龙勿用　　　　　　　　　　　　　品牌规划第二步：潜龙勿用　　　　　　　　　　　　　品牌规划（二）产品（项目）梳理（二）产品（项目）梳理产品（项目）定位产品（项目）USP产品线（项目）规划与梳理产品（项目）创新策略（三）品牌规划（三）品牌规划品牌属性品牌DNA品牌定位品牌描述品牌主张品牌个性品牌形象品牌写真品牌故事品牌文化品牌架构品牌目标第三步：飞龙在天　　　　　　　　　　　　　整合传播第三步：飞龙在天　　　　　　　　　　　　　整合传播一、品牌整合传播一、品牌整合传播•品牌整合传播目标•品牌整合传播战略•品牌整合传播核心•整合品牌传播策略•广告策划：广告目标广告策略广告主题广告核心创意•活动策划：活动目标活动策略活动主题活动核心创意•促销策划：促销目标促销活动策略促销活动主题促销活动核心创意•媒介策略：媒介目标媒介选择与确定媒体组合策略媒体投放策略媒体费用分析媒体投放预算与计划媒体购买（二）区域市场推广策划（二）区域市场推广策划1、营销目标/目的2、区域市场营销问题分析3、区域市场营销策略4、区域市场整合传播策划（1）区域市场整合传播策略（2）区域广告策划：区域广告目标区域广告策略区域广告主题区域广告表现（报纸、影视、平面、POP具体创意表现）区域广告投放计划3）区域活动策划：活动目标活动策略活动主题活动执行计划费用预算（4）区域促销策划：促销目标促销活动策略促销活动主题促销活动执行计划费用预算（5）区域媒介策划媒介目标媒介组合策略媒介选择媒介投放计划媒介费用预算（三）品牌形象设计系统优化（三）品牌形象设计系统优化（1）企业VI和品牌视觉优化基础系统应用系统导视系统（2）品牌形象设计品牌形象手册产品手册报纸广告杂志广告车体广告候车厅广告路牌广告(2)活动设计系统活动设计系统 1、活动主形象2、活动广告3、活动物料活动主题形象海报活动主题形象背景板活动旗帜活动易拉宝、X展架活动POP活动工作牌活动桌牌活动指示牌活动接站牌(3)终端物料设计系统终端物料设计系统 立牌折页单页海报POP挂旗灯箱桌牌易拉宝、X展架第四步：神龙摆尾　　　　　　　　　　品牌管理与维护第四步：神龙摆尾　　　　　　　　　　品牌管理与维护1 、品牌管理品牌管理(1)品牌组织的建立品牌经理人建立的组织模型品牌经理的职责品牌组织的构成品牌组织和各个部门（研发、设计、生产、销售、推广、服务等）关系品牌组织作业流程(2)品牌基层管理品牌在区域的组织品牌在区域的管理(3)品牌资产管理•品牌活化a、新产品b、新形象c、新价值d、新识别•品牌延伸a、品牌延伸b、品牌识别及产品类的统一管理延伸2 、企业文化系统优化提升、企业文化系统优化提升3、品牌质量管理系统优化、品牌质量管理系统优化4、品牌服务管理系统优化、品牌服务管理系统优化5、营销培训系统优化、营销培训系统优化（1）内容培训需求调研品牌营销知识类培训营销技能类培训日常品牌管理培训其它专项培训（2）培训形式企业内训面对面授课形式结语n本案不是一个品牌执行方案，是针对品牌营销战略的方向、原则和方针提出了系统性思考n本案针对存在的问题，清晰的界定了母品牌的核心理念“幸福”，及品牌总定位和品牌主张n本案围绕母品牌的“幸福”理念，为6个子品牌分别提炼了“传世幸福、极致幸福、财智幸福、传递幸福、品味幸福、学习幸福”等核心概念，并清晰了6个子品牌的差异化定位及主张n本案为营销运作提出了“品牌运营管理7S模式”谢谢聆听谢谢聆听。