第三讲目标市场营销战略.ppt

第三讲　目标市场营销战略2024/9/32024/9/31 1Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略第三讲　目标市场营销战略v学习学习目标目标v第一节 市场细分v第二节 市场选择v第三节 市场定位v本章结构提示2024/9/32024/9/32 2Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略学习目标     掌握市场细分的涵义,常用的细分标准     掌握目标市场选择的五种模式,三种目标市场战略的适用条件，优缺点     掌握市场定位的涵义，市场定位的三种方式，市场定位的四种基本战略2024/9/32024/9/33 3Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略第一节第一节 市场细分市场细分 设设想你是耐克的决策者，你的企想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？在竞争中生存多久？2024/9/34Ch08　目标市场营销战略第一节    市场细分一、市场细分一、市场细分的内涵的内涵二二、市场细分的标准、市场细分的标准三、市场细分的原则三、市场细分的原则2024/9/32024/9/35 5Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分产生的客观基础　　◆市场的异质性　　◆企业资源的有限性一、市场一、市场细分的内涵细分的内涵2024/9/32024/9/36 6Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略案例：案例：美国米勒公司营销案　　在　　在2020世纪世纪6060年代末，年代末，米勒啤酒公司米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，在美国啤酒业排名第八，市场市场份额份额仅为仅为8%8%，与，与百威百威、蓝带等知名品牌相距甚远为了改变这种现、蓝带等知名品牌相距甚远为了改变这种现状，状，米勒公司米勒公司决定采取积极进攻的决定采取积极进攻的市场战略市场战略　　他们首先进行了　　他们首先进行了市场调查市场调查通过调查发现，若按使用率对啤酒市通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的人数虽多，但饮用量却只有后者的1/81/8　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领蓝领阶层；每天看阶层；每天看电视电视3 3个小时以上；爱好体育运动。

个小时以上；爱好体育运动米勒公司米勒公司决定把目标市场定在重决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的度使用者身上，并果断决定对米勒的“ “海雷夫海雷夫” ”牌啤酒进行重新定位牌啤酒进行重新定位　　重新定位从广告开始他们首先在电视台特约了一个　　重新定位从广告开始他们首先在电视台特约了一个“ “米勒天地米勒天地” ”的栏目，的栏目，广告主题广告主题变成了变成了“ “你有多少时间，我们就有多少啤酒你有多少时间，我们就有多少啤酒” ”，，以吸引那些以吸引那些“ “啤酒坛子啤酒坛子” ”广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等井工人奋力止住井喷等　　结果，　　结果，“ “海雷夫海雷夫” ”的重新定位战略取得了很大的成功到了的重新定位战略取得了很大的成功到了19781978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达20002000万箱，仅次于万箱，仅次于ABAB公司公司的的百威啤酒百威啤酒，，在美名列第二。

在美名列第二2024/9/32024/9/37 7Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略二、二、市场细分的标准市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素自阅10分钟，并以某品牌某产品的市场细分为例分析？2024/9/32024/9/38 8Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略• 地理细分地理细分ÿ 地区地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南）（华北、华东、西北、华南、华中、西南） ÿ 城市城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市）（特大城市、大城市、中城市、小城市） ÿ 密度密度 （都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村） ÿ 气候气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 2024/9/32024/9/39 9Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略 人文统计细分人文统计细分ÿ 年龄年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿） ÿ 性别性别 （男、女） ÿ 家庭家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） ÿ 家庭生命周期家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶） ÿ 收入收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 2024/9/32024/9/31010Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略 心理细分心理细分 生活方式生活方式 （简朴、时髦） 个个 性性 （理智、冲动） 2024/9/32024/9/31111Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略ÿ 使用动机（假日消费、平时消费） ÿ 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） ÿ 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经常使用） ÿ 使用率（少量、中度、大量） ÿ 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买） ÿ 忠诚度（坚定、中度、多变） ÿ 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 行为细分行为细分2024/9/32024/9/31212Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略案例：案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。

美国通用食品公司针对上述不同地区消费浓的咖啡美国通用食品公司针对上述不同地区消费浓的咖啡美国通用食品公司针对上述不同地区消费浓的咖啡美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡者偏好的差异而推销不同味道的咖啡者偏好的差异而推销不同味道的咖啡者偏好的差异而推销不同味道的咖啡香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好可是，这一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好可是，这一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好可是，这一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。

后来，这家公司改换了这样的包装装潢设计的涵义后来，这家公司改换了这样的包装装潢设计的涵义后来，这家公司改换了这样的包装装潢设计的涵义后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣费者的兴趣费者的兴趣费者的兴趣我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。

场较受欢迎场较受欢迎场较受欢迎 返回返回返回返回2024/9/32024/9/31313Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略五、市场细分的原则五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性2024/9/32024/9/31414Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略市场细分及产品价值组合实例市场细分及产品价值组合实例 公司公司产品系列产品系列市场（需求）细分市场（需求）细分产品价值组合产品价值组合宝洁宝洁•滋润滋润•冬季营养护肤冬季营养护肤•额外滋润额外滋润•美白皮肤美白皮肤•夏季防晒夏季防晒•滋润霜滋润霜•营养霜营养霜•水晶凝露水晶凝露•美白霜美白霜•防紫外营养霜防紫外营养霜海尔海尔•夏季及时洗涤小衣物夏季及时洗涤小衣物•灵活适用于不同家庭灵活适用于不同家庭的用电能力的用电能力•完全漂洗干净完全漂洗干净•小神童洗衣机小神童洗衣机•双功率洗衣机双功率洗衣机•(800(800瓦和瓦和10001000瓦瓦) )•瀑布式四轮漂洗洗衣机瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益顶益•面饼更大面饼更大•蔬菜更多蔬菜更多•口味香口味香•可干嚼可干嚼•““面霸面霸120120”•“料珍多料珍多”•担担面担担面•干脆面干脆面玉兰油玉兰油洗衣机洗衣机康师傅康师傅2024/9/32024/9/31515Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略第二节 市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2024/9/32024/9/31616Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源2024/9/32024/9/31717Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略二、选择目标市场的策略市场集中化市场集中化MM1 1MM2 2MM3 3P P1 1P P2 2P P3 3          选择专门化选择专门化MM1 1MM2 2MM3 3P P1 1P P2 2P P3 3            产品专门化产品专门化MM1 1MM2 2MM3 3P P1 1P P2 2P P3 3          市场专门化市场专门化MM1 1MM2 2MM3 3P P1 1P P2 2P P3 3                  市场全面化市场全面化MM1 1MM2 2MM3 3P P1 1P P2 2P P3 32024/9/32024/9/31818Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场2024/9/32024/9/31919Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场2024/9/32024/9/32020Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场2024/9/32024/9/32121Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场2024/9/32024/9/32222Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场2024/9/32024/9/32323Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略小案例：小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场                  2020世纪世纪8080年代中叶，当扬年代中叶，当扬· ·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（（SASSAS）的）的CEOCEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场航运输产业中的一个特定市场————经理阶层。

即产品经理阶层即产品————民航运输、需求民航运输、需求————商务旅行、客户商务旅行、客户————经理、地域经理、地域————欧洲这意味着欧洲这意味着SASSAS减少了对其它市减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等税航运市场部门等                  这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适为此，为此，SASSAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，的目标，SASSAS保证在欧洲和美洲城市的保证在欧洲和美洲城市的SASSAS宾馆可以直接定座；宾馆可以直接定座；SASSAS拥有一拥有一支供租用的车队，由支供租用的车队，由豪华豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市在一些城市SASSAS还提供一种将旅客的行李从办公室或还提供一种将旅客的行李从办公室或SASSAS宾馆运送到机场的宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。

的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务   请问，请问，SASSAS选择目标市场属于选择目标市场属于什么类型的策略？什么类型的策略？市场集中化2024/9/32024/9/32424Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略三、目标市场战略三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2024/9/32024/9/32525Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场营销组合            2024/9/32024/9/32626Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用条件：①①供小于供小于求求②②市场同质化市场同质化2024/9/32024/9/32727Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···2024/9/32024/9/32828Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

定不同的市场营销计划最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者市场形象，吸引更多的购买者最大缺点是市场营销费用大幅度增加最大缺点是市场营销费用大幅度增加2024/9/32024/9/32929Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略中国移动的差异性营销战略全球通神州行动感地带2024/9/32024/9/33030Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···2024/9/32024/9/33131Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划专业化经营，能满足特定顾客的需求集中资源，节省费用经营者承担风险较大适合资源薄弱的小企业2024/9/32024/9/33232Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略2024/9/32024/9/33333Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略乔布斯并不是乔布斯并不是PC的发明者，但是苹果电脑的发明者，但是苹果电脑却使人眼睛发光；他也没有发明却使人眼睛发光；他也没有发明MP3，但，但iPod却风靡世界；他以前没有做过，却风靡世界；他以前没有做过，但但iPhone将诺基亚摩托罗拉打得落花流水；将诺基亚摩托罗拉打得落花流水；在乔布斯之前许多人做平板电脑失败了，在乔布斯之前许多人做平板电脑失败了，但但iPad却激发了消费者的狂热却激发了消费者的狂热......所谓创新，所谓创新，就是把别人已经做过的东西再做得更好一就是把别人已经做过的东西再做得更好一点点!2024/9/32024/9/33434Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略2024/9/32024/9/33535Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略 19801980年代以来美国航空业一直萧条，进入年代以来美国航空业一直萧条，进入年代以来美国航空业一直萧条，进入年代以来美国航空业一直萧条，进入9090年以后赤字总额累计达年以后赤字总额累计达年以后赤字总额累计达年以后赤字总额累计达8080亿美元，仅亿美元，仅亿美元，仅亿美元，仅19921992年亏损额就高达年亏损额就高达年亏损额就高达年亏损额就高达2020亿美元。

然而就在这一片萧条之气亿美元然而就在这一片萧条之气亿美元然而就在这一片萧条之气亿美元然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩：西南航空公司连续自从辉煌成绩：西南航空公司连续自从辉煌成绩：西南航空公司连续自从辉煌成绩：西南航空公司连续自从19731973年以来连续年以来连续年以来连续年以来连续2828年有盈余，其中年有盈余，其中年有盈余，其中年有盈余，其中9 9年利润有增长；其获利率平均每年达到年利润有增长；其获利率平均每年达到年利润有增长；其获利率平均每年达到年利润有增长；其获利率平均每年达到5%5%，是业界最高的；，是业界最高的；，是业界最高的；，是业界最高的；19921992年它年它年它年它的营业收入增长率为的营业收入增长率为的营业收入增长率为的营业收入增长率为25%25%20002000年的总营运收入达到年的总营运收入达到年的总营运收入达到年的总营运收入达到5656亿美元，纯利润亿美元，纯利润亿美元，纯利润亿美元，纯利润大约为大约为大约为大约为6.36.3亿美元。

亿美元 西南航空公司连续西南航空公司连续西南航空公司连续西南航空公司连续4 4年（年（年（年（1997-20001997-2000）被著名的）被著名的）被著名的）被著名的《《《《财财财财富富富富》》》》杂志评为全球最受赞赏的公司之一；杂志评为全球最受赞赏的公司之一；杂志评为全球最受赞赏的公司之一；杂志评为全球最受赞赏的公司之一；20012001年年年年《《《《财富财富财富财富》》》》杂志列出的杂志列出的杂志列出的杂志列出的100100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四而家美国最受员工欢迎的公司中名列第四而家美国最受员工欢迎的公司中名列第四而家美国最受员工欢迎的公司中名列第四而19911991－－－－19921992年美国航空年美国航空年美国航空年美国航空业总亏损业总亏损业总亏损业总亏损8080亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭 西南航空公司在每西南航空公司在每西南航空公司在每西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；一条短程航线上通常占有六成以上的市场；一条短程航线上通常占有六成以上的市场；一条短程航线上通常占有六成以上的市场；2024/9/32024/9/33636Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略在在在在19941994年，它成为第一家实行无票登机年，它成为第一家实行无票登机年，它成为第一家实行无票登机年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)(Ticketless Travel)的航空的航空的航空的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。

西南航空公公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司西南航空公公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司西南航空公公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司西南航空公司目前拥有超过司目前拥有超过司目前拥有超过司目前拥有超过300300架波音架波音架波音架波音737737客机，每天出发超过客机，每天出发超过客机，每天出发超过客机，每天出发超过27002700班机航线班机航线班机航线班机航线覆盖美国覆盖美国覆盖美国覆盖美国5858个城市全年为个城市全年为个城市全年为个城市全年为64006400万乘客提供了服务万乘客提供了服务万乘客提供了服务万乘客提供了服务   （一）市场定位：（一）市场定位：（一）市场定位：（一）市场定位：1.1.产品：民航运输产品：民航运输产品：民航运输产品：民航运输2.2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者3.3.地域：达拉斯地域：达拉斯地域：达拉斯地域：达拉斯————奥斯汀奥斯汀奥斯汀奥斯汀————休斯顿休斯顿休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间4.4.需求：需求：需求：需求： 轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用（二）营销措施：（二）营销措施：（二）营销措施：（二）营销措施：1.1.飞机：全部选用飞机：全部选用飞机：全部选用飞机：全部选用“ “波音波音波音波音737”737”2.2.定票：定票，不通过旅行社（需要什么票定票：定票，不通过旅行社（需要什么票定票：定票，不通过旅行社（需要什么票定票：定票，不通过旅行社（需要什么票——信用卡号信用卡号信用卡号信用卡号——确认）确认）确认）确认）3.3.登机：报姓名登机：报姓名登机：报姓名登机：报姓名——打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片——以颜色依此登机以颜色依此登机以颜色依此登机以颜色依此登机——自选座位自选座位自选座位自选座位4.4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2024/9/32024/9/33737Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略（三）效果：（三）效果：（三）效果：（三）效果：1.1.办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二2.2.飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）分钟）分钟）3.3.去掉头等舱（去掉头等舱（去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排排排×3×3个个个个=9=9个座位），增加个座位），增加个座位），增加个座位），增加4 4排排排排×6×6个个个个=24=24个座位个座位个座位个座位4.4.取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：取消餐饮服务后： （（（（1)1)服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万万万4 4千美千美千美千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） （（（（2)2)取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位个座位个座位 （（（（3)3)不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必5.5.增加了航班量（其它增加了航班量（其它增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它趟，它趟，它8 8趟）趟）趟）趟）6.6.机票售价只要机票售价只要机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元。

美元   请分析西南航空公司的目标市场战略的特点请分析西南航空公司的目标市场战略的特点请分析西南航空公司的目标市场战略的特点请分析西南航空公司的目标市场战略的特点集中营销战略2024/9/32024/9/33838Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的方式三、市场定位的战略2024/9/32024/9/33939Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位(Marketing positioning) (Marketing positioning) 是根据竞争者现是根据竞争者现有产有产品在细分市场上所处的地位和品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某顾客对产品某些属性的重视程度些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置在细分市场上占有强有力的竞争位置NikeNike：：JUST  DO ITJUST  DO IT（行动起来）（行动起来）AdidasAdidas：：impossible is nothing (impossible is nothing (坚韧坚韧) )李宁：李宁：anything  is  possibleanything  is  possible（一切皆有可能）（一切皆有可能）2024/9/32024/9/34040Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略独特的卖点沃尔沃：安全联邦快递：隔天到佳洁士：没有蛀牙蓝天六必治：吃嘛嘛香白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香2024/9/32024/9/34141Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略二、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位 3．重新定位 2024/9/32024/9/34242Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略避强定位七喜汽水——非可乐2024/9/32024/9/34343Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略迎头定位 ——肯德基的定位2024/9/32024/9/34444Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略三、市场定位的战略（一）目标市场定位的步骤（二）目标市场定位的战略2024/9/32024/9/34545Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略（一）目标市场定位的步骤建立市场结构图在市场结构图上大致描绘出竞争状况初步确定定位方案修正定位方案和再定位2024/9/32024/9/34646Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略低价格高价格高质量低质量ＡＢＣＤＥＦ目标市场定位图2024/9/32024/9/34747Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略（二）市场定位的战略1．产品差别化战略---质量，款式2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略2024/9/32024/9/34848Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略课堂案例讨论：课堂案例讨论："万宝路万宝路"的市场定位的市场定位              2020世纪世纪2020年代的美国，被称为年代的美国，被称为" "迷惘的时代迷惘的时代" "。

经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，种创伤冲淡他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中无论男女，他（她）或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟妇女们们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人男人又一个男人" "伤心欲绝伤心欲绝" "地谈恋爱；她们挑剔衣地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆妇女是爱美的饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏于是了她们的唇膏于是" "万宝路万宝路"  " 出世了" "万宝路万宝路"  " 这这个名字也是针对当时的社会风气而定的个名字也是针对当时的社会风气而定的2024/9/32024/9/34949Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略“ “MARLBORO”MARLBORO”其实是其实是“ “Man Always Remember Lovely Man Always Remember Lovely Because  Of Romantic  Only”Because  Of Romantic  Only”的缩写，意为的缩写，意为“ “男人们男人们总是忘不了女人的爱总是忘不了女人的爱” ”。

其广告口号是其广告口号是“ “像五月的天像五月的天气一样温和气一样温和” ”用意在于争当女性烟民的用意在于争当女性烟民的“ “红颜知己红颜知己” ”一直至2020世纪世纪5050年代，始终默默无闻它的温柔年代，始终默默无闻它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑抱着心存不甘的心情，菲利普的考虑抱着心存不甘的心情，菲利普· ·莫里斯公司开莫里斯公司开始考虑重塑形象公司派专人请利奥始考虑重塑形象公司派专人请利奥- -伯内特广告公司伯内特广告公司为为“ “万宝路万宝路” ”作广告策划，以期打出作广告策划，以期打出“ “万宝路万宝路” ”的名的名气销路2024/9/32024/9/35050Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略                        “ “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的的举世闻名的‘ ‘万宝路万宝路’ ’香烟！香烟！” ”-- --利奥利奥- -伯内特广告公司的创始人李奥伯内特广告公司的创始人李奥· ·贝纳对一筹莫展的求援者说。

一个崭贝纳对一筹莫展的求援者说一个崭新大胆的改造新大胆的改造“ “万宝路万宝路” ”香烟形象的香烟形象的计划产生了产品品质不变，包装采计划产生了产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（名称的标准字（MARLBOROMARLBORO））尖角化，尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩广告的重大变化是：为外盒主要色彩广告的重大变化是：“‘ “‘万宝路万宝路’ ’的广告不再以妇女为主的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉要对象，而是用硬铮铮的男子汉” ”在广告中强调在广告中强调“ “万宝路万宝路” ”的男子气概，的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客以吸引所有爱好追求这种气概的顾客            2024/9/32024/9/35151Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略2024/9/32024/9/35252Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略2024/9/32024/9/35353Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略              莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。

但这个理想中的男子汉最后还是集中汉气概的广告男主角但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的" "万宝路万宝路" "香烟这种洗尽女人脂粉味的广告于这种洗尽女人脂粉味的广告于19541954年问世，它给年问世，它给" "万宝路万宝路" "带带来巨大的财富仅来巨大的财富仅1954-19551954-1955年间，年间，" "万宝路万宝路" "销售量提高了销售量提高了3 3倍，一跃成为全美第倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年其市场占有率上年其市场占有率上升到全美同行第二位现在，升到全美同行第二位现在，“ “万宝路万宝路” ”每年在世界上销售每年在世界上销售香烟香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架波音架波音707707飞机才能装完世界上每飞机才能装完世界上每抽掉抽掉4 4支烟，其中就有一支是支烟，其中就有一支是“ “万宝路万宝路” ”。

   思考题：思考题：        1 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？、万宝路原来的市场定位存在什么问题？        2 2、万宝路的重新定位为何能够成功？、万宝路的重新定位为何能够成功？2024/9/32024/9/35454Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略女性男性烟味浓烈烟味清淡万宝路万宝路ＡＢＣＤＥＦ万宝路的目标市场定位图2024/9/32024/9/35555Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示2024/9/32024/9/35656Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略作业采用ppt形式，时间大约3-5分钟，选择一家企业对其市场细分标准、市场选择策略以及市场定位方式进行全面分析2024/9/32024/9/35757Ch08Ch08　目标市场营销战略　目标市场营销战略。