中国移动动感地带品牌宣贯材料.ppt

内容提要内容提要•品牌地位•品牌写真•品牌行动•品牌塑造关键因素内容提要内容提要•品牌地位–品牌在整个企业中的地位 –品牌诞生的战略背景–品牌推广的历程回顾–品牌推广两年的成果 •品牌写真•品牌行动•重要信息清单企业品牌与客户品牌的角色分工企业品牌与客户品牌的角色分工资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-ZONE中国移动通信移动通信专家；畅享移动新生活企业品牌现阶段的定位与使命客户品牌目标群体社会区隔品牌核心价值品牌重要驱动力““动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)诞生的背诞生的背景景•市场竞争的结果–技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑……移动通信行业市场竞争日趋激烈，实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”(M-ZONE)正是应对市场竞争的产物•市场细分的产物–在中国移动的品牌区隔中，从单纯的高端、低端，后付、预付的区分，引入了年龄这一新的考量指标–年轻不仅意味着对移动通信市场贡献的长短与多寡，更意味着一种新的生活方式与态度，意味者对新鲜事物的接受度。

在当时，15-25岁的年轻人市场仍是空白，这就为“动感地带”(M-ZONE)的诞生创造了空间；年轻人成为新数据业务使用的领军人，他们自身的成长，为通信业带来未来的价值•企业形象的重新诠释–“动感地带”(M-ZONE)品牌推出前中国移动通信的企业形象为：大型的、国有的、稳重的、可信赖的….但是缺乏创新的精神–“动感地带”(M-ZONE)以他清晰的个性，敢做敢为的态度，为中国移动企业形象注入了年轻的朝气和创新精神““动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)诞生的背景诞生的背景•市场竞争的推动技术的同质化技术的同质化产产 品品 的的 雷雷 同同价价 格格 的的 下下 滑滑实施品牌战略是解决这些问题的关键““动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)诞生的背景诞生的背景空白市场空白市场中年中年以上以上年轻年轻高端高端低端低端全球通•市场细分的结果市场细分的结果•面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运•面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动通信专家； 依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势•面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势”•面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引， 并满足他们对“新奇、时尚与探索”心•面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式， 使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷““动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)诞生的背诞生的背景景• 企业形象的重新诠释企业形象的重新诠释““动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)诞生的背景诞生的背景•年轻市场：对移动通信市场的重要性一个有趣的数学表达式：1818岁岁岁岁开始使用开始使用开始使用开始使用移动网络移动网络移动网络移动网络3838岁岁岁岁开始使用开始使用开始使用开始使用移动网络移动网络移动网络移动网络-多使用20年，创造更多价值-随着自身成长，消费能力增加-更积极的尝试使用新业务18>38全力打造全力打造““我的地盘我的地盘””！！ ““动感地带动感地带””品牌推广的品牌推广的6 6个阶段个阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2 2 0 0 0 0 3 3 2 2 0 0 0 0 4 4 M-ZONE人写真M-ZONE蔓延M-ZONE特权上市M-ZONE特权推出形象代言人12453动感地带三月全面上市我的地盘，无限扩张没错！我就是M-ZONE人新奇时尚有特权就在动感地带玩转年青人通讯自治区2 2 0 0 0 0 5 5生活方式升级M-ZONE特权升级我的特权升级，我就是M-ZONE人！67备注备注•我省的动感地带品牌是继广东之后，2002年6月在南京苏州试点成功，9月在全省推广的•此片中的品牌推进时间均为全集团的品牌推进时间。

在全国全面推广之后 ，我们按照集团的要求对原有的传播元素进行了修正，并全面配合集团的传播全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！！第一阶段：全面上市第一阶段：全面上市传播目标：迅速提高“动感地带”的品牌知名度传播要点： “欢迎进入年轻人通讯自治区” “我的地盘，听我的” “三月全面上市！” 全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！！第二阶段：推出自治区领跑人第二阶段：推出自治区领跑人传播目标：利用代言人周杰伦进一步提升 “动感地带” 的品牌知名度，进一步表明“动感地带”是面向年轻人的移动通信领导品牌 传播要点： “玩转年轻人通讯自治区”；周杰伦是“动感地带”的品牌形象代言人 全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！！第三阶段：推出自治区特权第三阶段：推出自治区特权传播目标：在提高“动感地带”品牌知名度的同时，提升“动感地带”的美誉度和忠诚度 传播要点： “新奇、时尚、有特权，就在‘动感地带’”； “亮出特权身份，就在‘动感地带’”; 四大特权－话费节约权、常新权、业务任选权和联盟优惠权。

全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！！第四阶段：第四阶段：M-ZONE人写真人写真传播目标：进一步扩大“动感地带”的品牌影响力；进一步提升“动感地带”的品牌忠诚度 传播要点： “没错！我就是M-ZONE人”； 周杰伦成为普通的M-ZONE人； 更加关注年轻人的生活状态 全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！！第五阶段：第五阶段：M-ZONE蔓延蔓延传播目标：进一步扩大“动感地带”的影响力 传播要点： “我的地盘,无限扩张”； “每三秒钟就增加一个M-ZONE人”;周杰伦成为普通的M-ZONE人； 更加关注年轻人的生活状态.全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！！第六阶段：第六阶段：M-ZONE升级升级传播目标：动感地带全面升级，从量到质的提升－“做强我的地盘” 传播要点： “我的特权升级，我就是 M-ZONE人”内容提要内容提要•品牌地位•品牌写真–品牌基本要素–目标人群特性–VI规范重点•品牌行动•重要信息清单 “ “动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)品牌的基本要品牌的基本要素素• “动感地带”(M-ZONE)LOGO–动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。

它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！““动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)品牌的基本要品牌的基本要素素•品牌定位：品牌定位：年轻人的通讯自治区•目标受众：目标受众：15-25岁的年轻人•品牌口号：品牌口号：“我的地盘，听我的”•品牌特性：品牌特性：时尚、好玩、探索•品牌调性品牌调性: :•他不该太商务！•他不该太另类！• “动感地带动感地带”( (M-ZONE)M-ZONE)主题歌：主题歌：< <我的地盘> “ “动感地带动感地带”(”(M-ZONE)M-ZONE)品牌的符号品牌的符号化化•符号之一:M-ZONE LOGO；•符号之二:M-ZONE人；•符号之三:橙色；•符号之四:我的地盘;我们对年轻人的理解我们对年轻人的理解 - - 年轻人生活写真年轻人生活写真学习学习家庭家庭交友交友兴趣兴趣考试考试排名排名自习自习上课上课补习补习学校学校老师老师同学同学课本课本电子字典电子字典升学升学毕业毕业找工作找工作死党死党TOFELTOFEL男男/ /女朋友女朋友哥们哥们管教管教溺爱溺爱就业就业情敌情敌初恋初恋开学开学兼职兼职失业失业面试面试职业装职业装唠叨唠叨逃离逃离照顾照顾职业礼仪职业礼仪在职教育在职教育出国出国老板老板长辈长辈花销花销Game BoyGame BoyPC PC 游戏游戏音乐音乐收集小东西收集小东西篮球篮球出板报出板报流行饰物流行饰物聚餐聚餐MP3MP3涂鸦涂鸦 聊天聊天流行鞋流行鞋上网上网RPGRPG游戏游戏CSCS广播广播学生会学生会宿舍宿舍卡通卡通聚会聚会内容提要内容提要•战略地位•品牌写真•品牌行动•重要信息清单品牌行动品牌行动•以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱动力，以整合营销传播为手段全力打造“动感地带”品牌！品牌驱动力品牌驱动力“动感地带动感地带”用用户户产品产品联盟联盟渠道渠道促销促销形象形象整合营销传播整合营销传播定价定价活动活动品牌行动－产品品牌行动－产品•以动感地带特有的年轻精神，用动感地带秘语和调调，诠释移动日新月异的业务。

–年轻人是数据业务的积极尝试者和传播者！–不断推出时尚好玩的数据产品，是“动感地带”品牌发展的重要驱动力–“动感地带”品牌的发展同时推动数据产品的推广和普及……–短信、彩铃、MO上网、彩信、资讯、移动、游戏、个性图片下载、12586移动沙龙、12590语音杂志、个性铃声下载 短信短信短信短信移动聊天移动聊天移动聊天移动聊天铃声图片下载铃声图片下载铃声图片下载铃声图片下载百宝箱百宝箱百宝箱百宝箱彩铃彩铃彩铃彩铃MOMOMOMO上网上网上网上网彩信彩信彩信彩信•基本资费与全球通和神州行相区隔；•灵活的价格策略•把握关键时刻和关键需求品牌行动－定价品牌行动－定价情侣卡亲情号码组合动感校园行超值短信包……品牌行动－渠道（真实地盘）品牌行动－渠道（真实地盘）•年轻人有自己的聚集地，年轻人要在自己的“地盘”体验自己的乐趣动感地带的渠道就是这样的地方，从颜色设计、到空间布局、以至长久不断的功能、活动. •品牌店与体验店 “动感地带”(M-ZONE)自己的品牌店！人工服务区有细致周到的咨询服务和业务办理；展示区里将推出精彩的最新热门展示；休闲娱乐区里可以上网娱乐轻松一下；还有互动好玩的自助服务区和活动多多的SP展示区！ 为推广品牌店功能，省公司和各地市都组织开展了各种丰富多彩的活动品牌行动－渠道（虚拟地盘）品牌行动－渠道（虚拟地盘）•作为虚拟的“我的地盘”，“动感地带”网站在品牌传播、互动行销方面发挥了重要的作用。

•现代的年轻人是“蜘蛛人”，网络是他们必不可少的生存空间网上的“动感地带”可以更好的展示品牌，在大众媒体不敢说的话，太贵的主张，这里都可以传播；•它不是单纯的“宣贯”，而是给用户建立了专属社区和独特体验；同时，给了好动不安分的年轻人一个时刻准备好的客户服务通道 www.m-我省冠名了西祠网站的校园频道，创办了“东方动感校园”直投杂志成为我省M-ZONE人的虚拟的根据地品牌行动－活动品牌行动－活动•目的：1.橙色渗透年轻人的生活，让年轻人直接感知M-ZONE文化，从知名度向偏好度的转移2.对于年轻人的品牌，大众传播固然重要，但是绝对不能忽视促销、公关、赞助等传播方式，通过活动增加参与和体验来实现品牌文化的深入 3.赞助活动和品牌联盟同时成为动感地带品牌专属产品的一部分•原则：–通过赞助真正属于年轻人的活动，把活动打造成数据业务的平台–通过赞助活动和独占的内容推广产品，开发专属的数据业务，而不是简单冠名品牌行动－活动品牌行动－活动已开展的活动•3月 植树节情侣植树活动•3月陶吉吉歌友会•4月 我的地盘、我的舞台“动感之星争霸赛”•4月 新学期、新气象摄影大赛•5月 大学生足球联赛•6月 橙色快闪活动•8月 网上游戏夏令营•10月 动感读书节•--------------品牌行动－活动品牌行动－活动•已建设了六大动感部落：体育、创业、影音、文化、旅行、游戏•在推进过程中进一步细分子群族，进行线上线下的互动活动发展会员，稳定用户。

品牌行动－促销品牌行动－促销•抓住关键时刻进行扩张与做强的促销活动抓住关键时刻进行扩张与做强的促销活动–抓住目标客户群关注的时机和热点开展促销，如电影大片和流行乐坛动态–抓住3、9月入网高峰，7、1月离网高峰， 节假日用户增长比例的特点，开展扩张用户和留住用户的促销安排–我省的活动：正在开展的新三项活动 八、九月的动感快递活动等品牌行动－联盟品牌行动－联盟•目的：以提升品牌和提供特权为主要目标，同时要兼顾业务的使用和对新业务的开发•基础：身份识别是品牌联盟合作的基础，M2.0卡的升级工作是实现品牌共赢的第一步•联盟伙伴选择的标准：- 国际品牌或具有国际知名度的国内品牌- 共同的目标市场-内涵一致的品牌主张-风格一致的品牌调性l从通讯自治区向生活自治区的扩张，品牌联盟从衣食住行方向发散品牌行动－联盟品牌行动－联盟（（麦当劳）麦当劳）•借力成熟国际品牌的形象支持和信心保证，增加品牌亲和力•M-ZONE人特权的体验的真实落地•把“我的地盘”扩张至年轻人的生活空间M-ZONEM-ZONEM-ZONEM-ZONE迅速提升知名度迅速提升知名度迅速提升知名度迅速提升知名度•成功实现了转型，从欢乐家庭，儿童乐园向年轻人品牌的转变。

• M-ZONE通信业务与服务内容的共享，传播渠道和营销模式的飞跃麦当劳成功转型麦当劳成功转型麦当劳成功转型麦当劳成功转型•麦当劳，我的同道兄弟麦当劳，我的同道兄弟•McDonald, My Buddy!品牌行动－联盟（品牌行动－联盟（NIKE CHBLNIKE CHBL））•2004-2005全国高中男子篮球联赛–M-ZONE 地盘从大学向高中的扩张 –与NIKE强强联合，抢先占据最有潜力的消费群NBA比赛比赛与球员与球员电视转播电视转播电视转播电视转播公共关系公共关系公共关系公共关系授权产品授权产品授权产品授权产品结盟伙伴结盟伙伴结盟伙伴结盟伙伴新媒体新媒体新媒体新媒体基层活动基层活动基层活动基层活动NBA NBA 来到我的地盘！来到我的地盘！来到我的地盘！来到我的地盘！定制终端动感地带品牌店（04年预计达到130家以上）www.m-《动感地带》杂志全国发行（发行量超过200万）6种相关的商业领域营运 – 都是围绕着NBA比赛和运动员而且每部分都带动整体品牌的成功,并为合作伙伴提供广阔资源品牌行动－品牌行动－联盟联盟（（NBANBA））品牌行动－联盟品牌行动－联盟•我省的动感地带特约商家建设 在各地市选择有信誉的贴近M-zone人生活的商家建成动感地带特约商家，给予M-ZONE人最优折扣，可以让M-zone人产生高频次的接触，切实感受它带来的好处，使其真实感受到身为M-zone人具有的超炫特权，以形成动感地带特约商家良好的口碑传播，吸引更多的人加入M-zone人行列。

内容提要内容提要•品牌地位•品牌写真•品牌行动•重要信息清单品牌关键点品牌关键点•形象全面升级——展开全面升级行动，继续打造青年先锋形象，配合M-ZONE人志愿者活动•霸占重要资源——联合麦当劳、NBA、MTV、NIKE/Adidas，丰富产品内容和现实的联盟特权•资费清晰管理——资费清晰化；深挖用户需求调整资费•堵截关键渠道——深度开发校园和麦当劳•把握关键时刻——在关键的促销点上集中火力•维护客户忠诚——积极展开M计划•开拓用户人群——在一级市场，向高中用户群施加影响Thank You。