品牌营销咨询-切实与切空营销策略.doc

第五篇：让蛋糕越切越多的营销“刀法”“切实”与“切空”在《切割营销》理论里，最精髄的理论就是胡类切割法，所谓品类切割，路长全老师的 解释是：就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受，同时规避竞争对手 的新品类，赢得难得的成长空间和时间这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手的最有效 的竞争方式路长全老师描绘的是在原來的一个品类里，重新划分出一个新胡类來，这个新殆类一旦 赢得成长的空I可和时I可，就能成长为一个新品类，就能対原品类形成有效的切割笔者十分紮仰路长全老师的“切割〃理论，观点鲜明犀利，但亦不敢完全沟通其对于切割 理论的定义，在此并无意纠正路长全老师的观点，而是觉得切割法可以继续深化，“切割〃， 跟“细分〃的概念不可混淆切割〃跟“细分〃的不同就在于「切割〃原品类，未必要培养划分出的新品类,“切割〃的 精髓，就在那“切〃的一刀里，那-“切〃足以促进销售如果再去培养切割出的新品类，则成 了"细分〃法比如，防脱类洗发水属于"细分〃概念而“女性防脱洗发水〃则是“切分〃前者是因为经 过一定时期的市场培育成氏来的“细分市场〃，后者是把这个细分市场拦腰砍为两段，并且无 法再切下去，而在细分市场的概念甲可以无限细分，可以冇去屑的洗发水，也可以冇生发的 洗发水，可以有炯油的洗发水.....・因此，"切割〃法，并没有脱离原品类，如果脱离原品类，而口立门户，则成了我们叙述 过的第一类一一开创新品类，如果没冇脱离原品类，而区隔性太强，则成了下一章我们要论 述的一一细分品类。

这种分化法保留在一“切〃上最关键的是：切过之后，让别人无法再切！如果能继续〃切〃下去，则成了〃细分〃法另外“切分〃法又町分作“切实"和“切空〃两种形式，“切实〃就是对现己存在的市场切割出 来获取现成的利益，“切空〃则是跟以往的产品划清界限，把希望投注到未来女性防脱洗发水〃是属于“切实〃法，因为现有防脱市场有一半现实存在需求的女性，切 割之后可以马上获取现成的利益不伤手〃则属于“切空法"，因为在立白提出不伤手Z前， 尚未有“不伤手〃的洗洁精及洗衣粉，立白把消费者的希望放在未來的选择上，即从现在开始, 有了不伤手的洗涤产品了切分法的特点：1、 切分法是二元论者，切分法切完之后，一般都无法再切，“细分法”则可以无限细分2、 切分法总是以“非”和“不”这样的否定句方式描述，例如：非可乐、非油炸、不 伤手、不含PPA,意在把事物一刀两断，分成两类，成就自己的50%机会3、 切分法的诀窍在“切”的过程里，而非在“切”后的培养细分法”则需要在切 割后划出独立的空间培养4、 切分法按方法又分“切空”和“切实”5、 “切实”是对当下现实利益的“切分”，从而在短时间内获得巨大的利益，6、 “切空”是对过去和未来之“切”，所以需要更多的时间来“切”出利益。

案例一：防脱市场一一切实法无疑，在推动防脱市场的进程里，最初的“防脱〃功能是个"细分功能〃，但由出品第一瓶 专门防脱的洗发水一一太阳神开始，防脱型的洗发水则成了一个“细分品类〃如果有人专门 生产“女性防脱洗发水〃则成了”切割〃因为产需殆类仍旧是“防脱洗发水〃的细分品类，所不 同的是男女不同罢了，“切割〃过后无法再“切割〃，因为按性别的切割没有第三性我们发现，使用性别“切割法〃是个不错的入手方式，第一，因为男女脱发的人群基本各占一半，这样切割，可以占更大便宜，第二，男女脱发的成因并不完全相同，男性脱发几乎全是因为睾丸酮分泌旺盛，女性脱 发的成因，还有待研究第三，霸王作为该品类的〃第一“，所采取的策略无形中留下很大的"空档"，这个“空档〃 就是霸王无形中形成的“男人〃防脱概念，代言人"成龙〃无疑是成为男性防脱的一个标准，只 需揭示这个公开的秘密就行了这个机会并不是没人发现，中山澳雪好像有所领悟，也出品了一款中药防脱的洗发水, 从包装风格、广告代言人都带有女性的痕迹，跟霸王有一•定的差别但遗憾的很，他们并没有抓住分化切割法的精髓，使得其竞争软弱无力，在卖场的电视 里，一个不太出名的女星象个女侠样地甩动头发，根本不敌成龙的霸气。

不懂得策略精髓，跟不懂得策略没有什么两样，学些拳脚的〃花架子"，还不如不学在 这个分化切割法中，关键点就在于“分化"不是诉求口己有多么优秀，有多好，而是启发式 地让消费者明白“分化〃既然能把这个饼“切割〃下来，就不要担心没冇自己的一份儿，现在 的关键是“切饼〃，而不是往嘴里送七喜非常明白，成功是因为山在巨人的肩膀上，七喜的成功来源于对可乐的否定小，七 喜能否定了对方，就成功了能和泰森打场拳，就算是被打倒了，也算你赢；你武功盖世，只在院子里呼哈！没人知 道在这场比赛里，最好还得用否定对手的方法来验证自己，“重新定义对手〃被里斯•特劳不同于路长全切割营销的“二元切割法"/ 划江而治：大反派：/ 对兀匕存点的审豪以往的产品划 \/ 场切割.対眼于渝界限・辽n \/ 现成的钊益・立性的状态 \1 肯定句式：否定句式： 丿\ 女用（性别二尢）非可乐 /\ 反同（日衣二尢》非油炸 /不含XX特看作足位的最重要方法，很 多国内品牌为避免不必要的竞 争，采取的策略往往是单边的, 避免比较，只诉求自己好就行 了，不论别人是非，表面上看, 这也很符合中国传统的“莫论 人非〃道德标准，但在很多时 间，这是种"老好人〃的昏溃做 法，不懂得“当仁不让〃的道理。

对付霸王，进行分化切割的最好方法，想来只冇两点： 笫一：重新定义霸王，揭穿霸王“男人”防脱的公开秘密,第二：强调防脱，必须男女分用不同的产品剩下就等着，防脱人群的一半人群到你的柜台来买了思考:“切割”的威力，在“切”的过程中，不在切割后如何切割”就是无可取代无可复制地瓜分现有市场，而非“切”之后再培养第一”只是相对而言，不能取得更大范围的“第一”，就切分出一半，成为这一半的“第。