南昌形象宣传策划案 (2).doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.------------------------------------------author------------------------------------------date南昌形象宣传策划案 (2)第一章 项目总体策划分析第一章 项目总体策划分析1.1、项目宏观背景：●项目时代背景：中国政府实施中部崛起的时代战略，南昌将于2011年10月16日举办第七届全国城市运动会●项目区位背景：南昌是全国唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角区相毗邻的省会城市，具有承东启西、沟通南北的战略性地位和枢纽性区位的独特优势随着国际航空港的开通，南北与东西铁路动脉的交汇，国际集装箱码头的运营，高速公路网的结点，构建起了南昌通畅快捷的立体交通网，使南昌1小时航程、6小时里程即可通达周边8个省会城市或直辖市的“经济圈”变为现实，这个圈中聚集着4.6亿人口，并蕴含着每年12万亿元工业品的消费潜力。

1.2、项目立项背景：●客观需求：第七届全国城市运动会即将于2011年10月16日在南昌开幕南昌作为承办方，应把南昌的整体风貌呈现在全国人民眼前，让全国人民更加了解南昌，以保证城运会的成功举办●主观需求：为促进和加快南昌的经济发展、市政建设和社会进步，实现经济的跨越式发展，提升南昌的综合实力，制定南昌城市形象传播的整合传播战略已成为了一个重要课题第二章 南昌城市形象宣传项目分析2.1、南昌整体概况分析：2.1.1、城运会对南昌的影响：●发扬“大气谋事、精细做事、高效成事”的能力素质，从而极大地提高南昌知名度，扩大南昌影响力，向世人打响“南昌品牌”●经济资源经济专家和企业家普遍认为，承办城运会将使南昌乃至整个江西的经济建设进程加快10年一方面，固定资产投入加快，带动经济增长、增加就业岗位、促进产业结构优化，改善城市基础建设，使城市的综合实力进一步加强，投资环境就是品牌资源申办靠的是实力，承办更是城市实力的综合体现承办城运会，能够充分展示南昌近年来经济的发展、城市形象品位的提高、人民生活水平的改善、公民道德修养的提升；能够充分展现南昌“大气开放、诚信图强”的城市精神和洪城儿女开拓创新的精神风貌。

南昌地铁立项开工，一个重要因素就是主打了“城运牌”，仅一期1、2号线工程投入就达70亿元另一方面，城运会期间将有万余名赛事人员、记者以及数万名观摩、旅游者云集南昌，不仅各种消费收入可观，而且届时拓展的会展经济，也将吸引大批的国内外客商，带来大量资金和技术、人才的投入和引进，推动南昌经济持续快速发展●社会资源首先，举办城运会在省、市体育史上史无前例，这种全新的实践，培育出来的开拓创新、敢为人先、顽强拼搏、无私奉献的“城运精神”，是一种无形资源和宝贵精神财富，也是一股强大的凝聚力和向心力，将产生精神变物质的巨大效应其次，大批质量高、功能全的现代化体育设施建成，不仅将改变我市体育基础设施的落后状况，也将使我市城市品位得到明显的提升，有效改善居民生活和城市人文环境，推动全市全民健身运动的开展再者，通过承办城运会，也将培养和锻炼一批高素质干部2.1.2、南昌概况简析：●南昌是江西省政治、经济和文化中心，进入新世纪以来，全市经济连续八年实现年均15%的增长，初步走出了一条“起步晚、起点高、后劲足”的具有南昌特色的科学发展之路●七城会是新中国成立以来我省第一次承办的全国性大型综合运动会，南昌市政府将之与落实国家支持中部地区崛起的重大战略部署结合起来，与省委、省政府实施鄱阳湖生态经济区战略结合起来，与推进全市新一轮“三大工程”建设结合起来，以实现经济社会跨越发展。

●目前南昌属于中部欠发达省会城市的市情没有根本改变，经济总量小、发展不够快、结构不够优的矛盾仍然比较突出，发展既有很大空间，任务也很繁重，机遇至关重要2.2、南昌城运会形势分析A、 城运会类型：城运会是仅次于全运会的全国性体育盛事，具有比赛项目全、组织规格高、参与人数多、影响面较大等特点，具备推动经济社会发展的多元性功能B、第七届全国城市运动会与以往城运会的差异化分析：1933年，苏区第一届“五卅赤色运动会”在红都瑞金召开，这届运动会被称为是红色体育的开端人民大众从此成为了体育运动的主人2011年，第七届全国城市运动会将在南昌召开，南昌选择了“共和国体育回故乡”作为本届城运会的口号历史仿佛在某个时间点相互映衬，并充分体现了第七届全国城市运动会的特殊性和历史性2.3、南昌SWOT分析2.3.1、南昌的优势：●政策优势具有中部崛起的背景并且，目前发改委已初步制定5个方面的政策，支持中部崛起：一、加大对粮食主产区农业的投入力度，保障国家粮食安全，解决好三农问题，支持农产品生产基地和农业产业化体系的建设，加大对农田水利基础设施建设的投入；二、指导和支持中部六省以中心城市和交通要道为依托，加快发展城市群，经济带等经济密集区；三、中部六省有良好的工业基础，有些地方也是老工业基地，在中部和全国都占有重要地位，要继续巩固，支持其加快结构调整，促进新型工业化的进程；四、放宽对外开放的权限，从国家战略利益和WTO原则出发，统一对外开放政策，增加外商的选择余地，从整体上确保国家利益，因此，国家赋予东部、西部和东北老工业基地的有关信贷、税收、外贸、出口等对外优惠政策，同样适用于中部六省；五、支持中部六省基础教育的发展，建立中央、省、县三级财政对农村基础教育投入的合理分担机制，在实行以县为基础的同时，中央和省要加大投入比重，加大对劳动力的培训力度，充分发挥中部劳动力资源的优势。

此外，财政部预算司副司长许宏才也表示，财政部将加大对中部地区的支持力度，是财政转移支付力度●文化底蕴优势南昌自古就有“物华天宝，人杰地灵”的美誉南昌是五代南唐南都，国家重要性历史名城；是驰名中外的红色革命根据地，新中国第一面军旗升起之地；孕育了无数文人墨客，是重要的文化名城南昌拥有自己的戏曲剧种，那就是南昌采茶戏被称为中国“未来都市，绿色之都”●区位交通优势南昌作为中部地区的重要中心城市，交通和地理区位优势明显南昌承东启西，连南贯北，位于长江三角洲、珠江三角洲、闽东南地区三大经济带的接合部京九铁路和浙赣铁路两大国家铁路主干线交汇于此，是京九线上唯一的省会城市105、316、320三条国道主干线以及多条高速公路贯穿全市，是全国主干公路网中的重要枢纽良好的对外交通优势以及区域中心地位给南昌创造了良好的发展机遇，南昌已成为东部沿海发达地区产业梯度转移的理想地区●生态环境优势南昌的自然环境优美，山环水绕，风光绮丽，拥有一流的空气，一流的水，赣江穿城而过，市区湖泊众多，“城在湖中，湖在城中”，形成了江南独特的水乡美景；城北的西山和梅岭，素有“小庐山”的美誉●人力资源优势南昌市内拥有包括全国重点大学--南昌大学在内的40多所高等院校，年在校大学生、研究生30多万人，毕业大学生、研究生4万余人；南昌还是全国三大民办高校基地之一，全国十大民办高校有三所坐落在南昌。

尤其是全市80多所各类专业技术学校每年可为企业提供近5万余名高素质技工人才；南昌拥有省、市级以上科研院所69家，各类专业人才达7.5万人南昌大学科技园、江西省留学生创业园等一批开发区孵化园已成为各类人才进行科学研究和科技创业的基地2.3.2、南昌的机会：●南昌于2007年11月12日，举办了“世界资本看南昌”的大型采访活动意大利广播电视公司等12家世界知名媒体的记者齐聚南昌，使全世界知晓南昌，了解南昌，让南昌走向全国，走向世界●2009 年10月第十八届金鸡百花电影节在南昌举办11月，首届世界低碳经济大会主办城市这些活动无一不促进了南昌的经济发展，彰显了南昌不可或缺的地位●2010年9月26—28日，第五届中博会在南昌成功举办；2010年9月26日—28日第十七届中国国际广告节亦在南昌举办中博会和中国国际广告节不仅为第七届城运会的举办提供了经验，而且大大提高了南昌的知名度2.3.3、南昌的劣势：●经济上，南昌作为一个欠发达城市，还存在着经济总量小、实力企业少，产业层次低，总体效益不高，城市核心竞争力不强，“三农”和就业矛盾突出，城市建设欠账多，群众生活还不宽裕，突破体制机制障碍和实现协调、可持续发展任务繁重等问题。

●市民整体素质及教育水平有待提高市民的素质及教育水平是一个城市的最好体现，而现今，南昌的市民的素质及教育水平仍不尽如人意●南昌的城区现虽有较大的变化，新城区建设有较大成果，但老城区还有待改善，而且在南昌市中心部分建筑物不太美观，街区卫生状况十分糟糕，大大影响了南昌的整体形象●南昌交通状况不是很好，交通管理制度和道路建设都不够完善有些公交车的损毁情况让人瞠目结舌，而公交司机的态度也成为了一个重要问题此外，私家车过多也是造成南昌市交通拥堵的重要原因之一2.3.4、南昌面临的威胁：●南昌一直以来的负面形象及落后面貌已深植大家的脑中，要改变人们长久以来对南昌的印象实非易事●南昌老城区的旧格局较难改变●南昌人的整体素质在短时间内较难提高●为交通注入新血液，改善交通质量，这较为错综复杂，实行起来难度较大第三章 宣传推广策略3.1、活动与广告宣传目的1． 把七城会与南昌的整体形象推广有机结合，适当地树立南昌新形象；2． 树立南昌本身底蕴深厚的形象，与其它城市的内涵相区别；3． 把南昌塑造成一个历史悠久、古色古香，逐步发展、经济腾飞，有“勇”有“谋”、成果丰硕的新型城市4． 让南昌的新形象逐步深入人心，进而成为七城会成功举办的重要前提，为七城会的成功奠定基础。

3.2、总体策略1、 不要过于强调“硬”概念，即经济发展概念回避其他城市都在渲染的那种所谓的“经济腾飞”，而要树立南昌富有个性的文化艺术与经济发展相结合的概念；2、 与其他城市的宣传相区别，不是直接、简单地运用城市的变化的广告格调，而是挖掘南昌能给予大家的视觉享受、精神调剂和心灵洗涤，使公众形成对南昌整体的新形象的认同；3、 要通过南昌本身蕴涵的文化气息来塑造南昌的文化品位，使南昌具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现南昌稳健而又内敛的大家风范；4、 在整体传播宣传中，以活动、广告攻势为主体，有机配合事件公关和系列艺术展览活动在主体的活动、广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术在南昌本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化全国人们对南昌的认知5、 在南昌的传播宣传控制中，围绕阶段性的传播宣传重点形成了南昌的三次宣传浪潮3.3、树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；2、不仅是一个城市，更是历史文化的沉淀，处处体现出对经济发展、人文底蕴的追求，突显出南昌翻天覆地的变化3、红色英雄城，绿色七城会3.4、活动与广告的整合策略 ●引导试宣传期：活动与广告原则-------给信息 即通过活动和立体广告媒介网告知广大人民，南昌正准备以全新的面貌迎接城运会，让大家感觉到南昌政府及人民对城运会的重视，并把南昌为成功举办城运会所做的努力透明化、清晰化。

一方面加强群众对南昌能力及实力的信心，另一方面则能有效美化群众对南昌的印象，对南昌起了一个很好的宣传作用 ●正式宣传期：活动与广告原则---------给感觉 以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀通过系列广告短片、纪录片，公关及艺术展活动，使公众对南昌形成新的、全面的认知，为南昌积蓄形象资源加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件，开。