《消费者决策过程》PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章消费者决策及其行为过程,第一节 消费者决策及其行为过程的阶段组成,认知需求,收集信息,评价与选择,购买决策,购后评价,第二节 消费者需求认知,一、消费者需求的类型,1,、按其性质划分为生理性需要和心理性需要,2,、按其形态划分为现实性需要和潜在性需要,现实性需求：有效需求，指消费者不仅有目标指向明确的需求，而且具有货币支付能力潜在性需求：（,1,）消费者有目标指向明确的需求，但缺少货币支付能力（降价、分期付款）,（,2,）消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明（推出相关产品，或企业采用适当的市场营销措施）,IPAD,IPOD,IPHONE,二、消费者需求认知的过程,需求认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动需求认知过程,从消费者角度看,是否采取行动取决于,:,1,、理想状态与感知的现实状态间差距大小、强度,2,、问题的相对重要性,？,液晶电视,OR,学费,发现消费者需求,销售商角度看,识别消费者需求的方法：,（,1,）直觉判断法,不闪的，才是健康的！,（,2,）产品分析,研究某特定产品或品牌的购买和使用。

例：约翰逊,.,万克斯公司调查女性怎样护理头发及洗发过程中遇到了哪些问题 油腻 开发新洗发水,（,3,）问题分析：,例如，一项涉及包装的调查会提出这些问题：,包装难以开启；,包装难以重新密封；,不便于倾倒；,包装不适于陈列；,包装浪费的材料太多；,包装不太结实4,）人体因素分析：,适用于确定消费者意识不到的功能性问题,汽车头枕,三、消费者需求对购买行为的影响,1、消费需求决定购买行为,消费需求购买动机购买行为需求满足新的需求,2、消费需求的强度决定购买行为实现的程度,3、消费水平不同影响消费者的购买行为,四、激发消费者对需求的认知,销售商角度,案例：,1,、,高露洁牙膏,高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？,高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？,2,、,脑白金,3,、在雪季来临之前，五金店在店门口挂上巨大的雪铲模型，旁边写道：,还记得去年冬天你需要雪铲的时候吗？冬天将近，快快准备！,第三节 消费者信息收集和处理,一、收集信息的决定性因素,1,、消费者参与程度高,2,、可预见风险高,收集更多信息是为了减少风险,相对于有形产品，购买服务性产品的决策是慢或快？,3,、缺乏产品知识和经验,4,、时间压力,时间紧迫将减少信息搜寻 汽车轮胎的购买,5,、高价格的决策,如房子,6,、更大的产品差异,如地产 电视 ,7,、收集信息成本的高低,如买自行车和买汽车,压制消费者对信息的认知,锦湖轮胎召回,永和豆浆,血燕,二、消费者信息来源,1,、记忆来源,2,、个人来源：,家庭、朋友、邻居、熟人等等,。

3,、大众来源：,大众媒介、消费者权益保护机构、政府机构,4,、商业来源：,广告、销售人员、经销商、包装、店内信息、展销会等等5,、经验来源：,接触、检查及使用某产品等如果请你组织班级郊游活动，你将如何搜集相关信息？,三、消费者收集信息的程度,1,、消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：,（,1,）购买类型,初次购买的信息要多，范围较广；,重复购买所需信息较少，内容也不一样啤酒、香烟,（,2,）风险感,受产品价格影响,受个人因素影响,消费者容易感受到的购买风险主要有：,效用风险,所购产品是否适用；,电梯房、抽油烟机,经济风险,是否物有所值，保养维修费用,，,价格发展预期；,汽车、房子、黄金,名誉风险,他人的评价衣服档次、款式,分析以下商品或服务的风险,:,发型、家具、袜子、礼品、葡萄酒,消费者为降低购买风险采取的解决办法,1,）依靠自己以往的经验,（吃一堑、长一智）；,2,）依赖有名望的品牌,（沃尔玛、霸王洗发水、哈药六厂）；,3,）求助于可靠的信息来源；,4,）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人；,5,）在风险极大的情况下则放弃购买,（黄金）2,、信息收集的相关影响因素,知识：,消费者拥有的某产品领域知识与搜寻活动反向变化；,时间：,消费者时间越多，搜寻活动越多；,介入：,消费者介入程度越高，搜寻越多；,态度：,搜寻活动随消费者购物态度而变化。