营销策划61043.doc

营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容营销策划的核心要点有机组合策划的各要素，最大化提升品牌资产品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了像全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

因此，要通过营销策划高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作《本土品牌战略》南京大学出版社，08年第一版，翁向东著）编辑本段主要内容营销策划的主要内容有以下几点：1．营销战略规划2.产品全国市场推广3.一线营销团队建设4.促销政策制定5.专卖体系等特殊销售模式打造6.终端销售业绩提升7.样板市场打造8.分销体系建立9.渠道建设10.直营体系建设11.价格体系建设12.招商策划13.新产品上市策划14.产品规划15.市场定位16.营销诊断17网络营销平台的创立等营销策划过程菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段第一：阶段是选择价值在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。

第三：个阶段的任务是传播价值战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续注：关于营销策划，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋其中国内在一体化进程操作中尤为出色的公司心动传媒——摘选自《营销管理》，菲利普·科特勒著新千年版，第十版中国人民大学出版社）编辑本段营销策划公司营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，通过“智慧和创意”，帮助企业以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司 　做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期以创意和点子为核心是策划时代的主要特征接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。

如何围绕行业构建核心竞争力将是咨询公司的新命题！ 　给新人的三个意见　1．如果满足于平庸就不要做策划为企业创造价值、缔造传奇品牌是营销策划人存在的唯一理由所以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的营销策划人的目标应该是以营销战略的精准实效为前提，以产品及营销模式的创新为基础，实现品牌和传播的创新！打造天生的明星，做到先胜而后战2．优秀的营销策划人很诚实、很负责、很OPEN，尊重每个人的天赋与才能，崇尚从工作和生活中找到成就感和快乐3、在学会做事之前先学会做人，优秀的营销策划人是乐观、成熟、正直、诚实、勇敢的人；优秀的营销策划人有事业心，不满足于平庸，对目标的追求有着坚定不移的信念；在做大事之前先学会做小事，保持OPEN的心态；一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭营销策划人员的基本要求认为：首先，优秀策划人必须具备优秀的品德，诚信有责任感；其次，必须具备5-10年实战营销经验，从基层做起，有促销、业务、销售、市场经验，营销总监的综合管理经验；再次，能够以事实为依据，旨在为企业“解决问题”另外，具备优秀的学习能力，从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。

能够深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期制胜之道运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额编辑本段战略过程市场营销的战略主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形式，制定目标和计划营销策划的战略是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划1．市场定位策划 2、市场竞争策划3．企业形象策划4、顾客满意策划编辑本段步骤营销策划包括六个步骤[1]：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制1．情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和 局内人——企业、竞争者、分销商和供应商企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外SWOT分析方 法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。

这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题2．目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市 场、设立目标和完成时间表企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等3．战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标4．战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务5．预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本6．控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况如果计划进度滞后，企业必须更正 目标、战略或者各种行为来纠正这种局面编辑本段四要素市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。

天创认为，目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多产品优势分析这里的产品优势分析包括品牌分析和竞争分析只有做到知己知彼，才能战无不胜在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者在某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对该品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到该品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。

对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果编辑本段格式(1)营销机会分析包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析2)目标市场定位包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则3)促销活动规划包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容4)分销活动计划包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量5)销售管理计划包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。

6)市场反馈和调整包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整编辑本段发展阶段一、产品策划阶段顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销二、促销策划阶段大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度三、系统营销策划阶段经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望编辑本段区别传统营销是在推销观念基础上的升级，重点强调市场营销组合手段的创新和品牌概念的传播，在一段时期，中国很多企业确实通过传统营销手段取得很辉煌的成绩，但消费者需求一旦发生改变，企业就会陷入困惑和不归之路系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的营销系。