论述积极修辞在英语广告中的作用.doc

摘要:脍炙人口的的英语广告是激烈的竞争以及作者匠心独具的产物为了使广告新颖别致、形象生动、引人入胜,英语广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果,唤起人们的审美情趣从积极修辞在英语广告中应用的分析入手,通过丰富的例子来论述积极修辞在英语广告中给语言带来的美感及其增强信息的效果　　修辞(Rhetoric)是从使用角度研究语言,它要依据交际内容和语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式,来达到有效地运用语言的目的修辞可分为积极修辞(Active RhetoricTechniques)和消极修辞(Passive Rhetoric Tech-niques)两大类消极修辞主要指那些没有相对固定格式的修辞性写作技巧,它与语法、语言结构和词汇的关系密切,只是为了使文章语言优美和立意新颖而积极修辞主要指那些有相对固定格式的修辞性写作技巧,亦即修辞格(Figure ofSpeech)〔1〕英语广告中的积极修辞运用得较为广泛英语广告中常见的积极修辞,主要有词义修辞格、结构修辞格、音韵修辞格等英语广告常借助这些积极修辞,使广告富有韵律美、态势美,给人以视觉、听觉上美的享受现将常用于广告的积极修辞一一作详细探析如下。

一、词义修辞格(Lexical Stylistic Devices)(一)仿拟(Parody)英语广告中“仿拟”往往灵活使用名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等,使语言幽默诙谐、生动活泼例1: Not all cars are created equal.汽车生来并不平等三菱汽车广告)这是由美国《独立宣言》中的名句“Allmen are created equal. (人生来平等)”改造而来,即把原句中的men改为cars,肯定句改为否定句广告的设计别出心裁,引人入胜,成功地表现了三菱汽车的优越性〔2〕例2: Money is not everything. There’sMastercard & Visa.钞票不是万能的,但没有信用卡是万万不能的美国信用卡公司广告)(二)双关(Pun)英语广告中的常见“双关”有商标双关、词义双关、谐音双关以及插图与文字双关等4种    1.商标双关商标双关的妙处在于不仅意义深远,且巧妙点明产品例1: Nimblest girl around. Nimble is theway she goes. Nimble is the bread she eats. Light,delicious, Nimble.欢快的女孩,我们的Nimble。

可口的Nimble,美丽的享受Nimble面包广告)Nimble既是面包商标,又作形容词,意为“敏捷的,灵活的”,激起了顾客的购买愿望     2.词义双关词义双关是利用同形异义词构成的双关例1: The Unique Spirit of Canada: We Bot-tled It.Right to the finish, its Canadian spirit standsout from the ordinary.What keeps the flavor coming. Super light-ness. Super taste. If that’s where you’d like tohead, set your course for Lord Calvert Canadi-an.我们发扬加拿大人的独特精神,“坚持到底”让我们加拿大人与众不同香醇不尽,顶级享受如去某处,当往Lord Calvert Canadi-anLord Calvert Canadian威士忌广告)在文中spirit既可以理解为“烈性酒”,又可以理解为“精神”; bottle既可作“把酒装瓶”解,有可作“保持”解; course既可指“道路”,又可指“一道菜”。

这三处双关,既有字面意义又有字里行间的意义,言近旨远,耐人寻味例2: Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)Drop既指咖啡的一滴一滴又指美味的咖啡,让人连最后一滴也不放过,好到极点例3: We bring high technology home.我们把高科技带回家日本电器NEC)该广告利用bring something home的双关意思,既表示该公司产品普及到每个家庭,又表示其电器技术炉火纯青,趋于完美〔3〕     3.插图和文字双关有些英语广告的双关语是与广告插图配合而形成的双关的成立与插图有密切相关广告标题的一语双关,离开了插图便不能成立例:例1: Stop at Two.停在“二”处PCDA广告)上例是提倡一对夫妻最多只生两个孩子所做的公益广告的标题插图是温斯顿•丘吉尔将食指与中指构成V字型的照片因此标题中的two即具有二重含义,既指“两个手指”又指“两个孩子”前者为虚指,旨在吸引读者注目;后者为实指,意在传达广告信息     4.谐音双关谐音双关造成诙谐的效果,富有辞趣,读来兴趣盎然例1: Make your every hello a real good-buy.让你的每声问候真正值得。

贝尔广告)它利用GOOD BUY, GOODBYE的同声异义,表面上说的是GOOD BUY,实际上暗中说的是GOOD BYE声调铿锵,充满情趣,可以达到吸引顾客注意,推销的作用〔4〕(三)明喻(Simile)例1: If clothes could talk, they’d tell youhow terrific Yes detergent is. Shines like a light ina dark room.如果衣服能说话,他们会告诉你YES洗衣粉多么新奇,就象黑暗的房间里的灯光那么闪亮Yes洗衣粉广告)这里把洗衣粉的亮泽比做黑暗房间里的灯光四)暗喻(Metaphor)例1: No longer will you need the infamouscamel to lead you, just hold the steering wheeltightly and be ready for the dusty drive in yourVariant“desert boat”你不再需要糟糕的骆驼给你引路,只要轻轻地握住方向盘,便可在你的“Variant沙漠之舟”开始你的风尘之旅。

San-tana Variant货车两用车广告)desert boat是只见喻体不见本体,因为意在言中,给读者留有想象回味的余地,更见暗喻的含蓄美例2: Come to where the flavor is, MarlboroCountry.光临风韵之境———万宝路世界万宝路香烟)用Marlboro Country来形容抽烟时所感受的独特世界五)通感(Synesthesia)通感就是突破一般经验的感受,使一种感觉超越本身的局限而与另一感觉相通,是无形化有形,无声化有声通感可同时诉诸读者一个至上的感觉器官,使读者神思遐想,所以为广告创作人员所乐用例1:视觉形象(visual image)与听觉形象(auditory image)沟通的广告实例Music to your lips.让你的嘴唇唱起来Posner口红广告)例2:味觉形象到视觉形象Feast your eyes.滋润心灵的窗户庞氏眼贴片)(六)夸张(Hyperbole)夸张它有别于广告中不着边际的吹嘘(puffery)例1: Ask us to take you straight to Paris andto bring Europe to your doorstep.让我们把你直带到巴黎,然后把欧洲带到你的门前。

Air France广告)超越空间的飞跃,让人感到飞机的便捷、迅速例2: We’ve hidden a garden full of vegeta-bles where you’d never expect in a pie.我们已经珍藏了一园蔬菜,你在派饼里永远也找不到它们这里的a garden full of vegetables便是一种夸张七)拟人(Personification)拟人化的广告让人倍感亲切例1: The most thoughtful Nikon of all time.No one cares more about your image than Nikon.Nikon永远都是体贴关怀的没人比Nikon更在意你的形象Nikon照相机广告)Nikon相机跟人一样帖子,关怀备至八)委婉语(Euphemism)即用一种温和、间接的词或短语代替直截了当或生硬刺目的词或短语,或代替令人不快的词或短语例1: The inside story is leaking out.里面的故事流传出来了这是一则推销尿布的广告, inside story实际是指小孩尿尿既避免了不雅,词意表达又很精确。

〔5〕二、结构修辞格(Syntactical Stylistic De-vices)英语广告运用一切可能的修辞手段创造别致新颖的语言形式达到美学艺术效果从结构角度来看,英语广告结构修辞主要有以下几类:(一)设问(Rhetorical Question)“设问”一反平铺直叙的写法,用提出问题的形式来对事物加以调整如:例1: Stove not working? No hot water?Door sticking? Contact Auckland City MaintenanceService.炉子不能用了?没有热水?门又开不了?请联系Auckland城市维修公司吧这则广告的精彩之处在于它通过一连串简短的设问点出了维修公司的服务范围,要比平铺直叙地一一交代有力得多〔6〕    (二)反复(Repetition)1.词汇反复在英语广告中,根据需要,可以一而再,再而三地重复有关单词,短语或成分,而不受任何拘束例如在下例中,为了总结十年来的成就,接二连三地连用了十个up,气势不凡例1: We’ve been going up and up and upand up and up and up and up and up and up. Theend of a decade is a good time to look back. A newdecade is a good time to look forward, too.我们在一直努力!十年后是回忆的好时光,新的十年更是向前看的良机。

Union Bank ofSwitzerland广告)2.句式反复句式结构的叠用在英语广告中也颇常见同一句子结构的重复出现,可以形成整齐的卷面形式,造成跌荡起伏的节奏,加强行文磅礴的气势,容易上口,便于记忆广告的句式反复主要包括顶针、回文、首语反复、尾语反复、首尾反复、对偶、排比和层进等方式1)顶针(Anadiplosis)顶针即首尾反复,就是用前一句的结尾做后一句的开头,使相邻两句头尾成链形反复,保证句与句之间的连贯性例1: If you take care of the inside will takecare of the outside.顾表即可及里 KretschmerWheat Germ广告)2)回文(Chiasmas)回文即逆转反复,指两个重复部分本身次序互换,句子有一种对称之美例1: Are you working for your office or isyour office working for you?你是为办公室工作还是办公室为你工作? (理光办公设备广告)例2: It says what it does. It does what issays.它按照做的说,也按说的做。

Listerine漱口水广告)3)首尾反复(Epanalepsis)首尾反复即同一个语言片段中本身的首语与尾语反复例1: Moms depe。