媒体推广专案.ppt

——2012——2012——2012——2012川南省公司媒体推广专案川南省公司媒体推广专案川南省公司媒体推广专案川南省公司媒体推广专案成都食品市场部推广企划课成都食品市场部推广企划课20122012年年2 2月月目录目录执行规划执行规划配套资源配套资源执行内容执行内容执行检视执行检视目录目录执行规划执行规划配套资源配套资源执行内容执行内容执行检视执行检视执行策略执行策略因地制宜，集中造势，创造模式因地制宜，集中造势，创造模式l统一规划造势动作，在重点区域内部营造竞争格局统一规划造势动作，在重点区域内部营造竞争格局l每一个引爆城市均采用因地制宜的方式量身定制造势主题、形式和行动每一个引爆城市均采用因地制宜的方式量身定制造势主题、形式和行动重点；重点；l每一场活动务求以新增消费者为基本行动目的每一场活动务求以新增消费者为基本行动目的l创造一种可复制执行的模式，将其推广至其余区域创造一种可复制执行的模式，将其推广至其余区域执行思路执行思路成果串联：成果串联：巩固每一站造势成果，串接形成川南真正的业绩增长第二极巩固每一站造势成果，串接形成川南真正的业绩增长第二极模式复制：模式复制：将成功模式推向第二站、第三站。

将成功模式推向第二站、第三站周边联动：周边联动：逐步导入周边关联县城联动（省推广课主导），形成裂变逐步导入周边关联县城联动（省推广课主导），形成裂变区域造势：区域造势：根据不同战略规划，由省公司推荐造势二级城市、重点区域、重点通路根据不同战略规划，由省公司推荐造势二级城市、重点区域、重点通路区域情况分析区域情况分析——内江内江l市场状况：市场状况：l我司月销量为我司月销量为130130万，与竞品销量对比为万，与竞品销量对比为1:2.701:2.70，是川南省公司二，是川南省公司二级城市超越竞品的重点经营区域级城市超越竞品的重点经营区域l外出务工人口多，人口集中在市区老城区及乡镇外出务工人口多，人口集中在市区老城区及乡镇l专案任务：专案任务：l根据对当区的实际市场状况分析，本次活动的主要任务为：根据对当区的实际市场状况分析，本次活动的主要任务为：•提升统一巧面馆老坛酸菜牛肉面在当区的品牌知名度，吸引消提升统一巧面馆老坛酸菜牛肉面在当区的品牌知名度，吸引消费者关注费者关注•提升当地的消费者的购买频次提升当地的消费者的购买频次•在老城区、在老城区、KAKA及乡镇做重点区域引爆及乡镇做重点区域引爆执行模式选择执行模式选择l考虑二级城市业绩增长空间更大，媒体投放效益较一级城考虑二级城市业绩增长空间更大，媒体投放效益较一级城市大，因此，本专案的媒体资源将集中在内江、资阳、乐市大，因此，本专案的媒体资源将集中在内江、资阳、乐山、眉山投放，以上山、眉山投放，以上4 4个区域将采用媒体宣传个区域将采用媒体宣传+ +地面推广的地面推广的模式模式l其余重点营业所将结合内江专案的执行形式，采用以地面其余重点营业所将结合内江专案的执行形式，采用以地面推广为主的引爆模式推广为主的引爆模式执行进度规划执行进度规划l结合业务引爆规划，十所执行进度如下：：结合业务引爆规划，十所执行进度如下：：2012打造四川第二增长极打造四川第二增长极l第一站：川南第一站：川南——内江内江 第二站：川南第二站：川南——乐山乐山 区域情况分析区域情况分析——内江内江l方案设计特点：方案设计特点：l多通路联动，侧重乡镇及老城区：选择内江市重点的多通路联动，侧重乡镇及老城区：选择内江市重点的KAKA、社区、乡镇同时联动，侧重乡镇及老、社区、乡镇同时联动，侧重乡镇及老城区的推广加强，结合地面推广、业务动作，做到区域引爆城区的推广加强，结合地面推广、业务动作，做到区域引爆l线上制造话题线上制造话题：以：以““正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆””为话题，制造话题，走入社区为话题，制造话题，走入社区l增加消费者购买频次：增加消费者购买频次：活动中提高活动吸引力，做让消费者感觉活动中提高活动吸引力，做让消费者感觉““占便宜占便宜””的活动，提升其购的活动，提升其购买频次买频次l凸显凸显““正宗、酸爽正宗、酸爽””概念：概念：•线上通过线上通过TVCTVC、报纸、微博等媒体不断强化、报纸、微博等媒体不断强化““正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆””的概念的概念•线下通过活性化布置、产品陈列、酸爽体验等环节，突出老坛线下通过活性化布置、产品陈列、酸爽体验等环节，突出老坛““正宗正宗””、、““酸爽酸爽””的两大特性。

的两大特性活动关键点活动关键点l以以““新增消费者新增消费者””为基本目的，基本目的，““正宗老坛酸正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆菜牛肉面，请认准统一巧面馆””概念概念强强化化l团队携手，以携手，以““商圈概念商圈概念””经营，区域集中引爆，区域集中引爆l传统与与KAKA携手，推广与携手，推广与业务配合配合l强强化化“3“3、、6060、、100100、、360”360”概念概念l““三次打三次打击””、、““打打击60%60%的消的消费者者””、、““开水开水烧到到100°”“360°100°”“360°完美酸爽体完美酸爽体验””活动说明活动说明l活动主题：活动主题：正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆l活动时间：活动时间：20122012年年3 3月月2424日－日－20122012年年5 5月月1515日日l活动区域：内江市活动区域：内江市l主推产品：统一巧面馆老坛酸菜牛肉面主推产品：统一巧面馆老坛酸菜牛肉面l活动通路：社区、活动通路：社区、KAKA、学校、乡镇、学校、乡镇l配合媒体：内江电视台、内江广播电视报、配合媒体：内江电视台、内江广播电视报、““巧面馆官方微巧面馆官方微博博””l活动方式：活动方式：以电视台入户以电视台入户““寻找内江地道老坛寻找内江地道老坛””为空中话题，为空中话题，配合每周在配合每周在KAKA、社区、学校、乡镇开展的、社区、学校、乡镇开展的““酸爽嘉年华酸爽嘉年华””地地推活动，以品牌内涵为主导，展开别开生面的互动体验，强推活动，以品牌内涵为主导，展开别开生面的互动体验，强调整个活动对城市的传播效应。

调整个活动对城市的传播效应活动亮点活动亮点l空中造势，地面全覆盖空中造势，地面全覆盖l利用电视台这一媒体，以利用电视台这一媒体，以“寻找内江地道老坛寻找内江地道老坛”为话题，走进各为话题，走进各大社区，入户寻找大社区，入户寻找l“地道老坛地道老坛”，吸引广大市民的关注，提升人气，实现全城覆盖；，吸引广大市民的关注，提升人气，实现全城覆盖；l地面推广，重点打击地面推广，重点打击l我们将走进社区广场、各大高校、重点乡镇，开展我们将走进社区广场、各大高校、重点乡镇，开展“酸爽嘉年华酸爽嘉年华”活动，以趣味性活动，以趣味性l游戏为依托，吸引消费者的滞留、参与及购买游戏为依托，吸引消费者的滞留、参与及购买目录目录执行规划执行规划配套资源配套资源执行内容执行内容执行检视执行检视配套资源配套资源l人力资源人力资源配套资源配套资源l物力资源：推广车物力资源：推广车l本专案执行期间，推广车依照专案活动时间排期本专案执行期间，推广车依照专案活动时间排期l后续规划：后续规划：l每三个月为周期，每个周期每所选择两个县城执行每个县城选择每三个月为周期，每个周期每所选择两个县城执行每个县城选择3个重点乡镇个重点乡镇+城区周末商圈活动城区周末商圈活动l推广车每个县城驻扎一周，总共推广车每个县城驻扎一周，总共4个区域，一个月轮流一次。

个区域，一个月轮流一次l执行执行3个月，达到个月，达到3次打击配套资源配套资源项目项目产品产品物料明细物料明细时间点时间点负责人负责人媒体案制作物媒体案制作物老坛酸菜牛肉面老坛酸菜牛肉面背喷背喷3 3月月2020日（日（3 3月月1010日日提供元素光盘）提供元素光盘）吴琳吴琳X X展架（主题活动展架（主题活动/ /游戏介绍）游戏介绍）DMDM单（活动告知单（活动告知/ /派赠告知）派赠告知）常规制作物常规制作物老坛酸菜牛肉面老坛酸菜牛肉面/ /卤肉卤肉面面KTKT板板3 3月月1515日日周兰周兰货架卡货架卡3 3月月1515日日帐篷帐篷3 3月月1515日日太阳伞太阳伞3 3月月1515日日促销服促销服3 3月月1515日日舞台板舞台板3 3月月1515日日促销台促销台3 3月月1515日日棉花糖机棉花糖机3 3月月1515日日赠品赠品老坛酸菜牛肉面老坛酸菜牛肉面不锈钢盆不锈钢盆/ /水杯水杯/ /饭盒饭盒3 3月月1515日日周兰周兰卤肉面卤肉面卤肉面购物袋卤肉面购物袋/ /饭盒饭盒3 3月月1515日日配套资源配套资源l媒体资源：媒体资源：l地方电视台：内江、乐山、眉山、资阳地方电视台：内江、乐山、眉山、资阳l地方广播电视报：内江、乐山、眉山、资阳地方广播电视报：内江、乐山、眉山、资阳l站台：内江、乐山站台：内江、乐山l微博：统一巧面馆新浪官方微博微博：统一巧面馆新浪官方微博配合媒体配合媒体l电视：选择当地最有优势、最有影响力的电视：选择当地最有优势、最有影响力的““内江电视台内江电视台””l活动宣传片：活动宣传片：•播出时间：播出时间：3 3月月19——419——4月月4 4日，每晚黄金时间档日，每晚黄金时间档•宣传片时长：宣传片时长：1515秒秒•播出频次：每天播出频次：每天4 4档，共计播出档，共计播出6868次。

次•播出说明：宣传片采用多频道播出的形式，确保整个城市的覆播出说明：宣传片采用多频道播出的形式，确保整个城市的覆盖率•宣传片内容：为老坛酸菜牛肉面最新广告片加本次活动内容告宣传片内容：为老坛酸菜牛肉面最新广告片加本次活动内容告知构成配合媒体配合媒体l电视：选择当地最有优势、最有影响力的电视：选择当地最有优势、最有影响力的““内江电视台内江电视台””l《寻找地道老坛》大型入户专题节目：《寻找地道老坛》大型入户专题节目：•随机选取本周地面推广活动周边的小区随机选取本周地面推广活动周边的小区，以，以““发现内江地道老发现内江地道老坛坛””为活动主题，由电视台为活动主题，由电视台敲门入户寻找敲门入户寻找“地道老坛地道老坛”采访采访•凡家中有老坛的用户，均可获得我们送出的巧面馆老坛酸菜牛凡家中有老坛的用户，均可获得我们送出的巧面馆老坛酸菜牛肉面，并邀请到活动现场用老坛泡出的酸菜烹饪一道酸爽美食肉面，并邀请到活动现场用老坛泡出的酸菜烹饪一道酸爽美食•每周选取每周选取15户家庭进行采访，现场由身着统一巧面馆促销服工户家庭进行采访，现场由身着统一巧面馆促销服工作人员进行礼物发放作人员进行礼物发放•播出时间：播出时间：3 3月月2525日日-4-4月月2727日，周一至周五，每晚黄金时间档日，周一至周五，每晚黄金时间档•播出内容：统一巧面馆《寻找内江地道老坛》大型入户专题片播出内容：统一巧面馆《寻找内江地道老坛》大型入户专题片播出频次：每晚一档，每档播出频次：每晚一档，每档2 2分钟，共计播出分钟，共计播出3030档。

档配合媒体配合媒体l电视：选择当地最有优势、最有影响力的电视：选择当地最有优势、最有影响力的““内江电视台内江电视台””l活动专题片：活动专题片：•播出时间：播出时间：3 3月月3131日日-5-5月月5 5日，每周六晚黄金时间档日，每周六晚黄金时间档•在当地电视台中搭建统一巧面馆在当地电视台中搭建统一巧面馆““正宗老坛酸菜牛肉面，请认正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆准统一巧面馆””专属电视互动体验平台专属电视互动体验平台•播出频次：每周一次，每期播出频次：每周一次，每期1515分钟，共计播出分钟，共计播出6 6次配合媒体配合媒体l报纸：选择当地入户率最高的《内江广播电视报》报纸：选择当地入户率最高的《内江广播电视报》l前期宣传：前期宣传：•活动启动前，在内江电视广播报中，以四分之一版面对本次活活动启动前，在内江电视广播报中，以四分之一版面对本次活动进行宣传及预热内容以本次活动宣传、介绍为主，预告第动进行宣传及预热内容以本次活动宣传、介绍为主，预告第一周活动场地，以及一周活动场地，以及“寻找内江地道老坛寻找内江地道老坛”话题展开，并配本话题展开，并配本次活动主题海报次活动主题海报•备注：广播电视报发行时间为每周四备注：广播电视报发行时间为每周四配合媒体配合媒体l报纸：选择当地入户率最高的《内江广播电视报》报纸：选择当地入户率最高的《内江广播电视报》l活动报道：活动报道：•活动进行中，予以活动进行中，予以7 7次活动跟进报道。

内容以次活动跟进报道内容以““寻找内江地道寻找内江地道老坛老坛””为主线展开话题，每次为主线展开话题，每次10001000字篇幅（或相应规格图文），字篇幅（或相应规格图文），配本次活动主题海报（或活动现场照片，以醒目标题的形式报配本次活动主题海报（或活动现场照片，以醒目标题的形式报道本次活动的大主题，对上周的活动做出报道，并预告本周活道本次活动的大主题，对上周的活动做出报道，并预告本周活动场地及时间动场地及时间配合媒体配合媒体l网络：新浪网络：新浪““统一巧面馆官方微博统一巧面馆官方微博””目录目录执行规划执行规划配套资源配套资源执行内容执行内容执行检视执行检视推广动作推广动作l活动主题：活动主题：正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆l活动时间：活动时间：3 3月月2424日日——5——5月月1515日日l活动区域：内江市（活动区域：内江市（KAKA、社区、乡镇、学校）、社区、乡镇、学校）l活动形式：活动形式：l酸爽嘉年华以中、大型趣味类闯关游戏为主，达到对现场消费者的酸爽嘉年华以中、大型趣味类闯关游戏为主，达到对现场消费者的滞留吸引，将单场制的方式展开，共计进行滞留吸引，将单场制的方式展开，共计进行6 6场比拼。

场比拼l通过酸爽展示区及酸爽试吃区，让消费者体验通过酸爽展示区及酸爽试吃区，让消费者体验360°360°完美酸爽体验完美酸爽体验l通过简单、有效的方式促进消费者购买通过简单、有效的方式促进消费者购买推广动作推广动作l活动场次规划表：活动场次规划表：l备注：每次活动前备注：每次活动前15天需确认场地及备用场地天需确认场地及备用场地推广动作推广动作l活动执行分工表：活动执行分工表：活动时间进度表活动时间进度表活动前工作分解表活动前工作分解表推广动作推广动作l现场布置效果图：现场布置效果图：推广动作推广动作l场外区域设置：场外区域设置：l酸爽中心游戏区：现场设置设置酸爽中心游戏区：现场设置设置4 4关游戏，以趣味类闯关游戏为主关游戏，以趣味类闯关游戏为主 ，吸，吸引消费者参加比赛引消费者参加比赛l酸爽特惠区：配合各种小游戏促进销售酸爽特惠区：配合各种小游戏促进销售l酸爽展示区：以老坛酸菜实物（老坛、酸菜、泡菜、花椒等）展示为主酸爽展示区：以老坛酸菜实物（老坛、酸菜、泡菜、花椒等）展示为主导，配合产品陈列导，配合产品陈列l酸爽试吃区：进行老坛酸菜牛肉面千人大请客活动酸爽试吃区：进行老坛酸菜牛肉面千人大请客活动l备注：所有帐篷上方必须张贴备注：所有帐篷上方必须张贴““正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆正宗老坛酸菜牛肉面，请认准统一巧面馆/ /来来一桶一桶”KT”KT板！板！推广动作推广动作l酸爽中心游戏区：酸爽中心游戏区：l游戏通关游戏通关•消费者购买产品即可获得一张游戏参与券，凭券参与游戏，消费者购买产品即可获得一张游戏参与券，凭券参与游戏，在规定的时间内完成游戏通关，在规定的时间内完成游戏通关，•即可获得不同等级的奖品：即可获得不同等级的奖品：推广动作推广动作游戏一游戏一 酸爽接力跑酸爽接力跑主持人发出口令，选手迅速将篮球放在滑道一端，然后迅速跑到滑道另一端将篮球接住，并放入桶内。

如篮球落地，需重新挑战时间规定：1分钟内完成5个球，即为挑战成功游戏二游戏二 推鸡公车绕障碍推鸡公车绕障碍主持人发出口令，选手迅速在鸡公车前端放上四桶方便面，绕过设置的障碍物鸡公车上的方便面落地，或撞翻障碍物即为挑战失败时间规定：一分钟以内游戏三游戏三 酸爽投篮酸爽投篮选手站在指定位置，向篮框投篮，进入6球，即为挑战成功时间规定：1分钟以内游戏四游戏四 快乐向前冲快乐向前冲主持人发出口令，选手从起跑线滚动铁环往前跑，如途中铁环倒下，需回起点重新挑战时间规定：一分钟以内跑到终点，即为挑战成功共设置四个关卡，消费者凭游戏参与券参加；共设置四个关卡，消费者凭游戏参与券参加；推广动作推广动作l酸爽特惠区：酸爽特惠区：l消费者购买统一方便面满消费者购买统一方便面满20元，即可获得价值元，即可获得价值2元的饭盒一个，还元的饭盒一个，还可参与抽奖可参与抽奖l奖项设置：奖项设置：•一等奖：不锈钢盆（价值一等奖：不锈钢盆（价值6元）元）•二等奖：水杯二等奖：水杯/饭盒（价值饭盒（价值3元）元）•三等奖：棉花糖一个（价值三等奖：棉花糖一个（价值2元）元）l布置要求：布置要求：•现场设立现场设立“巧面馆超市巧面馆超市”，将超市货架布置到活动现场，将超市货架布置到活动现场•至少至少6个帐篷个帐篷推广动作推广动作l酸爽试吃区：酸爽试吃区：l现场以桌子、板凳等布置成实体现场以桌子、板凳等布置成实体“巧面馆巧面馆”，进行千人大请客活动，进行千人大请客活动l执行标准：参照执行标准：参照“试吃标准手册试吃标准手册”执行执行l布置要求：至少两个帐篷、两台试吃锅布置要求：至少两个帐篷、两台试吃锅l酸爽展示区：酸爽展示区：l现场以实物老坛、酸菜、花椒等物料进行展示，一并执行产品异型陈列；现场以实物老坛、酸菜、花椒等物料进行展示，一并执行产品异型陈列；l现场设置老坛酸菜体验区：消费者以此了解老坛酸菜知识，例如老坛酸菜现场设置老坛酸菜体验区：消费者以此了解老坛酸菜知识，例如老坛酸菜的制作工艺、利益点等，对消费者进行文化教育；体验后进行产品试吃，的制作工艺、利益点等，对消费者进行文化教育；体验后进行产品试吃，通过一系列的视觉、触觉、味觉、嗅觉，最后形成五感的通过一系列的视觉、触觉、味觉、嗅觉，最后形成五感的360°360°全方位体验全方位体验l布置要求：至少两个帐篷，现场必须配备电视机，不间断播放广告视频及布置要求：至少两个帐篷，现场必须配备电视机，不间断播放广告视频及前期活动视频前期活动视频推广动作推广动作l新品上市区新品上市区l现场设置新品上市区，作为卤肉面产品展示现场设置新品上市区，作为卤肉面产品展示l现场布置：现场至少三个帐篷，两个产品展示特卖，一个帐篷作现场布置：现场至少三个帐篷，两个产品展示特卖，一个帐篷作十八味卤料实物展示十八味卤料实物展示l卤肉面赠品需与老坛酸菜区隔使用卤肉面赠品需与老坛酸菜区隔使用业务动作业务动作l特别说明：活动前三天，当区推广与业务主管共同检视业务动作，若特别说明：活动前三天，当区推广与业务主管共同检视业务动作，若业务动作执行未达标，则当区业务处罚。

业务动作执行未达标，则当区业务处罚目录目录执行规划执行规划配套资源配套资源执行检视执行检视执行内容执行内容活动场次要求活动场次要求执行检视执行检视l检视方式：检视方式：l设立销量监测点：参与活动的区域需在活动场地周边选择售点作设立销量监测点：参与活动的区域需在活动场地周边选择售点作为监测点，评估活动执行效果为监测点，评估活动执行效果l监测点数量：监测点数量： 6 6个个l监测点要求：监测点要求：ABAB级客户，活动场地级客户，活动场地3KM3KM内的内的KAKA卖场卖场区域区域售点售点名称名称地址地址活动前三个月平均值活动前三个月平均值/ /活动中活动中/ /活动后三个月平均活动后三个月平均统一统一KSFKSF业绩对比业绩对比我司整我司整体体老坛酸老坛酸菜红味菜红味卤肉面卤肉面KSFKSF整体整体KSFKSF酸菜酸菜牛肉牛肉KSFKSF红烧红烧牛肉面牛肉面整体业整体业绩对比绩对比老坛酸老坛酸菜业绩菜业绩对比对比卤肉面卤肉面与与K K红烧红烧对比对比　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　合计合计　　　　　　　　　　　　　　　　　　以上报告，谢谢！以上报告，谢谢！。