京东商城经营战略分析.doc

1. 京东商城简介21.1京东商城经营现状21.2京东商城的商业逻辑21.2.1规模31.2.2效率32. 京东商城的竞争环境与条件分析42.1京东商城存在的优势42.2京东商城存在的劣势52.3京东商城面临的机会62.4京东商城面临的威胁73. 京东商城的主要经营战略73.1低价战略73.2广告战略83.3促销战略93.4物流战略94. 京东商城的竞争战略风险与规避104.1竞争战略风险104.1.1技术短板104.1.2物流及人力成本高昂114.2战略风险规避措施114.2.1技术短板规避措施114.2.2物流及人力成本高昂规避措施12结束语13参考文献13京东商城经营战略分析1. 京东商城简介1.1京东商城经营现状京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%,连续10个季度蝉联行业头名。

京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过360座城市建立核心城市配送站京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立诚信经营的标杆1.2京东商城的商业逻辑在分析京东商城竞争战略之前，我们先大致的总结一下自营式电商的商业逻辑跟平台型电商相比，自营式电商更偏重于零售状态，基础设施建设相关固定投入巨大，尤其是对仓储物流和IT系统的投入，能有效的提升系统效率和用户体验，使订单规模增大，规模化不仅降低了可变成本，又可以使电商在和供应商采购时获得议价能力，再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈给顾客，进而提高网站重复购买率，使网站逐渐具备规模优势，从而有能力产生持续的现金流，进行再投入，进一步提升用户体验，实现规模化高效运营。

对于京东，规模和效率同样重要，那么京东是从哪些角度着手，提升规模和效率的呢？1.2.1规模规模主要包括用户规模和货品规模两方面，这两层关系分别对应下端用户和上端供应商提升用户规模，需要新增用户和重复购买两方面保证京东目前吸引新用户的主要手段主要是“低价”和“快速配送”的体验，这解释了京东为什么贴钱参与价格战，并且不惜代价进行仓储物流及IT系统建设增加重复购买率则需要拥有丰富的品类，以及足够多的用户和数据，我们很难通过对3C产品购买行为的跟踪判断一个人的喜好，这就解释了京东为什么向图书、百货等领域大力扩张，除了丰富了网站品类外，更重要的是，利用IT技术对这类商品消费行为的跟踪，更容易获取用户消费喜好，从而提供个性化推荐，提升重复购买率京东正继续丰富商品种类和数量，但在供应商关系方面，除3C品类外，京东在品类扩张初期，和供应商间的议价能力较弱，造成毛利率偏低的现象（约为5.5%），如后期能够形成规模化运营，毛利率将有所提升实现规模化运营后，市场集中度将提升，京东和供应商的议价能力将大幅提升，毛利率随之提升，运营效率优化，京东将实现盈利，但也难以扭转电商及零售业微利的事实，只有实现良性生态循环，才能保证现金流持续产生。

1.2.2效率效率同样体现在两方面，一是提升供应链效率，二是提升资金使用效率京东在提升供应链效率方面，主要采取了增大物流和IT系统方面基础设施投入的手段完善物流使用户从下单到收货的时间隔尽量短,IT系统则能够帮助集中对商品库存，销量盘点物流进度等方面信息进行实时监控，甚至可以反过来将这些数据反馈给供应商，告诉他们哪些商品畅销或者滞销，从而指导上游供应链生产或进货，优化供应链管理京东虽然利用了互联网渠道进行零售，省去了大量的实体店租成本，但对仓储物流的大笔投入，已使京东称为重资产公司，加上近期品类扩张、IT系统方面的投入加大,京东的任何一项投入都严重依赖资本作支撑，因此，如何提高资金使用效率，显得异常重要京东只有通过不断提升运营效率，加速周转，才能充分利用固定投入，降低可变成本，有效提升利润率2. 京东商城的竞争环境与条件分析在此，用SWOT方法分析了一下京东商城存在的优势与劣势，面临的机会与威胁2.1京东商城存在的优势由于工作的繁忙和学习的压力，往往没有人有太多的时间逛街购物，尤其是白领一族随着知识时代的到来,网络越来越成为现代人民生活中不可或缺的一部分,而网上购物也越来越为现代人民喜爱,主要还是因为网络购物方便快捷,不用去办很多手续,还可以慢慢去挑,去对比.信息处理快,只要有一张银行卡,有上网设备就可以轻松购物。

随着网络购物规模不断扩大，实体+网络的电子商务营销模式将成主流从我国自身情况来看，B（企业）的诚信要远远大于C（个人），给消费者的感觉非常专业，因此B2C的模式相比之下更让消费者放心作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上都非常大京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场相关调查显示，在网络购物高速发展的同时，商品质量问题、商品实物与图片不符、卖家诚信问题、售后服务等仍是消费者对网购存在的主要担忧京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进它的售后服务包括：退换货政策，退换货流程，价格保护，退款说明等尤其是价格保护策略十分的人性化京东商城的商品价格随市场价格的波动每日都会有价格变化，下单后订单中每种商品很可能出现降价行为，京东商城出于消费者利益考虑，推出价格保护服务消费者可在订单签收前申请价格保护，申请成功，可按照提交申请时商城售价支付，或通过积分形式返还差价当然，若签收是商品涨价，买家无需提交价保申请如果商品有质量问题需要退换货，京东商城会把所退还的商品给你快递上门，然后把有质量的商品直接带走，方便。

京东的商品运输速度是最快的，京东商城以最新推出的“211限时达”服务创网购最快物流速度京东商城有自建的物流，全国各地还有自提地点京东先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下2.2京东商城存在的劣势无法持续的低价京东之所以能在短短的几年时间内“蹿红”并成为家电领域垂直电商的一个代表，除了互联网科技的高速发展、消费者消费行为和习惯的转变以及资本的助阵等因素外，还有一个重要的原因便是京东几乎有点“不可思议”的低价策略可以说，也正因为这一策略基本构建了处于起步阶段的京东的半壁江山可谁又曾想，还是这一战略，或许会葬送京东的未来众所周知，真正的市场低价无非来自于两个层面的优势，一是由于大量的规模采购而形成的议价话语权，二是因为高效灵活的物流配送而节约的成本可京东直到去年其销售额才不过100亿，这和动辄上千亿销售的苏宁、国美显然不是一个级别的，采购优势无从谈起再看物流配送，尽管这几年京东把融资来的钱至少有一半都花在了物流配送中心的建设上，但由于家家都在这上面发力，京东的优势自然也难以体现了失去了真正低价的根基后，京东要想继续维持其低价的形象，只能亏本销售了。

据了解，在3C商品的采购价上，加上5%的毛利即为京东的价格而京东商品的综合费用率为6.7%，这显然是一个亏损的财务比值换言之，京东以低价夺取市场的策略，是建立在亏损的基础上京东之所以敢“烧”钱，主要是基于其一种预期，能从厂商那能够拿到足够多的返点其逻辑其实很简单，通过低价吸引消费者——消费者多了自然就能做大——销售规模大了自然就能扩大话语权不难看出，京东从一开始采用的就是典型的通道费盈利模式先不说是否是真的低价，低价能维持多久，也不说这一切都是建立在不断有钱“烧”的基础上的，单纯说这一模式，其实就已经决定了京东将来持续竞争力的缺失而且，像京东的主要对手苏宁易购、当当网现在已经开始尝试自营模式了已经走在了前面京东还能落后吗？诚信制度尚未完善B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量到目前，只有上海等少数城市建立了比较完善的地方性诚信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理而在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以确立服务脱节，京东一直在扩张，这也意味着其服务的范围和内容在不断加大。

这对京东自身的管理，以及对供应商的管理能力提出了很高的要求以退、换货和维修服务为例，过去京东只是零售商，没有产品的维修能力，也没有对产品质量的鉴定资质，需要协调厂商来处理这类问题采购时与厂商的销售部门打交道，要解决服务问题时，却不得不去找厂商的售后服务部门当京东的规模还不足以具备话语权时，得不到厂商的及时配合是常事譬如一个小小的返修主板就曾经在供应商那里躺了一个月然而，客户要的只是服务的结果，往往一个服务不到位，声讨的帖子就会通过网络被不断放大本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难，同类产品，没有价格排序、售出量排序功能商品种类不够齐全，不能满足客户需求很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通不少时候客服基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求而京东的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷2.3京东商城面临的机会中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类。

网络用户规模越来越大，发展迅速实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益第三方支付厂商的加入、银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供保障各种形式的电子商务联盟出现，能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势2.4京东商城面临的威胁传统实体企业进入电子商务随着B2C发展，进入行业的企业入井喷式的增加，由于该行业的拷贝门槛较低，进入者增加，必然加剧竞争局势,使这个领域竞争更加惨烈大量实体企业进军电子商务市场首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势第四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来。