利用网络图书销售市场,分析在电子商务市场价格离散问题.doc

利用网络图书销售市场，分析在电子商务市场价格离散问题第一部分价格离散的内涵第二个部分对传统销售领域价格离散的研究第三方部分 网络市场价格离散的国内外研究第四部分基于畅销书研究网络市场的价格离散问题研究第一部分价格离散的内涵价格离散是指在同一市场同一时间不同卖家同种商品的价格分布，是综合反 映市场结构、信息流动状况的指标研究电子商务市场的价格离散问题，是检验 新兴市场效率、分析厂商和消费者行为的前捉，对理解当今的经济形势和未来发 展具有重要意义网络的出现不仅给消费者带来了大量的信息，提高了其议价能力，互联网 还降低了买方的信息搜寻成本，从这个角度来说，互联网无疑增进了市场机制的 效率尽管消费者在网络中搜索信息的成本下降会使得消费者更容易比较价格, 但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完 全相同，英至存在较人差异，即电子商务市场上存在着价格离散现象第二个部分对传统销售领域价格离散的研究作为信息经济学的先驱，Stigler首先对价格离散现彖给出了理论上的解释② [i4The Economics of lnformation^^, 1961, JPE.]他认为价格离散是信息不完全 的结果，并说明了价格离散现象在传统市场中是普遍存在的。

后续的研究认为， 当消费者为了避免较高的寻价成木而放弃了寻找最低价格吋，就出现了价格离 散，并且这是一种均衡的结果(Salop& Stiglitz, 1982) 0传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散其中交易成木是指市场是变化和分散的，而非集中的、统一和稳定的，由此 产生价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本产詁差界性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产詁木身，血是产詁和一系 列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货 服务、退货和换货服务、相关产品的推荐等等总的来看，对于传统市场中出现的价格离散现象的解释主要有以卜•几种：1) 寻价成本由于寻价成本的存在，消费者倾向于找到一个“满意的价格" 而不是“最低的价格2) 菜单成本由于菜单成本的存在，并非所有的企业都能够及时根据需求 调节价格3） 价格歧视价格歧视并非只出现在垄断市场上，其他市场4） 消费者对某一品牌的忠诚度第三方部分网络市场价格离散的国内外研究一、国外文献对网络市场中价格离散的研究不难看出传统销售渠道中出现的价格离散的解释对于网络售书这一市场已 经不再适用这是因为：首先，由丁•网络特别是搜索引擎的普遍适用（茯至冇专业网站进行图书价格 的比较，如琅琅比价网），消费者在购买丽可以进行充分的价格比较。

其次，网络上的菜单成本极低，这使得价格调节迅速11及时，理论研究也证 明了这一点（Brynjolfsson & Smith, 2000）最后，网络销售的进入门槛降低，这 使得竞争更加充分和激烈，销售者的市场势力减小首先，众多学者在以下两个观点达成了共识：网络市场节约生产成本、交 易成木，从而降低销售价格；降低消费者的信息搜索成木，使得消费者获取信息 （价格和非价格的信息）成本降低，引起企业之间的价格竞争激烈［1］例如, Brown> Goolsbee（2000）对保险服务行业的研究也表明网上价格低于传统市场其次，许多学者的研究也都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象 这一事实结论一网络降低销售价格Brynjolfsson和Smith通过对网上和传统的书籍、CD市场的价格研究显示, 无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售 中的价格低9%~16%,不同的网络零售商出售的相同书籍和CD的价格差高达 50%,书籍的平均价格差别为33%, CD为25 % ［2］结论二价格离散并不比传统市场小，网上的价格离散可能比网下高，也可 能比网下低Clemons、Hann和Hitt研究了在网上销售的书籍、CD、软件、药物、机票, 结果发现这些产品在网上的价格离散并不比传统市场小，旅行社网上出售的航空 机票价格差别咼达20 % ［3］。

Ancarani > Fabio和Shankar则认为，网上的价格离散口J能比网下高也口J 能比网下低，这主要取决于对价格离散的衡量方法纯网络零售商之间具有最大 的价格范围，但混和渠道的零售商之间的价格标准差最大③Bailey 对 Amazon, com 和 Barnes &Noble 公司 1997 年 5 月 9 H 到 1998 年1月5 口期间的125种书籍、CD和软件进行了价格比较，结杲发现由网络 零售商出售的书籍和CD的价格离散要比传统零售商定价的价格离散人，但网 络零售商出售的软件价格离散比传统零售商售价的价格离散小，其原因可能是购 买软件的消费者比购买书籍和CD的消费者相对来说对因特网市场和价格分布 更为了解Brynjolfsson和Smith （2000）发现网络价格差异等丁诫高于传统市场的价格 差异，但是当用市场份额的不同來衡量价格时，他们发现网络市场上的价格差异 低于传统市场，这反映出品牌对价格策略有十分重要的影响结论三分析网络市场价格离散存在的原因Smith.Bailey和Brynjolfsson（2000）在综合前人的研究基础上捉出网络市场 中价格离散度的来源有以卜•几个方面的原因：产品的异质性、便利性和购买经 历（时间的价值）、认知（思维的真正价值）、零售商品牌和信任、锁定（即通 过调节消费者的转换成木来收取溢价）以及价格歧视。

Pan、Ratchford和Shankar （2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因， 他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征所谓 市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率网络企业的特征则 包含了企业的购物的便利性、产品信息、售后服务、价格政策、库存水平、进入 网络市场的吋机、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征作者利用实证研究得出了 网络企业本身的特征和市场特征是导致了 92%的价格离散（尤其市场特征导致 60%的价格离散）在市场特征相同的情况下，较早进军网络的企业、捉供更好 的购物便捷性的企业和提供较少的产品信息的企业定价较高［4］二、国内文献对网络市场中价格离散的研究黄敏学、梅澎和张宁对价格敏感度进行了深入的分析，并通过实证研究的方 法说明了对于不同类型的产品，影响价格敬感度的因素各不相同并指出网络 市场中顾客的时间成本是导致价格离散的原因之一:冇一部分时间成本很高的顾 客，为了节约搜索吋间而圧意支付较高的价格，那些吋间成木较低的顾客就会搜 索最富有吸引力的价格，由此而产生了价格离散这是网络市场不成熟的表现 企业可以通过捉供不同的网站信息，以及增强网站互动性等因素降低消费者的价 格墩感度［5］。

马庆国、王毅达(2006)从网络零售商的发展战略角度对网络市场的定价策略 问题进行了探讨他们的研究认为，纯网络销售商迅速建立消费群和扩大市场份 额策略将是首要目标，因此将会把口己定位于网上销售价格最低的网络零售商 而混合网络零售商由于可以从网下的传统渠道获利，因此将会采用利润为导向的 价格配置方案，而不是采取快速建立市场份额的策略可见，具有不同战略目标 的网络零售商在定价策略和定价方面的具体选择具有明显的不同［6］赵冬梅(2006)也对网络价格离散问题进行了深入的探讨通过对9大类共 6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域 是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作 用她在文章中同时指出，网络在降低了寻价成本的同时，也造成了一定的商品 信息的丢失虽然我们比较同一件商品的售价是容易的，但完整的比较不同零售 商之间的所有服务却需要付出较大的成木［7］第三部分基于畅销书研究网络市场的价格离散问题研究李庆梅等人基于畅销书研究网络市场的价格离散问题［(1)李庆梅；段誉；聂 仙忠;电子商务市场价格离散问题实证分析一一基于不同类型的畅销书在不同网 络零售商之间价格离散程度的分析，未来与发展,2011年05期;(2)李庆梅；段誉; 我国畅销书网络市场价格离散现彖研究；商业时代,2009年16期］针对“畅销书”的研究具冇典型意义。

畅销书”定义为各大图书销售网站和 门户网站图书排行榜中的上榜图书我们选择图书作为研究对象还基于以下的理 曲—为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程 度在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定 价售岀所以，传统由场交易中，图书的价格离散程度很低，儿乎认为趋近于零 当然，其他的特殊情况不再探讨Z列，比如：具有收藏价值的书籍；III书因经济 发展水平、物价上涨等因索导致以高于原定价格很多销售等得出以下结论：一、 我国网络市场价格离散程度与国外网络市场的价格离散程度基本一致, 都比传统市场的价格离散要大看来，用当前的网络市场发展丿力史短促，仍 然不是一个成熟的市场來解释我国网络市场价格离散度偏高是站不住脚的二、 不同类别的图书离散度也不尽相同，甚至有的差别很大不同类型图书 的价格离散程度的差异，很可能是由于消费群体对互联网掌握程度的差界所导致 的寻价成本不同造成的这一特征性事实说明，寻价成本的个体差异可能是网络 价格离散的一个重要原因三、 卓越亚马逊和当当网两个品牌知名度和销量相近的一线品牌Z间仍然存 在一定的价格离散，尽管相对二线品牌的网站而言离散度较小。

1. 对于一•线品牌之间的微小价格离散，一•种可能的解释是：这是卓越网和 当当网之间的一种混合策略均衡（即“一些价格高于对手，一些价格则低于对手” 的定价方式可以理解为一种“混合策略”）O因为我们可以猜想如果二者均采取“最 低售价策略”（即当当或卓越中的一方将所有商品的价格都定在对手的价格Z F 的一个“纯策略会陷入“囚徒困境J从而导致两败俱伤2. 与此相应的，对于一线品牌的离散度比二线品牌低，我们给出的解释是: 当当网和卓越网是业内最大的两家企业，可以近似看作是网络图书市场上的寡 头作为行业的领头羊，当当网和卓越网形成相互依存、相互影响的关系在定 价等重大的市场策略上极易达成“默契在所难免而包括其他四家网上书店在内 的所有企业对于市场势力的影响很小，它们之间的竞争较为充分，相互制约的关 系并不太明显，因而定价的余地很大四、 最值得关注的是，大部分图书的最低报价是由知名度、信誉相对较高的 一线品牌给出的这是寻价成本论、产品差异论均无法解释的，并且与产品差异 理论在一定程度上是冲突的因为先前的理论认为：Z所以在寻价成木很低的时 候仍然存在价格离散，是因为不同网站拥有的信誉，品牌知名度，所提供的售 中、售后服务是有区别的⑤。

信誉较好、知名度较高、服务较好的网站可以索取 较高的价格；反之，在信誉、知名度、服务方面较差的网络零借商只能以较低的 价格吸引消费者⑥[9・10]根据这个理论，在品牌上具有劣势的二线品牌的定价应当比一线品牌低，否 则消费者没有理由选择二线詁牌从现实的经验来看，网民在购物后的及吋跟帖 对购物的评价与分享、信誉评分等级、积分点数等可以看作网络交易的正外部性, 这些实施机制理应奖励信誉好的厂家，惩罚信誉差的厂家；从理论研究来看，如 Shapiro(1983)证明了当物品质量不能被观察到时，信誉好的企业能够享受到价格 的溢价，并且这一溢价能够促使企业在长期内维持信誉周黎安、张维迎等人 (2007)的实证研究也支持上述结论根据这个理论，在品牌上具有劣势的二线 品牌的定价应当比一线品牌低，然而本文的观察结论并不支持这一观点至丁 •各类图书的最低报价为什么往往出现在一线品牌的现象可能与销售商 的不同发展战略有关规模最大的当当网和卓越。