10章社会转型与受众变迁课件.ppt

第十章第十章社会转型与受众变迁社会转型与受众变迁2021/5/231大大 众众 传传 播播 过过 程程 中中 的的 受受 众众 （（ mass audience））即即受受传传者者，，或或称称阅阅听听者者，，是是对对大大众众媒媒介介信信息息接接收收者者的的总总称称具具体体可可以以包包括括报报刊刊书书籍籍的的读读者者、、广广播播的的听听众众、、电电影影电电视的观众、网络媒体使用者视的观众、网络媒体使用者2021/5/232第一节第一节￿￿“￿￿“大众大众””与大众社会理论与大众社会理论一、一、““大众大众””的概念的概念 大众的主要特点大众的主要特点(1)(1)规模的巨大性；规模的巨大性；(2)(2)分散性和异质性；分散性和异质性；(3)(3)匿名性；匿名性；(4)(4)流动性；流动性；(5)(5)无组织性；无组织性；(6)(6)同质性2021/5/233二、大众社会理论的形成和变化二、大众社会理论的形成和变化（一）早期的贵族主义观点（一）早期的贵族主义观点Tocqueville, Le bon, Ortega.早早期期的的大大众众社社会会理理论论充充满满了了正正在在失失去去权权力力和和影影响响力力的的贵贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。

族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见 （二）对法西斯极权主义的批判（二）对法西斯极权主义的批判代代表表人人物物是是社社会会学学家家Carl Mannheim产产业业化化————工工具具理理性性————异异化化感感、、不不安安感感、、绝绝望望感感————情情绪绪躁躁动动；；民民主主化化————参参政政议议政政机机会会和和权权利利————大大众众情情绪绪受受到到操操纵纵和和利利用用————极大破坏力的大众行动极大破坏力的大众行动2021/5/234 （三）战后美国的大众社会理论（三）战后美国的大众社会理论C.W.Mills, D.Riesman, W.Kornhauser.密密尔尔斯斯：：大大众众的的状状态态以以及及他他们们与与少少数数居居支支配配地地位位的的权权力力精精英英的的矛矛盾盾，，是是美美国国各各种种社社会会病病理理现现象象产产生生的的重要原因重要原因李李斯斯曼曼：：人人们们的的社社会会适适应应方方式式经经历历了了一一个个由由““传传统统型型””到到““内向型内向型””又到又到““外向型外向型””的变化过程的变化过程孔孔豪豪瑟瑟：：现现代代大大众众社社会会具具有有双双重重性性质质：：非非精精英英的的大大众众容容易易受受到到精精英英的的操操纵纵，，而而同同时时精精英英人人物物又又容容易易受受到非精英大众的压力和影响。

到非精英大众的压力和影响2021/5/235（四）如何评价大众社会理论（四）如何评价大众社会理论大众社会形成的大众社会形成的6 6个基本条件个基本条件    主主要要问问题题：：精精英英史史观观；；忽忽视视受受众众的的主主观观能能动动性2021/5/236三、大众社会理论与传播学研究三、大众社会理论与传播学研究大众＝受众＝被动的存在大众＝受众＝被动的存在•解释受众的被动性解释受众的被动性•清水几太郎：清水几太郎：现代社会是一个拷贝支配的社现代社会是一个拷贝支配的社会会•拷贝的支配转化为心理的暴力拷贝的支配转化为心理的暴力2021/5/237第二节第二节￿￿￿￿几种主要的受众观几种主要的受众观一、作为社会群体成员的受众一、作为社会群体成员的受众￿ ￿￿ ￿￿ ￿￿ ￿￿ ￿￿ ￿当当把把受受众众看看作作社社会会成成员员时时，，受受众众并并不不是是孤孤立立存存在在的的, ,而而是是分分属属于于不不同同的的社社会会集集团团或或群群体体, ,有着不同的社会背景有着不同的社会背景 受受众众对对大大众众传传媒媒的的接接触触虽虽然然是是个个人人的的活活动动, ,但但这这种种活活动动通通常常受受到到他他的的群群体体归归属属关关系系, ,群群体体利利益以及群体规范的制约。

益以及群体规范的制约   2021/5/238IPPIPP指数分析指数分析•19401940年拉扎斯菲尔德考察大众传播年拉扎斯菲尔德考察大众传播对竞选宣传的影响抽样调查对竞选宣传的影响抽样调查600600人，人，半年内实施半年内实施7 7次抽样调查，发现只有次抽样调查，发现只有8%8%的人改变了既有的倾向的人改变了既有的倾向•结论：结论：1 1、政治既有倾向假说、政治既有倾向假说 2 2、选择性接触假说、选择性接触假说（说明了（说明了受众的能动性和选择性，而不是任受众的能动性和选择性，而不是任意被传媒所控制）意被传媒所控制）2021/5/239二、作为二、作为““市场市场””的受众的受众•把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场, ,是一种很普遍的受众观是一种很普遍的受众观•观点：观点：受众即市场受众即市场（经营性、商品性、竞争性）（经营性、商品性、竞争性）•缺点：缺点：–1 1、问题简单化（单纯的买卖关系）、问题简单化（单纯的买卖关系）–2 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态–3 3、媒介成功与否评价标准单一、媒介成功与否评价标准单一–4 4、忽视了受众作为公共事务参与对象的角色、忽视了受众作为公共事务参与对象的角色2021/5/2310三、作为权利主体的受众三、作为权利主体的受众受受众众在在大大众众传传播播过过程程中中享享有有的的基基本本权权利：利：传播权传播权( (the right to communicate)；；知晓权知晓权( (the right to know)；；媒介接近权媒介接近权( (the right of access to mass media)。

2021/5/2311（一）传播权（一）传播权现现代代社社会会的的受受众众认认识识到到了了自自己己在在传传播播活活动动中中的的主主体体地地位位，，希希望望在在接接受受信信息息的的同同时时传传播播信信息息，，借借助助媒媒介介来来发发表表意意见见、、表表演演节节目目、、传传递递信息、展示作品、点播节目等信息、展示作品、点播节目等2021/5/2312（二）知晓权（知情权、获知权）（二）知晓权（知情权、获知权）1945年年，，美美国国记记者者肯肯特特·库库柏柏首首先先使使用用了了“知知晓晓权权”（（The Right to Know））的的概概念念，，指指的的是是民民众众享享有有通通过过新新闻闻媒媒介介了了解解其其政政府府工作情况的法定权利工作情况的法定权利2021/5/2313知晓权至少有知晓权至少有4 4个重要作用：个重要作用：–1 1．知晓权是公民行使一切民主自由权利的基本前．知晓权是公民行使一切民主自由权利的基本前提 –2 2．知晓权是现代国家民主宪政的基础要素．知晓权是现代国家民主宪政的基础要素 –3 3．知晓权作为公众的一项社会权利和政治权利，．知晓权作为公众的一项社会权利和政治权利，是信息化社会所导致的一种必然性。

是信息化社会所导致的一种必然性 –4 4．知晓权是防止出现恶劣政府的必要条件．知晓权是防止出现恶劣政府的必要条件2021/5/2314（三）媒介接近权（三）媒介接近权媒媒介介接接近近权权的的核核心心内内容容是是要要求求传传媒媒必必须对受众开放须对受众开放 三三个个方方面面：：“反反论论权权”、、“意意见见广广告告”、、“开放频道开放频道”￿2021/5/2315第三节第三节￿￿￿￿分众理论及其研究分众理论及其研究￿ ￿•一、分众的概念、社会观和理论依据一、分众的概念、社会观和理论依据–分众（分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience））即具备社会多样性的人群即具备社会多样性的人群2021/5/2316•分众论的核心内容：分众论的核心内容：–①①社会结构是多元利益的复合体；社会结构是多元利益的复合体；–②②社会成员的态度和行为受群体属性的制约；社会成员的态度和行为受群体属性的制约；–③③受众个人对大众传播有不同的需求和反应；受众个人对大众传播有不同的需求和反应；–④④受众在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着受众在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性（某种自主性和能动性（active audience）。

2021/5/2317•理论依托：理论依托：–社会关系论和个人差异论为其主要的理社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托前者以拉斯菲尔德为代表，后论依托前者以拉斯菲尔德为代表，后者以霍夫兰为代表者以霍夫兰为代表2021/5/2318•二、媒介发展的分众化趋势二、媒介发展的分众化趋势1、基本观点、基本观点–分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势化的趋势2021/5/2319•2、提出、提出•美国学者梅里尔等美国学者梅里尔等《《媒介、讯息与人的新视角媒介、讯息与人的新视角》》￿ ￿““精英媒体精英媒体””、、““大众媒体大众媒体””和和““专业媒体专业媒体””三个三个阶段–1）精英媒体：早期的报纸和政党报刊时代精英媒体：早期的报纸和政党报刊时代–2）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影、）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来大众媒体阶段广播电视的出现和发展迎来大众媒体阶段–3）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。

成为必然2021/5/2320•三、有关分众需求的实证研究三、有关分众需求的实证研究–1. 杰克杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查兰蒂斯关于电视的全国调查–2. 美国报业广告协会的调查美国报业广告协会的调查•调差结果说明，尽管不同属性特征的受众对媒介调差结果说明，尽管不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性着高度的类似性2021/5/2321第四节第四节￿￿￿￿“使用与满足使用与满足”￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿——一种受众一种受众行为理论行为理论一、受众的传媒接触动机和使用形态一、受众的传媒接触动机和使用形态使使用用与与满满足足（（uses and gratifications approach））研研究究起起源于源于2020世纪世纪4040年代背景：美国收音机家庭普及率达到背景：美国收音机家庭普及率达到80%80% 人们对媒介寄予正面的期待人们对媒介寄予正面的期待 事事实实上上，，启启蒙蒙教教育育节节目目并并不不被被看看好好，，而而格格调调低低俗俗的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。

的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高 于于是是引引发发了了人人们们对对受受众众媒媒介介接接触触行行为为背背后后的的心心里里动机的研究兴趣动机的研究兴趣 三个方面：广播、印刷、电视三个方面：广播、印刷、电视2021/5/2322（一）对广播媒介的使用与满足研究（一）对广播媒介的使用与满足研究•1944 H.赫卓格针对广播节目赫卓格针对广播节目““专家知识竞赛专家知识竞赛””的的11位位爱好者进行研究爱好者进行研究•认为此类节目可以满足人们三种心理需求：认为此类节目可以满足人们三种心理需求：–1 1、竞争心理需求、竞争心理需求 –2 2、获得新知需求、获得新知需求–3 3、自我评价需求（借以确认自己）、自我评价需求（借以确认自己）•对广播肥皂剧的研究（受众动机）：对广播肥皂剧的研究（受众动机）：–1 1、逃避日常生活的烦恼、逃避日常生活的烦恼–2 2、寻找代理参加的幻觉、寻找代理参加的幻觉–3 3、当作、当作““生活的教科书生活的教科书””2021/5/2323（二）对印刷媒介的使用与满足研究（二）对印刷媒介的使用与满足研究•B.R.贝雷尔森总结人们读报的贝雷尔森总结人们读报的8种目的种目的:–1 1、获得外界消息的信息来源、获得外界消息的信息来源–2 2、日常生活的工具（获得天气、购物信息）、日常生活的工具（获得天气、购物信息）–3 3、休憩的手段、休憩的手段–4 4、获得社会威信（披露新信息，获得尊敬）、获得社会威信（披露新信息，获得尊敬）–5 5、由于阅读本身被认为是一件、由于阅读本身被认为是一件““好事情好事情””–6 6、社交手段（活跃社交生活）、社交手段（活跃社交生活）–7 7、维护安全感、维护安全感–8 8、读报本身的目的化（习惯）、读报本身的目的化（习惯）2021/5/2324（三）对电视媒介的使用与满足研究（三）对电视媒介的使用与满足研究•麦奎尔麦奎尔19691969年的电视节目调查，采用严格的样年的电视节目调查，采用严格的样本抽选和数据分析。

结论：本抽选和数据分析结论：–1 1、心绪转换效用、心绪转换效用（逃避）–2 2、人际关系效用、人际关系效用（拟态人际关系）–3 3、自我确认效用、自我确认效用（提供自我评价的参考）–4 4、环境监测效用、环境监测效用（新闻节目）2021/5/23252021/5/2326二、使用与满足理论二、使用与满足理论•1 1、内容、内容–这一理论起源于这一理论起源于2020世纪世纪4040年代，形成于年代，形成于7070年代该理年代该理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用认为受众面对大众传播并不是被动和行为上的效用认为受众面对大众传播并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息；而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来讯息；而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的，充分肯定了受满足不同的需要，并达到不同的目的，充分肯定了受众在大众传播过程中的主动性。

众在大众传播过程中的主动性2021/5/23272 2、主要观点、主要观点–传播学家卡茨等人传播学家卡茨等人19741974年在年在《《个人对大众传媒的使个人对大众传媒的使用用》》一书中，将媒介接触行为概括为一个一书中，将媒介接触行为概括为一个““社会因社会因素素+ +心理因素心理因素→→媒介期待媒介期待→→媒介接触媒介接触→→需求满足需求满足””的因果连锁过程，提出了的因果连锁过程，提出了““使用与满足使用与满足””过程的基过程的基本模式 –19771977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充充, , 综合提出综合提出““使用与满足使用与满足””的过程的过程: :2021/5/2328•(1)(1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；这些需求具有一定的社会和个人心理起源；•(2)(2)人们接触和使用传媒行为的发生需要两个条件：人们接触和使用传媒行为的发生需要两个条件：–a a 接触媒介的可能性接触媒介的可能性–b b 媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价 •(3)(3)根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

体的接触行为 •(4)(4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足有得到满足•(5)(5)无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为2021/5/2329社会条件社会条件需求需求其他满足手段其他满足手段个人特性个人特性满足类型满足类型媒介接触媒介接触媒介印象媒介印象媒介接触的媒介接触的可能性可能性2021/5/2330•3 3、评价、评价•意义：意义：（（1 1）引导传播者更加关注受众、更好地满足受众需）引导传播者更加关注受众、更好地满足受众需要•（（2 2）揭示受众使用媒介的能动性和多样性，强调受）揭示受众使用媒介的能动性和多样性，强调受众对宣传效果的制约，纠正了大众社会理论中的受众众对宣传效果的制约，纠正了大众社会理论中的受众绝对被动的观点，否定了子弹论和皮下注射论绝对被动的观点，否定了子弹论和皮下注射论 （（3 3）指出大众传媒对受众具有一些基本效用，矫正）指出大众传媒对受众具有一些基本效用，矫正了了“有限效果论有限效果论” 2021/5/2331•局限性：局限性： （（1 1）过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和）过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。

所处环境的制约 （（2 2）不能全面揭示受众与传媒的社会关系脱离传）不能全面揭示受众与传媒的社会关系脱离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为 （（3 3）受众的能动性是有限仅限于）受众的能动性是有限仅限于“有选择的接触有选择的接触”范围，而不能反映受众受众有着传播需求和传播权范围，而不能反映受众受众有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性利的主体所具有的能动性2021/5/2332THE END2021/5/2333部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！。