大学生餐饮品牌重购意向及其影响因素调查研究-以甘肃省庆阳市大学生为例.docx

          大学生餐饮品牌重购意向及其影响因素调查研究-以甘肃省庆阳市大学生为例                    摘 要本文采用文献调研法，提取对大学生餐饮品牌重购意向有着重大影响的四项因素，即质量价值、经济价值、服务价值和体验价值，并根据这四个因素提出影响餐饮品牌重购因素的假设采用问卷调查法向甘肃省庆阳市大学生发放问卷并收集数据，通过SPSS23.0对实际调查问卷获得的数据进行实证分析，得出结论：除质量价值外，经济价值、服务价值和体验价值均对餐饮品牌重购意向有显著正向影响同时，根据研究结论站在餐饮企业的角度上，为餐饮企业提出有建设性的意见和建议关键词：甘肃省庆阳市大学生；餐饮品牌；重购意向；SPSS23.01. 前言自2010—2019年，大学生消费保持稳定增长，且大学生消费结构主要以餐饮为主，占比38.90%，本文的研究目的是通过设计问卷，调查分析基于感知价值的大学生餐饮品牌的重购意向，根据大学生餐饮品牌重购意向及其影响因素形成一套比较完善的大学生餐饮品牌重购意向的研究方案同时根据研究结论得出的大学生餐饮品牌重购意向的特点，对餐饮企业提出有建设意义的建议和策略，帮助餐饮企业树立品牌竞争力。

2. 调查方案设计2.1研究模型的构建笔者参考以往对餐饮品牌重购意向的研究，结合本文的研究角度，将质量价值、经济价值、服务价值、体验价值作为本研究的自变量，将餐饮品牌重购意向作为本研究的因变量，对大学生餐饮品牌重购意向进行测量研究，得出的研究模型如图1质量价值经济价值重购意向服务价值体验价值图1研究模型2.2影响因素假设本文通过研究大量的理论和文献提出以下假设关系H1：质量价值显著正向影响大学生餐饮品牌重购意向H2：经济价值显著正向影响大学生餐饮品牌重购意向H3：服务价值显著正向影响大学生餐饮品牌重购意向H4：体验价值显著正向影响大学生餐饮品牌重购意向2.3问卷设计本次问卷的设计分为两个部分：第一部分为个人基本资料，共设计了5个问题，包括性别，年级，每月可支配金额，每月外出就餐的次数，是否谈恋爱（或结婚）第二部分主要考察大学生餐饮重购意向的主要影响因素，采用李克特量表的5级评分法，1-5分别代表非常不同意、基本不同意、无意见、基本同意、非常同意如表1所示表1 大学生餐饮重购意向影响因素测量条款汇总测量项目测量条款质量价值相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的菜肴更加好吃相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的产品更加绿色健康相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌产品的原材料更加可靠相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌产品的品质更加始终如一经济价值相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的价格更加实惠相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的菜量更加丰富相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的产品更加物有所值相较于其他同类餐饮品牌 ，该餐饮品牌的定价更加合理服务价值相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的服务态度更加友好相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌店就餐等候时间更短相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的服务更加专业相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的服务更加及时迅速体验价值相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的产品更加美观 相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的产品更加新颖相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌店的就餐氛围更加好相较于其他同类餐饮品牌，该餐饮品牌的店内设计菜肴和服务更加匹配重购意向相较于其他同类餐饮品牌，我更愿意推荐亲朋好友到该餐饮品牌店消费相较于其他同类餐饮品牌，我以后还会到该餐饮品牌店消费相较于其他同类餐饮品牌，以后需要外出就餐时，在同类餐饮品牌中，我会首选该品牌2.4问卷的发放和回收本研究的问卷主要采用线上调查的方式，通过“问卷星”网络平台，生成的电子链接，向甘肃省庆阳市的在读大学生发出邀请，每人限填一份。

从2021年8月15日起开始发放问卷，填写邀请历时10天，共回收问卷396份，剔除无效问卷4份，剩余有效问卷392份，回收率为98.99%3. 调查结果分析3.1描述性统计分析如表2所示：表2 大学生餐饮品牌重购个人基本信息分类统计表类别人数占比性别男20051%女19249%年级大一9724.7%大二11629.6%大三8421.4%大四6215.8%研究生及以上338.4%每月可支配金额1000元以下10727.3%1000—1500元20351.8%1500—2000元 4611.7%2000元以上369.2%每月外出就餐的次数为从不外出就餐379.4%1-5次26667.9%6-10次399.9%10次以上5012.8%恋爱（或结婚）是14537%否24763%3.2信度和效度分析3.2.1信度分析在进行正式的实证分析之前，对收集到的392个样本数据进行了信度检验，如表3所示通过SPSS 23.0软件对五个变量的相关数据进行信度分析后可知， 量表整体信度达到0.974，各个维度的信度也全部高于0.8 ，具有较好的稳定性和内部一致性表3 变量的信度分析结果维度克隆巴赫Alpha项数质量价值0.8914经济价值0.9054服务价值0.9194体验价值0.9324重构意向0.9143量表整体0.974193.2.2效度分析本文通过KMO测度和巴特利特球体检验( Bartlett test of sphericity)来检验问卷的结构效度，通过对影响大学生餐饮重购意向的5个因素共19个项目进行因子分析，如表4所示。

变量KMO的检验值为0.947，该值大于0.8，且 Bartlett球形检验统计量Sig值<0.05，效度达标表4 KMO和巴特利特检验KMO 取样适切性量数.947巴特利特球形度检验近似卡方4790.549自由度171显著性.0003.3相关性分析本研究采用Pearson相关分析法来衡量研究变量间的相关性是否显著，在显著性检验上选择双尾检验，如表5所示通过相关性分析发现，大学生餐饮重购意向在质量价值、经济价值、服务价值、体验价值体验情况与重购意向呈现出显著的正向相关关系表5 大学生餐饮行为影响因素的相关性质量价值经济价值服务价值体验价值重购意向质量价值1经济价值.776**1服务价值.820**.814**1体验价值.803**.807**.885**1重购意向.745**.822**.840**.863**1** 在 0.01 级别（双尾），相关性显著3.4多元回归分析表6大学生餐饮品牌重购意向及其影响因素的回归分析模型未标准化系数标准化系数t显著性VIFB标准误差(常量).120.0931.285.200质量价值-.036.046-.034-.781.4353.572经济价值.317.044.3057.132.0003.537服务价值.243.059.2284.149.0005.844体验价值.464.055.4428.395.0005.350R方0.799F385.698P<0.001因变量：重购意向如表6所示，本次线性回归模型拟合度良好，R方=0.799>0.6，意味着本次运算结果可以非常真实可靠地反映质量价值、经济价值、服务价值、体验价值、对重购意向的影响情况 。

其中，质量价值不能显著影响重购意向（P=0.435>0.05） ；经济价值、服务价值、体验价值对重购意向均有显著正向影响变量之间得到如下回归方程：重购意向=0.12+0.317*经济价值+0.243*服务价值+0.464*体验价值+ω4．结论与政策建议根据前文数据分析结论，经济价值、服务价值、体验价值均显著正向影响大学生餐饮品牌的重购意向，其中体验价值对重购意向的影响最大，其次是经济价值，服务价值对重购意向影响最小，质量价值不能显著影响重购意向得出以下建议：1、体验价值对大学生餐饮品牌的重购意向有显著正向影响，建议餐饮企业注重消费者的用餐体验，不断创新推出新产品，既要保证产品的质量，又要注重产品外形新颖、美观，并注重店面装修风格，营造良好的用餐氛围2、经济价值显著影响了大学生的重购意向，餐饮企业在定价时要更加合理，物有所值，并根据大学生消费特点，加大在一些知名度较高的线上APP上的宣传力度,推出优惠活动，增加与消费者之间的互动等，吸引消费3、服务价值显著正向影响重购意向餐饮企业要注重餐饮服务，做到态度友好，反应迅速，减少等候时间，并尽可能满足顾客的合理需求参考文献[1]李敏杰.基于感知价值的大学生餐饮品牌偏好、重购意向的实证研究[C].延边大学,2014.[2]董力维.中式快餐顾客满意因素对其再次选择研究——以昆明某中式快餐为例[J].价值工程,2018,37(04):3-6.[3]蒋睿.评论对大学生外卖餐饮消费意愿影响的实证分析[J].老字号品牌营销,2020,(11):15-18.[4]李广来.大学生网购行为影响因素及企业营销策略研究[C].黑龙江大学,2018.[5]刘彦妮.网络购物节中的消费者参与行为研究——以双十一网络购物节为例[C].浙江工商大学,2015.[6]林小瑞.大学生餐饮消费市场营销分析[J].山西大同大学学报(社会科学版),2016,30(04):110-112.6  -全文完-。