商品品类管理策划之ppt,以海澜之家为例.pptx

商品品类管理主讲：刘文杰 成员：刘文杰、 洪韵 致、王博宇、刘晓“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9 月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一 形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中 国男装市场的新一轮革命自由自在的选购方式，丰 富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎， 海澜之家因此被称为“男人的衣柜”目前已成功拓 展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等 省市一 定义商品品种套装西服、休闲西服茄克、棉褛、大衣、羽绒服毛衫、针织衫、衬衫、T恤休闲裤、牛仔裤、西裤内衣内裤皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋17个大类，5000余种商品男装主要商品差异商品必备商品补充商品购买频率普及程度二 确定商品角色主要商 品必备商 品差异商 品补充商 品衬衫、牛仔裤、休闲裤、西裤套装西服、休闲西服T恤、毛衫、夹克、针织衫、棉褛内衣内裤、鞋子、皮带、领带、围 巾、袜子三 品种评估市场潜力（以山东省德州市为例） 目标人群--18—100岁男性，人数广 大 购买力--“高品位、中价位”，吸 引大部分消费者品种评评估利润 财务 指标销售指 标库存 指标新品 上架滞销 品淘 汰货架 分配财务利润指标：海澜之家保荐商华泰联合证券研究所的数据称， 2009年国内男装零售总额约为2067.8亿元，零售额最大的五家上市公司 市场份额合计不超过10%。

其中，份额最大的中国利郎(HK.1234)2009年终 端零售额为44.57亿元，约占2.16%市场份额在2009年的男装市场占有率 为1.25%，而海澜之家的市场份额从2006年的0.49%提高到了2009 年的1.05%市场占有率约为10%德州市是山东省一个中等发展水平的地级市，常住人口556.82万，男性占 50.6%，18岁以上人口占50.6的83%左右，城区人口55万，即约 550000*50.6%*83*=230989人为目标消费者根据海澜之家宣传语“一年 逛两次海澜之家，每次都有新感觉”，我们假设顾客购买频率是两次/年 /人，每年平均消费200元海澜之家的市场占有率为10%，这样一来，市 场潜力达到了230989*10%*200=4619780元，利润非常可观库存指标：海澜直接仅保留了少量生产业务，公司 存货中自产和买断的存货占比很小，而主要通过与供 应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同采购产品 ，公司以委托代销的方式而非买断方式由门店(不含直 营店)销售产品，门店陈列或存放的所有产品均为公司 的存货，导致公司存货账面金额较大 根据证监会3月8日晚间预披露的海澜之家服饰股份有 限公司首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，2009年 末、2010年末、2011年末，海澜之家存货数量账面价值 分别为13.05亿元、16.93亿元、38.63亿元，分别占当年 总资产的50.21%、44.41%、56.82%。

面对如此大的存货压力，品牌的IPO之路不会顺利波特五力模 型（潜在）竞 争者威胁买方议价能 力供应商议价 能力（潜在）替代 品威胁‘1.哪些品类最受消费者喜爱？ 2.某品类购买的消费者是哪些人 ？ 3.某品类实际的使用者是哪些人 ？ 4.消费者何时购买？ 5.消费者喜欢在哪里购买？ 6.消费者用什么方式购买？ 7.消费者为什么要买这些品类？ 四 制定总体战略“无条件退货” “高品位，中价位”+”去中间商” “牧 场—工场—买场” “无干扰，自选式”既“连”又“锁”，标准化统一管理“黄金地段、钻石店铺”“一年四季无淡季”五 制定商品品种战略高效的产品组合（3A）Ø产品款式选择（Assortment)应摆放什么产品在货架之上Ø产品摆放方式（Arrangement)应怎样摆放产品在货架上Ø产品摆放空间（Allocation)应给每个品牌/产品安放多少空间高效的定价与促销—全国统一零售价， 不打折应该适应市场变化，对于滞销品适当促销高效的新品引进--与东华大学合作，并联合多所高校 举办服装创意大赛，持续创新东华大学位于上海，系国家教育部和上海市共建高校，正式创建 于1951年成立的华东纺织工学院（简称“华纺”），后几经中国 纺织大学（1985-1999，简称“中纺”）和东华大学（1999-至今） 易名至今，历史渊源最早可上溯至清代实业家张謇于1912年在江 苏创办的南通纺织染传习所，于1960年被正式确定为中国重点高 校。

现为教育部直属的72所高校之一，也是全国唯一一所以现代 纺织为特色进入“211工程”重点建设的高校同时也是国家高等 学校学科创新引智计划（简称“111 计划”）高校之一和教育部“ 援疆学科建设计划”40所重点高校之一高效的补货--在推出新品的同时，加大了畅销产品 的投放量，做到数量足、尺码全，确保不断货，保证了 每个门店的销售六 确定战略执行力策略明确职责范围—各部门各司其职设立合理的奖励机制—设立各级别的奖励机制和 具体要求设立良好的沟通渠道—活动日程以及主要的责任 人吸引客流--新品展示增加来店次数—一站式服务，注重品牌形象与 服务质量增加在店时间—店面面积大，品种多增加在店消费—组合销售货架管理--服饰产品按品种、号型、规格分类 出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图七 绩效考核（1）存销比—通过存销比指标可以看出，越是 畅销的商品，存销比值越小，说明商品的周转 率越高；越是滞销的商品，存销比值就越大， 即商品的周转率越低海澜之家在新品跟踪中 运用存销比分析，若新品销售好导致存销比低 ，则及时购进以避免缺货；如存销比高，就重 视新品推广和催销，一方面降低库存风险，一 方面提升对新品的销售能力。

销售结构 --整个运营模式中，海澜之家完美地将服装企 业最头疼的两大问题——存货和资金分解给了上下游， 自己只需提供品牌管理、供应链管理和营销网络管理， 依靠这种模式，海澜之家短短三年迅速在全国范围内将 门店数量迅速增加，赢利能力明显高于同行业纺织服装 企业上市前的水平库存结构--近几年来，海澜之家的加盟店数量扩张迅速2009 年末、2010年末和2011年末，门店数量分别为903家、1389家和 2096家，而根据经营计划，短期内还欲将店铺数量增至2500家 ，中期计划将增至3500家门店增多同时直接导致了存货规模的迅速增加2009年末、 2010年末、2011年末，存货数量分别为1303万件、1725万件、 3393万件随着门店数量增多、营销网络扩大、存货规模增加 ，这一系列成就的同时，也有可能造成公司的销售结构不尽合 理，给供应链管理带来了新的挑战营业额--据调查显示，2009-2011年间，海澜之家营 业收入分别为13.83亿元、22.44亿元、35.94亿元，年 增幅分别达36.70%、62.18%、60.17%归属于母公司 所有者的净利润分别为3.01亿元、4.58亿元、7.01亿元 ，年增幅分别为64.65%、52.24%、53.09%。

 end~~。