某置业公司营销报告.ppt

南湖半岛2013年营销报告2013.12013.1本文仅供天马置业内部使用，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容Ø解读2012销售数据，研究成交、渠道、全年既定策略等问题Ø2013年目标确立，从数据及产品角度进行梳理，发现出本质，并界定年度策略Ø通过对各核心竞争楼盘的了解，明确竞争格局，制定执行策略Ø本部份将按照推导策略，明确2013年价格、客户、推广等策略Ø通过对2012的回顾总结全年取得的成果，并对12年工作本身进行总结结合2013年的目标进行研究，通过销售目标的梳理与2012年的对比，推导全面总体策略与此同时深入了解市场竞争，最后确定有效的可执行的营销策略报告所形成的方向Preface报告前言以2013年目标为导向结合竞争有的放矢下面，我们从回顾开始回顾2012Part 12012总体思想Thought大小并重价值回归举措举措1 1举措举措2 2举措举措3 3相应举措稳抓刚需客户￿并召回客户对大户型的认同感大户战略导向Action拔高定位，占位高端竞争力刷新，铸就高端客户认同感定位：站位高端市场以全新姿态引领第二梯队站位高端市场￿￿￿￿￿打造竞争壁垒相应举措形象拔升竞争力优化强化展示及推广实现目标￿￿需明确形象对峙￿价格跟随高低低高附加值价￿格①￿低价格/低附加值②￿低价格③￿混合④￿差别化A、有溢价B、无溢价⑥￿提高价格标准价值⑦￿提高价格低价值⑧￿标准价格标准价值基于价格的战略：立足于低价格，成本领先战略为客户提供可感知的附加值，同时保持低价格的战略，是成本领先战略和差别化战略相结合的一类战略以较高的价格为客户提供更高的可感知的使用价值，并以此在行业中竞争的一类战略高低分界以相同或略高的价格向客户提供可感受的附加值，通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或通过稍高的价格提高收入的一类战略类型提高价格，但不为客户提供可感知的附加值的一种战略一方面降低产品或服务的使用价值，另一方面提高价格的战略在保持价格的同时降低价值的一种战略可能失败的战略⑤￿集中的差别化价格的高低分界附加值的利润曲线成交曲线竞争战略期望到达的策略点由⑥￿进化到③高端豪宅选择的3大战略万科、恒大等量贩式企业所选择战略战略略钟选择Strategy实现混合战略定位实现混合战略定位行动举措Move2012年旨在实现战略的过度与改变硬件优化•入户大堂•营销中心•园林绿植•道旗指引•内部标识•导视翻新•销售道具整改•。

软件优化•设计机构确立•项目价值重组•VI体系•对外推广定位•现场包装营造•案场管理培训•销售物料•推广执行•商报报广•短信、夹报•派单•外展•车体•户外•现场活动•完成战略的改变，主要从以下三个维度进行了调整•2012年需要改变的太多，也改变了很多，主要解决了我是谁？我的核心亮点在哪？两大问题，但在令客户所了解这点上做的并未铺开•当然这与12年主推小户有直接关系，加之从所推导之大户型战略来看，我们期望的是稳中求上规避风险，全年营销推广费用约115万左右；•在以调整为主要基调的背景下，为保证投入效果，2012年以整改及广告公司投入为主解￿￿￿￿决问￿￿￿￿题Q1、我是谁？Q2、我被你认同的是什么？营销投入Move2012营销费用盘点序号项目费用（元）执行时间1楚康路道旗100800全年2大楚网网络投放510002月3武汉晚报整版900003月4礼品采购50303月5三八女人节活动200003月6五一沿湖烧烤活动200005月7楚康路入口指示大牌620008月8项目围挡道旗修复更换247248月9项目内部导视系统390009月10售楼部展架制作22009月11红酒节活动299759月12销售物料印刷制作224009月13沙盘模型制作770009月14五千年广告策划费3000004月-9月15销售员工装定做1760010月16大楚网环湖试驾活动1440010月17短信投放560009月、11月18夹报投放3200011月19二次道旗换面更换及破损修复1150011月20现场桁架定制及画面制作550011月21名车试驾活动2500011月22地下车库开盘布置140012月23奢侈品品鉴会活动3000012月24鲁巷户外大牌7800012月25圣诞节春节现场布置640012月26地下车库开盘活动方案2500012月27现场及时包装及印刷6000全年合计　1152929元合计115万元销售分析Sales全年完成销售1.67亿销售楼栋销售套数（套）房源套数（套）销售面积（㎡）销售金额￿￿￿（元）2012年栋销售去化率6#362697.268451744.84%9#126225582040528619.35%10#262320.628133143.23%12#2092401700812309649687.08%地下车位91————14115000——合计226套　20583㎡167275270元　Ø从全年成交来看，合计销售1.67亿，任务完成率为83.7%，成交结构上，小户型所贡献权重超过半壁江山，由于本案以大户型豪宅定位为依托，因策略调整并主推小户型，且大户型为下半年调整后主推致任务未果。

小户即将售罄未来主推产品为大平层截止至12月27日存量房源梳理Sales状态楼栋号户型建面（㎡）￿库存套数（套）￿库存面积（㎡）￿库存金额（元）备注在售4号楼250.34399763.26147655589价格已定6号楼232.4245577.6569198738号楼198.05265149.3627194349号楼213.16439165.889289384910号楼160.292320.58455547411号楼163.732327.46374357812号楼66-89221757.9915384876待售1号楼336.18￿3210757.6129091200预估均价12000元2号楼241.22￿4210131.42126642800预估均价12500元3号楼241.22￿4210131.42126642800预估均价12500元5号楼280.50￿4813463.88134638800预估均价10000元7号楼249.00￿6215438162099000预估均价10500元别墅-10栋-￿180000000-地下车位-约650个-104000000-合计226套-　约350套（含别墅）约91984㎡约1346987273元-总货值高达13亿元•项目待售房源合计350套，其中含10套别墅产品，总货值约13亿元，其中包含地下车位约1亿元货值；•12号楼小户型仅剩22套房源，未来销售压力集中于大户产品；•目前大户型月均去化：5套（该数值为9月正式推售大户型以来所取均值）。

目标梳理Part 2销售目标Task全年销售目标3亿(暂定）产品类型销售目标目标占比预计成交量大平层2.15亿72%120别墅7000万23%4地下车位1500万5%100•我部建议明年销售目标3亿元，该目标由大平层产品、别墅以及地下车位组成；•任务目标主要组成产品为大平层，在与之对应的销售数量下，我部亦将适量的地下车位作为目标组成部分；•参照历年销售状况和项目需加快去化步伐之因，加之对别墅产品销售的预估，故制定年度3亿元的销售目标由于小户型数量较少，且总销额不足任务目标5%,为了保守预估，故不含12#楼存量房指标目标理解Understand年份产品类型套数面积段销售额占比2012年大平层17160-25118%别墅--0小户型20970-9074%地下车位92-8%2013年大平层120160-25167%别墅4-23%小户型2270-905%地下车位90-5%产品类型变化ü目标解读一：大户型销售套数是2012年的7倍左右；ü极大限度的超越现有大平层走量速度才能完成任务•数据销售对比分析大户型120套=7*2012年大户型销售套数17套=0.57*2012年小户型销售套数209套=￿0.5*复地东湖国际348套销售目标3亿=0.31*复地东湖国际20129.64亿脱离刚需站位全面进入大平层竞争•本案2013目标与2012年业绩对比2013年本案需以接近60%的刚需速度来去化大平层目标理解Understand客户变化2013年销售目标：约140套客户支撑：￿来访量￿￿1:10￿￿￿￿￿￿1400组较目前状况相比大平层客户量存在较大缺口！•完成目标，需要全年平均每周29组的高上门量，同时上门客户还需为具有购买力目标群体；•在目前客户主要以路过、区域成功拦截周边三个项目客户的状况下，任务将不可能实现；•所以本案2013年目标艰巨。

目标理解关键词：产品改变￿客户改变提炼与升华3个亿客户策略产品策略价格策略展示策略活动策略项目突破策略组成南湖半岛2013销售目标2013年对于南湖半岛是蜕变的一年•改变已有的客户群体•改变原有的策略•改变原有的销售模式•改变、、、、、、•改变对手•改变自己我们所要做的目标理解Understand从1月开始，变化已经开始梳理总结Summary2013年南湖半岛的变与不变：从以量取胜变化到以价取胜，本项目面临营销模式的改变，由于12年起就着手应变，故现有营销调性不变•产品线的变化——13年产品线以大户为主，基本无走量的刚需产品•竞争的变化——对手转向更为高端的真豪装及“伪豪宅”•客户的变化——核心客户群体发生变化•不变的是优质的景观资源•不变的是现房大户变——实现目标的模式变化不变——灵魂不变变大于不变2012年用“量”实现目标2013年用“价”实现目标2013是南湖半岛“守正出奇”的一年守正出奇——2013营销总纲调性守守￿ ￿正正出出￿ ￿奇奇价值服务全面铺开灵活节奏高效执行符合市场的生命力更激进2013年，南湖半岛将呈现更活力的一面；同时要求操作团队的营销手法更激进营销纲领Programme营销纲领Programme这是一个围绕如何理性扩大客户基数的全面解决方案￿￿客￿￿户拓客策略￿￿价格策略￿￿竞争策略￿￿推广策略￿￿服务策略￿￿推售策略2013，更有力量的南湖半岛蜕变之旅汇报框架startend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇2013竞争盘点Part 3竞争对手是谁？endstartend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇1复地东湖国际总价段星级245100万200万300万400万02012年，整体竞争为区域抢夺Ø主要为拦截周边刚需客户及分流少量多次置业客户Ø以保利拉菲、蓝海郡、城投瀚城等。

2013年，竞争体系发生变化Ø集中与真豪宅楼盘以及周边部分“伪豪宅”楼盘竞争；Ø以玫瑰湾、城投瀚城、复地东湖国际、华侨城等为主2012年22345复地东湖国际南湖玫瑰湾汉街壹号武汉天地大平层竞争格局Situation保利拉菲蓝海郡城投瀚城南湖玫瑰湾城投瀚城华侨城基于竞争格局的理解，结合总价来看，由于产品原因不论单价如何我们都不得不与这些巨擘进行竞争明晰局势2013年南湖泰然玫瑰湾Opponent核心对手扫描大平层销售状况Ø该项目目前集中销售沿湖几栋沿湖大户，通过蓄客开盘的手法，销售状况较为理想，月均去化15套左右，均价9800元/㎡，其中65号楼12月开盘后，月内售罄，该楼栋均价11000元；Ø三期大平层可销售套数较少，该项目未来大平层集中于四期入市Ø四期预计2013年3月入市，定位以刚需及改善为主，客户范围较广名称面积套数比例一房51-55㎡140套16.83%二房80-110㎡139套16.71%三房100-160㎡496套59.62%四房170-230㎡57套6.85%四期户型配比城投瀚城Opponent核心对手扫描大平层销售状况Ø该项目所推大平层存量较大，约100套左右，由于其户型景观及通透性较差，不受客户认可，故目前主要推售目标放在小户型之上；Ø成交均价约8300元，大平层月均去化1套；Ø未来无潜在大户型供应。

该项目与紧邻本案，是本案大平层客户最直接的拦截者复地东湖国际Opponent核心对手扫描大平大平层产品品详细户型分配型分配户型户型套数占比4*2*221784.44%18784.44%18942.22%21942.22%3*2*2139126.67%5*2*427284.44%27542.22%277.334424.44%279.872212.22%277.034022.22%279.662212.22%6*2*5359.6942.22%面面积段段套数套数比例比例100-150㎡126.67%6.67%150-200㎡126.67%6.67%200-250㎡126.67%6.67%250-300㎡14077.78%77.78%300-400㎡42.22%2.22%1#2#3#4#5#6#（在售）8#9#10#11#7#（在售）12#13#14#15#17#19#16#18#一期二期瞰湖大平层东湖7#距离东湖更近，瞰湖效果更佳其中01号房270°瞰湖，02号房可看一角02010201大平层销售状况Ø该项目250-300㎡户型占比77%，长期持续缓慢去化，均价约14000元；Ø月均去化20套；Ø未来大户型供应将持续增加，且面积将拉低至180㎡。

汉街一号Opponent核心对手扫描1#2#11#12#4#5#15#14#8#19#10#21#K4地块1、2、4、5#房型面积段（㎡）￿套数￿￿套数比例￿建面（㎡）建面比例3房1679012.5%1503010.6%3房18736050%6732047.5%4房22027037.5%5940041.9%合计720100% 141750100%大平层销售状况Ø项目为精装销售，对外宣称5000元/㎡精装标准；Ø成交均价21000元，首次开盘认筹700个，去化大户型300套，目前持续销售中Ø未来大户型供应将持续增加华侨城Opponent核心对手扫描T1T2T3T4T8T9T10T11T16T17T18别墅T23T24T37T36二环线欢乐大道2012年年2013年年类型套数面积段（㎡）占比小户型145076-9359%主流35211714%35214214%大平层84150-1593%421942%176243-2477%大平层销售状况Ø2013年华侨城为井喷一年，大户小户全面上线；Ø成交均价17000，大平层月均去化30套武汉天地Opponent对手扫描四期四期B9地地块T3-T6、、T10#楼楼户型配比型配比户型型￿￿￿￿￿面面积￿￿￿￿￿套数套数￿￿￿￿￿占比占比￿￿￿￿￿2房￿￿￿￿￿￿1043016%108-1123619%3房1555831%17721%4房1894021%21763%218168%复式32321%合计190100%A#T3T4T5T6T10T1T2T7T8T9T11T12T13、T14155㎡㎡-218㎡三、四㎡三、四户型占比型占比64%大平层销售状况Ø大平层占比64%，均价约24000元；Ø月均去化23套；Ø该项目四期较一、二、三期在地段上较差，故价格不能与前期相比；Ø未来供应量大。

1月2月3月4月6月7月11月10月9月8月12月复地·东湖国际汉街壹号武汉天地百瑞景万达公馆167-220㎡三四房￿936套（2012年11月入市￿￿13年下半年预计还将推出￿大面积户型864套￿）￿￿￿武昌汉口240-380㎡￿￿三四房￿剩余200多套￿150-210㎡大平层￿100多套￿135㎡-158￿㎡三-四房￿￿100多套京汉1903140-350㎡￿大平层为主近140套预计下半年推出135-300㎡￿三-五房近600套汉阳华润中央公公园月湖琴深泛海CBD260㎡￿大平层近100套预计下半年有10栋￿32层￿260㎡将入市推售预计明年4月推出￿180-400㎡大平层365套预计下半年有200㎡￿以上大平层￿近10万方140-197㎡￿大平层为主近100套5月2013年大平层集中入市，下半年尤为突出，全年竞争激烈￿华侨城167-220㎡三四房￿936套（2012年11月入市￿￿13年下半年预计还将推出￿大面积户型864套￿）￿￿￿竞争格局玫瑰湾150-210㎡大平层￿100多套￿第二层级竞争第三层级竞争南湖半岛（200-400万总价）泰然南湖玫瑰湾、城投瀚城、蓝海郡、复地东湖国际汉街一号公馆、华侨城、绿地国际金融城、福星惠誉水岸国际、三江航天首府武汉天地、京汉1903、泛海CBD第一层级竞争竞争层级锁定Opponent竞争对手圈定衡量关键：总价范围、产品相似度结论：竞争激烈￿￿对手强悍营销策略Part 4谁是客户endstartend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇12全覆盖的豪宅圈层覆盖武汉高、中端豪宅大部分客户客户群体研判Research级别级别项目项目主力户型总主力户型总价价客户客户南湖半岛产南湖半岛产品对位品对位高端高端豪宅豪宅武汉天地武汉天地350-600万私营企业主、公务员、企业事业单位、富二代、收入高的白领1#1#汉街壹号汉街壹号300-550万私营企业主、外地投资客1# 1# 中高端豪宅中高端豪宅复地东湖国复地东湖国际际240-400万企业高管、公务员、富二代、投资客户2# 3# 4# 5#2# 3# 4# 5#中端中端豪宅豪宅城投瀚城城投瀚城150-280万私营企业主、公务员、企业事业单位6# 7# 8# 9#6# 7# 8# 9#玫瑰湾玫瑰湾150-280万私营企业主、公务员、企业事业单位6# 7# 8# 9#6# 7# 8# 9#客户佐证：针对20名具备代表性的武汉高、中、低三类豪宅客户进行访问通过大量的市场数据了解、客户访问、收集整理，这里针对20名高、中、低三类豪宅客户进行访问5个周边居住楼盘——2名5个中档楼盘——5名5栋写字楼企业400名高管——3名群光广场百货消费者——2名武汉克尔瑞豪宅客户名单——3名房地产开发商总经理——3名克尔瑞资深总监——2名……1234567高中低Ø克尔瑞通过对豪宅项目的客户进行访谈，以武昌片区为主Ø水果湖老豪宅项目的住户Ø房地产开发商总经理Ø市中心写字楼企业的管理人员Ø群光百货消费满10万元的白金卡客户武昌二手房成交均价9000元/㎡左右的小区国有企业的中层管理人员、部分经理客户访谈Investigation数据来源于：易居中国克尔瑞限购政策下客户将以价值资源为导向，地缘性客户并非客户核心组成部分，故客户界定将以各项目目标客群为导向客户佐证——武汉豪宅客户特点：主要为40-50岁城市主流财富人群，以自住为主，部分是为子女买房，视野广，前瞻性强>客户主要集中在40岁-50岁，置业群体趋于年轻化>客户大部分学历并不高>客户大多有出国经历，其中生意往来占比最大客户年龄结构客户出国经历/半年客户教育背景客户访谈Investigation客户访谈Investigation客户佐证——武汉豪宅客户特点：主要置业目的为自住兼投资，最关注点为地段、资源和配套购买顶级豪宅置业目的置业关注点排序依次递减地段配套成熟度价格及升值潜力建筑质量和开发商品牌物管安防服务资源客户语录：“还是要买市中心的房子，吃喝玩乐什么都方便，郊区太远了，开车麻烦，配套也不方便”武汉大平层客户还处于主动中心化过程关注点研究豪宅客户关注需求特征研究结论Conclusion发展模式功能驱动资源驱动￿财富驱动￿购买需求买地段、买产品买地段、买资源买稀缺、买资源产品特点户型、园林、景观户型、景观、会所、园林、服务高端材质身份标签高级中产、财富新贵中坚财富阶层顶级财富阶层代表项目泰然南湖玫瑰湾、城投瀚城复地·东湖国际、泛海CBD武汉天地、汉街壹号本案产品特点对位：结合客户所关注的地段、资源等排序，本案客户身份对位以高级中产、财富新贵、中坚财富阶层为主客户身份圈定回归到项目客户思考：12年客户以刚需客户及地缘性客户为主，13年客户群体将扩大到高级中产、财富新贵、中间财富阶段。

同时本案的KPI亦是目标客户所认同的2012年客户中可以发现，项目大平层成交以老武汉人为主，而新武汉人几乎空白，2013必须守住老武汉人开发新武汉人对于价格敏感度100-200万200-500万500万以上对于豪宅来讲：在100万和200万以及300万甚至以上有明显客户隐形区别高级中产阶级和财富新贵：第一：注重产品本身和升值性第二：可炫耀性和产品的营销力第三：资源占有中坚财富阶层第一：产品影响力和低调可炫耀性第二：资源的占有第三：产品本身和升值性顶级财富阶层关注点：资源占有圈层认可度排名￿对于价值敏感度研究结论Conclusion客户身份圈定新武汉人和老武汉人空白客户新武汉人：他们关注自我，注重外表，更现代化他们不是土生土长的武汉人，因为学校或工作来到此他们注重仪容仪表，每天西装革履上班，展示自己最精神的一面他们喜欢干净、透明、简洁的办公环境，用小饰品装点办公桌他们说普通话，偶尔说下蹩脚的武汉话1234研究结论Conclusion•年龄：35-45精英一族/46-59企业家•目的：多改/投资•职业：私营业主/房地产/钢材/建材/行业精英•区域：本地为主，其次为深圳、北京、上海及武汉周边区域客户写真客户总体写真Conclusion客户策略Strategy2013年客户总攻略：守客户￿￿￿抢客户￿￿造客户抢客户抢客户客户攻略守客户守客户造客户造客户•对象：2012年地缘性客户及周边项目多改客户，如城投、泰然等。

•产品：6#、7#、9#•动作：品牌影响力•对象：市中心高端项目的客户，复地东湖国际、华侨城、汉街一号等•产品：4#、3#•动作：拦截、拓客•对象：购买力在100-400万的全部客户•产品：全部推售产品•动作：创造需求难￿点！价值匹配startend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇12end3价格策略Price限购下最符合市场需求的产品原则价格要符合价值体现项目成功销售的核心关键之一就是成功的价格策略Ø区域竞争：本案价格较泰然南湖玫瑰湾、城投瀚城的大平层均价相比还是高出不少，且规模及配套优势不及，资源性上拥有优势Ø城际竞争：地段、资源标签、配套、服务等环节均存在差距，价格却紧紧跟随在整个竞争覆盖中，价格存在一定的失衡价格策略Price定价原则定价原则Ø品牌价值要与项目价值基本一致；Ø项目定价要以目标客户为导向，结合竞争情况进而制定；Ø制定具有竞争力的价格，实现客户抢夺策略定价目标定价目标Ø能够实现销售目标，并不造成项目调性降低；Ø能够预留价格上升的合理空间，实现热销上涨；Ø不造成前期购买业主矛盾，避免调价引起的负面影响；价格调整楼栋价格调整楼栋Ø由于前期针对于6#及9#楼进行了适当调整，通过对低区及中区房源的价格调整，促进了客户成交；Ø此次优化将针对大平层全面进行价格调整，实现价格均衡性。

详细的价格调整明细就不在此详细阐述，详见即将1月10日提交的《2013南湖半岛销控明细》汇报方案里仅针对于，本案均好性资源性适中，可作为本案价格制定参照基准的4号楼，通过市场比对制定均价构建平衡￿￿￿对内拦截￿￿对外抢夺价格策略基准楼栋均价制定Price•定价方法目前通过分析，了解到本案区域内核心竞争对手为泰然南湖玫瑰湾，中高端城际代表竞争对手为复地东湖国际，高端竞争对手为华侨城、汉街一号因此透过对上述的4个楼盘同级代表楼栋进行综合，优化本案4号楼均价取值：Pi=Qi∏(100/影响因素)￿￿￿￿￿￿￿Qi—可比项目的价格；Pi—可比项目调整后价格；P=∑Pi/n￿(P—南湖半岛4号楼比准价格)；￿比较核定法项目本案4号楼泰然南湖玫瑰湾65号楼￿复地东湖国际7号楼￿华侨城T17号楼￿汉街一号￿2号楼均价(元/㎡)待定11500145001600021000比重100%35%30%25%10%区位区位15107131214交通交通1597131214小区小区环境境10778108户型型产品品1087889自然景自然景观10769109外部配套外部配套10778910规划划规模模524554项目昭示性目昭示性523445外外围环境境533354内部配套内部配套513555开开发商品牌商品牌523555物物业服服务523454总分分1006060859091权重金重金额　1.00￿0.71￿0.67￿0.66￿价格价格测算算￿11500￿10235￿10667￿13846￿权重价格重价格￿4025￿3071￿2667￿1385￿市市场比比对后后4#4#楼均价楼均价11147元元/㎡㎡￿基准楼栋4号楼均价客观定价：11500元基于4号楼价格的锁定，剩余大平层楼栋将结合其进行内部调差价格调整后，合理进行推售startend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇1234end拓客常规渠道寻找豪宅渠道完成3亿目标需要1400多组高端客户，除了常规渠道外，更需要有效的豪宅专属拓客方法•守住大本营•占领阵地•封锁要道•大规则•中规则•潜规则基准线激进线合适的渠道+合适的推售节奏推售策略Strategy“守高地”￿——形象占领原有武昌主干道、消费圈、办公圈，守住原有客户武珞路、珞瑜路中南商圈光谷广场p占领洪山、及珞瑜路沿线，通过项目外部导视、现有户外辐射目标客户。

高端区位形象占位本案抢阵地守高地截人流常规渠道Routine雄楚大道路狮城明珠楚康路现有的绝不能丢“抢阵地”￿——重点拦截南湖、青山、武昌中心区高端楼盘客户武珞路、珞瑜路中南商圈长江隧道武昌出口光谷广场p通过渠道方式拦截竞争楼盘的客户，比如户外广告、户外LED广告p重点拦截复地、万达、华侨城、玫瑰湾等项目高端区位形象占位本案抢阵地守高地截人流常规渠道Routine雄楚大道路狮城明珠友谊、沙湖大道复地东湖国际万达公馆华侨城玫瑰湾增加拦截道具（增隧道、狮城明珠户外加现有合计4块）常规渠道Routine项目通过走出去的形式拦截游离客户守高地截人流抢阵地本案天河机场拦截外出、回汉人士高铁站拦截北上广深人士武汉绕城高速拦截1+8城市圈客户三环线加油站覆盖“截人流”￿——在武汉各大交通枢纽截流外地客户和1+8城市圈客户交通枢纽系统拦截“新武汉人”的高端客户p地点：机场、火车站、出城高速附近高端会所、洗浴及餐饮场所和加油站等p截流人士：新武汉人、北上广深等省外客户和1+8城市圈客户p截流方式：线下渠道洽谈合作、加油站广告•以传播时效的法则，进行渠道的全面整合，实现信息释放全面化线上推广ü武汉晚报、楚天都市报ü光谷、雄楚大街、武珞路、长江隧道沿线ü927楚天交通台、103.8音乐台ü鲁巷、中南ü搜房、大楚网、亿房ü飞机场、高铁、1+8高速、三环附近ü经常开展具有时效性及针对性的现场活动üBOSS杂志、大武汉地产ü拟定合适的派单点位进行巡展宣传ü邮寄项目宣传物料主流报纸户外+车体网络媒体LED大屏幕电台广告直邮广告外展派单DM直邮夹报活动加油站短信ü普通短信、并换取竞争对手客户号码疯狂CALL客线下推广1.根据项目的自身条件和定位，采用线上线下相结合的推广方式；2.线上通过多渠道推广，建立项目的市场形象；3.线下建立项目的口碑，注重营销的精准化和立体化推广方式选择常规渠道组合Combination立体传播￿￿全面打击ü具有购买力及改善居住要求的公务员、国企小区社区广告寻找大平层客户拓展三大要点寻找大平层客户拓展三大要点建平台大规则中规则整资源潜规则关键人客户基数资源效率直击准客户激进策略Strategy搜房网、大楚网：电子商务销售平台ü构建平台原则：推广有效性、信息真实性、佣金结算性；ü网络公司电子商务销售流程：双方沟通确定专属优惠—利用平台集中推广—查看被推荐客户进度状况——若成交则可领取酬金；ü注意事项：客户有效性的辨别规则，客户进度信息的及时反馈，酬金付款方式组建平台Resources组建电商￿￿巨头帮忙卖打造网络代理销售集中营通过渠道鼓励武汉二手房经纪人上传豪宅客户号码，若成交即可结算佣金。

ü该渠道若需渠道成功，前提必须拥有网络平台，其次要兑现佣金报酬ü在利益的驱动下，经济人是愿意推荐尝试的可尝试：网站信息统计系统组建平台Resources建立经济人赚钱的平台资源整理Expand圈层拓展，寻求目标客户扎堆的位置寻求到银行、保险等公司的客户资源，向其发送短信推介项目，关键人获取佣金以银行为例：u通过关系人员引荐，找到银行对接人；u一是在VIP室等资料架上设置推广展示；u二银行大业务员也可以作为我们的外场销售员，让其向客户发送短信；u重点客户资源是银行存款额达到200万以上的VIP客户保险公司u主要是买大额投资性保险的客户资源，发放短信为主要宣传方式；资源整理Expand圈层拓展，寻求目标客户扎堆的位置寻求到大型企业、商会，上门推介以企业为例：u内网传播、内部刊物传播；u内部节点展示宣传；u邀请至现场联谊，或邀请观看电影u重点客户资源是向烽火科技、生物技术研究所以商会为例u商会成员均为私营业主或大型企业高管，购买力较强，可通过关键人介绍方式联系到核心成员，向其推介产品，当产品有竞争力且可获取佣金时，该方式是可行的关键人Key￿person关键人内行人推销员联系人他们是二手房的豪宅成交精英他们是高端产品的常客他们是置业专家（由于本案市场印象不佳，此点可适时尝试）￿￿￿￿￿￿其实的豪宅项目客户的认知渠道大家都清楚，超过40%的都会说是朋友介绍，这些所谓的朋友就是我们项目的关键人！他们是谁——武汉豪宅片区二手房成交活跃的专家武昌、汉口豪宅片区二手房的中介，拥有强大客户资源，对钱的欲望强。

黄浦路京汉大道西北湖汤逊湖南湖水果湖丁字桥徐东经验判断：Ø因为资源共享，大门店作用不大，反而顾忌，要找找小门店关键人Key￿person拓展到专业豪宅中介去关键人Key￿person是时候该搞定联系人了他们是谁——业主、公司内部对接客户高管等u南湖半岛老业主愿意推销的，都是会说自己买的东西是最好的u与公司有业务往来的工程老板、银行高管、广告巨头等寻找公司业务往来里里有“老带新”活跃的客户，他们好面子，朋友圈子广u政府高官，金融界等行业关键人物他们的社交圈子广，活动频繁联系员解决前期遗留问题，开展好老带新以及业主联谊活动，制作节日礼品并赠送现场大型活动时邀请参加，并赠送礼品，定期拜访定期拜访赠送礼品，邀请联系人子女，参加团体协作训练等，设计亲情环节，提升参与的可能性对应举措对应举措对应举措关键人Key￿person业内关键人可适当尝试内行人维系：定期专人拜访；提供最新的销售信息与产品信息；以电子邮件的形式，将最新的宣传动向发给他们；创造可能促成成交的几；数据来源，同事收集，网站企业收集整体推售细分为四个阶段整体推售细分为四个阶段推售节奏Rhythm渠道及客户拓展方式确定我们再来看看推售节奏执行推广布局，形成良好市场印象，尽可能去化存量房，避免后期推售造成内部竞争220㎡产品入市，以产品及总价优势形成市场聚焦，同时避免与存量房源竞争持续去化存量房源，通过优惠及折扣加快存量房源去化速度存量房源进行去化后，249㎡产品再次入市，形成新的市场关注，紧接着别墅加推阶段阶段淡季布局淡季布局持销存量持销存量提前发声提前发声蓄水开盘蓄水开盘调性升华调性升华持续去化持续去化二次加推二次加推热销持销热销持销时间时间2月~4月5月~6月7月~8月9月-12月推售产品推售产品已打开销售的大平层全新楼栋集中去化存量房源结合市场判断是否新开盘全新楼栋具体栋数具体栋数4#、6#、8#、9#、10#、11#3#(热销并顺势加推2#楼）3#、4#、6#、8#、9#7#、别墅，以及前期存量房节奏节奏研判研判地下车位原则上将在去化到一定程度之下才适合推出，预计于年底通过开盘的形式，集中销售，将取得较好成绩。

第一阶段The￿firstn时间：时间：20132013年年2 2月月- -4 4月月n产品产品4#4#、、6#6#、、8#8#、、9#9#、、10#10#、、11#11#n策略策略：：提前布局提前布局高端高端发声发声n核心竞争价值核心竞争价值：地段及价格优势全面释放；200-251平米户型，在价格及入住条件上存在较大优势n本案产品：少量160㎡，主要以200-249为主n核心竞争项目：华侨城、复地东湖国际、汉街一号n行动：启动拦截策略、客户渠道深挖阶段价值主推：阶段价值主推：舒适度、资源舒适度、资源+ +地段地段守￿抢￿截￿正式上演第一阶段The￿first高调入市，形成真正的形象对峙￿价格跟随媒体类型媒体类型目标主题目标主题节奏规划节奏规划预计费用预计费用媒体渠道户外、车体展示形象：胸中自有天地 岂止一湖碧波城心地段 墅级享受起价：6988元2月内到位210万报广每月1次主流媒体1次辅流媒体20万网络每周1次15万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周20万夹报投放1次10万其他渠道销售活动春节活动 暖场活动节后踏春活动 城市级公园摄影大赛持续进行10万拓客软文、搜房电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位持续5万预计费用：180万第二阶段The￿Secondn时间：2013年5月-6月n产品3#n策略：提前发声蓄水开盘n核心竞争价值：地段及价格优势全面释放；200-251平米户型，在价格及入住条件上存在较大优势。

n本案产品：220㎡产品为主，预计与泰然玫瑰湾四期将直接竞争n核心竞争项目：玫瑰湾、华侨城、复地东湖国际、汉街一号n行动：制定完善的认筹策略，蓄水后集中开盘阶段价值主推：总价、更优资源+地段销售目标：5700万新楼栋“天宸”包装推售第二阶段The￿Second释放认筹后￿集中开盘媒体类型媒体类型目标主题目标主题节奏规划节奏规划预计费用预计费用媒体渠道户外、车体对外形象：不曾潋聚锋芒 何来独显光芒南湖半岛“天宸”全城公开登记VIP逐步递减中实时更新0报广每月2次主流报纸2次辅流报纸50万网络及电台每周网络、电台投放1次40万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周30万夹报每月投放1次16万其他渠道销售活动该阶段以提升项目档次的活动为主与媒体嫁接举行3#天际样板房开放、顶级豪车展、奢侈品品鉴等活动与媒体资源嫁接实现效果并节约成本20万拓客软文、电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位、杂志、餐饮等持续开展10万预计费用：79万第三阶段The￿Thirdn时间：2013年7月-8月n产品3#、4#、6#、8#、9#n策略：调性升华持续去化n核心竞争价值：市场印象较为强烈后，通过尊贵及身份感加之价格优势，进行市场打击。

n本案产品：200-250㎡产品n核心竞争项目：玫瑰湾、华侨城、复地东湖国际、汉街一号n行动：推广调性拔高，高端杂志、场所常客，现场活动品质提升阶段价值主推：尊贵、资源+地段销售目标：4000万适时拔高调性￿强调尊贵感第三阶段The￿Second适当发出声音，以其他渠道为主预计费用：77万媒体类型媒体类型目标主题目标主题节奏规划节奏规划预计费用预计费用媒体渠道户外、车体对外形象：聚首，一个圈层的生活理想登峰归来 静隐湖林首付XX万实现终极置业实时更新0报广每月1.5次主流媒体1次辅流媒体30万网络每周投放1次15万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周20万夹报投放1次10万其他渠道销售活动该阶段以提升项目营造现场人气维系老客户关系为主所以亲子活动、留学咨询活动、老业主运动会等为主要活动部分活动除老业主及意向客户参加外亦可作为推广面向全武汉召集10万拓客软文、电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位、杂志、餐饮等持续洽谈跟进10万第四阶段The￿Fourthn时间：时间：20132013年年9 9月月- -1212月月n产品产品2#2#、、3#3#、、4#4#、、6#6#、、7#7#、、8#8#、、9#9#、别墅、别墅n策略策略：：二次加推二次加推热销持销热销持销n核心竞争价值核心竞争价值：舒适度产品及楼王别墅n本案产品：200-250㎡产品。

n核心竞争项目：华侨城、复地东湖国际、汉街一号n行动：线上线下，各个渠道全面铺开阶段价值主推：阶段价值主推：舒适度舒适度+ +尊贵尊贵+ +资源资源+ +地段地段旺季加推￿全息热销第四阶段The￿Fourth适当发出声音，以其他渠道为主预计费用：155万媒体类型媒体类型目标主题目标主题节奏规划节奏规划预计费用预计费用媒体渠道户外、车体对外形象：少数人的望族宅第难得寻觅的城心别墅这里离湖仅一步之遥实时更新30（车体）报广11月前每月1.5次主流报纸1次辅流报纸 12月停60万网络及电台每周网络、投放1次电台30万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周30万20万其他渠道销售活动该阶段活动需品质与氛围搭配秋季嘉年华系列活动：啤酒节、美食节名品拍卖会等与媒体资源嫁接实现效果并节约成本20万拓客软文、电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位、杂志、餐饮等实时更新10万十月十月十一月十一月十二月十二月六月六月九月九月八月八月七月七月二月二月五月五月四月四月三月三月推售推售产品产品主题主题推广推广价值价值组合组合4#、6#、8#、9#、10#、11#，共158套年度第一次集中推售，4月蓄水5月开盘，3#，共计42套线上：户外广告、报纸、LED屏幕、网络、电台等线下：短信、DM直邮、夹报、社区广告、加油站广告、杂志等 拓客（按先后顺序同步执行）：电商渠道、关键机构合作洽谈（二手门店、商会、企业）、增派资源强化巡展经纪人平台、活动活动常规暖场活动 春节 妇女节活动胸中自有天地，岂止一湖碧波舒适度 资源 地段名车展及沿湖试驾活动、奢侈品品鉴活动暖场活动 天际样板间设计师作品品鉴活动资源联型拓客活动全程贯穿 如大客户联谊、邀请大客户单位电影院包场2013年营销总控图Control渠道渠道全程覆盖全程覆盖 声音不断声音不断 调性逐级拔高调性逐级拔高亲子活动、外校巡展留学咨询 业主运动会秋季嘉年华：啤酒节、美食节、名品拍卖国庆系列主题活动 客户联谊会 冬季保养养身 南湖半岛“天宸”隆重鉴世 全城VIP诚意登记总价、更优资源、地段3#、4#、6#、8#、9#、10#、11#，去化前期剩余房源，预计共计145套聚首，一个圈层的生活理想尊贵感、资源、地段年度第二次集中推售7#蓄水集中开盘，紧接着别墅面市拔高项目市场调性，持续去化前期剩余房源，预计160套南湖半岛7#诚意登记即将隆重开盘 别墅价值、舒适度、尊贵、资源地段这里，离湖仅一步之遥，独墅全城阶段投放费用明细Total阶段投放占比第一阶段180万37%第二阶段79万16%第三阶段77万16%第四阶段155万32%合计491万100%该费用未包含物料印刷制作更新等费用，详细费用详见下一部分全年营销费用明细表Total营销费用占比1.7%类型项目费用预算（万元）占比线上推广户外+车体21030%报纸14028%网络6012%LED71%电台82%线下推广短信306%夹报163%社区广告102%活动费用306%平面印刷物料及画面更换102%宣传片制作102%小众渠道拓展（巡展）费用265%不可预见费不可预见费51%合计512100%营销费用占比（营销费用/销售目标）1.7%总营销费用512万，占销售目标比1.7%，属于合理范围。

建立项目认同感startend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇1234end5项目认同感建立三步骤认￿￿知体￿￿验离开123ü现场认知ü情感认知ü动线体验ü产品体验ü湖岸线体验ü服务体验ü雨天打伞送客ü为其打开车门客户到访之前和到访时客户到访时客户离开时价值提升Promote现场认知：展示南湖半岛生活气息和品牌，从客户进入项目到离开，感受不断提升，最后到口碑传播，每个环节都至关重要客户到访到访15分钟到访半小时离开看到、感受到品味升华口碑客户认知感受优质的销售及物业服务重视与尊重客户合理的动线从入口大门开始，有了好的服务，客户才能感受到项目的服务认知体验离开高尔夫南湖规划公园样板房中心园林沿湖栈道价值提升Promote物业销售服务两手抓价值提升Promote认知体验离开接待流程门口迎宾一对一客户接待 项目影视介绍 赠普通楼书 沙盘讲解交流洽谈后续跟进短信祝福送客签约缴款普通茶水接待体验倾向：重客户需求，轻项目强势推介常规功能区域尊贵体验区域价值展示区价值讲解区服务体验区Imaging空间多功能区域体验倾向：先项目体验，后客户交流沙盘讲解看楼通道样板房展示服务体系规范接待流程、建议制作实景宣传片价值提升Promote认知体验离开增设样板间，新增销售道具，制造后期推售噱头天￿际样板间时尚个性化装修样板体验：样板间展示匮乏，建议于3号楼20层打造天际样板间，同时于同层打造清水样板房，展示建筑材料及施工工序，通过制造故事的方法，强化客户认知度。

该选址符合样板房三大原则：户型代表性、推售时效性、景观均好性认知体验离开价值提升Promote入口营造尊贵感——入口门头需塑造气势n该项工作由于别墅施工，暂停其优化工作n年后当别墅工程适时时，即可将入口门楼进行优化处理，通过入口精神堡垒的标签塑造，提升项目气质身份感认知体验离开价值提升Promote高尔夫场地优化既有卖点强化——将卖点包装利用n在现有高尔夫球场内插放指示旗，强化高尔夫球场形象，在球场中心及靠近环湖路附近将草铺进行几何形处理，营造氛围及品质；n同时于外部设置指示牌进行展示认知体验离开价值提升Promote园林不利因素整改——草皮、树木整改￿小品添置n目前有的树木已枯萎，同时园内草皮质感观感不统一，冬季过后建议统一调整优化，形成良好的展示面；n园林中缺乏业主交流驻足的元素，建议添加富有情趣的参与性小品，形成内部驻足的交流空间提升参与性认知体验离开价值提升Promote现场不利因素修复——外立面、沿湖栈道、信号塔、入户大堂n整个看房动线中目前仍存在诸多展示问题；n楼宇外立面局部脱落，这对项目品质存在严重影响，建议即可修补完善；n由于沿湖区域是本案核心的看房动线之一，对于沿湖栈道现阶段的修复及后期的维护，十分重要；n信号塔由于其所处区域严重影响7号楼、9号楼的观景效果，客户对其拥有极大的抗性，建议将其移至小区边缘，尽可能的不影响居住品质，规避客户抗性。

认知体验离开价值提升Promote公共空间及配套提升泛泛会所会所——看房动线中，各楼栋架空层对客户形成的价值认同感薄弱n从竞争论证中看出，本案内部配套薄弱，建议在优化架空层形成良好展示面的同时，增设配套设施，如棋牌、运动、休闲等元素，强化内部配套，形成小区内的泛会所；n针对于未进行入户大堂整改的楼栋，建议于年内完成装修工作，品质统一拔高效果需在4#楼装修方案的基础上进行优化执行价值提升Promote认知体验离开情感共鸣1、客户离开时，销售员务必跟随其至上私家车或上电瓶车车；2、每逢节假日，由销售员发出短信问候自己的所有客户；信息报送活动组织1、￿定期组织活动，在活动时通知客户前来参加；2、￿或样板房竣工，别墅竣工，邀请客户前来参观1、物业、工程、销售三方密切配合，及时将项目相关信息第一时间以短￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿信方式告知准业主2、定期向准业主、业主邮寄项目及宣传品或参加新品推介，另其加深项目印象完善离开后的服务，可再次提升及巩固客户认知脉络回顾startend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇1234end56核心问题解析营销总纲客户策略价格策略营销费用推售策略2013年，以60%刚需的速度走大平层的量守客户，抢客户，造客户客户攻略守正——让南湖半岛具有符合市场的生命力出奇——让营销更有激进的态度价值提升拓客策略常规策略：守高地，抢阵地，截人流激进策略：建平台、整资源、关键人构建平衡￿￿￿对内拦截￿￿对外抢夺全面铺开￿奠定市场印象￿优先去化存量房源避免竞争3#强势蓄水开盘￿7#￿别墅按节奏加推全年预计营销费用512万，占销售额比重1.7%脉络回顾Review从认知、体验、离开三大环节，营造客户认同感及口碑全面围绕完成目标展开本次本次汇报完毕汇报完毕Thanks湖北天马置业有限责任公司营销部￿￿￿2013.1。