内衣品类广告投放轨迹 & CMMS消费者分析.ppt

内衣品类广告投放轨迹&CMMS消费者分析思美广告媒介中心策略部•数据来源：CTR/CMMS•数据时期：CTR（）/CMMS（05年春季）•数据地区：上海、杭州•涉及媒体：电视/报纸/杂志/电台/户外•涉及品类：–内衣类：•女士内衣•其他内衣•目标人群：–18-35岁，偏男性说明报告内容§内衣品类销售量内衣品类销售量§内衣品类投放轨迹内衣品类投放轨迹§CMMS内衣消费者分析内衣消费者分析广广告告花花费费媒媒体体组组合合时时期期策策略略版版本本分分配配投投放放轨轨迹迹§内衣品类销售量内衣品类销售量§内衣品类投放轨迹内衣品类投放轨迹§CMMS内衣消费者分析内衣消费者分析广告花费趋势数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市40.4%15,82110,75015,09605年1-7月较04年同期对比，投放总量上升了个百分点BRAND：18BRAND：34BRAND：22广告花费占比2004年年1-7月月2005年年1-7月月女士内衣其他内衣总共18个品牌有投放，其中4个品牌为女士内衣，女士内衣中的波立挺和NUBRA占据了86%的份额，总共22个品牌有投放，其中7个品牌为女士内衣，其他内衣类的西奴以59%的份额占据第一数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费趋势RMB ‘000女士内衣数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费占比2005年年1-7月月2004年年1-7月月女士内衣数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费构成RMB ‘000数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费季节性RMB ‘000数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市电视广告版本分配单位：次单位：次2004年年1-7月月2005年年1-7月月数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市品牌电视广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市品牌报纸广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市品牌户外广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——西奴RMB ‘000从04年12月开始到05年4月只运用电视媒体投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——黛安芬RMB ‘000分别在和月有电视媒体的投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——CC公主RMB ‘000于05年4、5两月投放电视广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——菲格.帕斯RMB ‘000于05年5、6两月投放电视广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——帕兰朵RMB ‘000电视媒体于和分别被运用，运用报纸媒体数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——鄂尔多斯RMB ‘000电视、报纸媒体别连续使用数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——猫人RMB ‘000猫人在杭州地区只运用了户外媒体数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——NUBRARMB ‘000NUBRA只在04年5月投放过一个月电视广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——波立挺RMB ‘000波立挺于04年4-6月投放过三个月电视广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——A&BRMB ‘000A&B于04年4、5月投放过两个月电视广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市广告花费投放轨迹——中脉RMB ‘000中脉只于04年1月投放了一个月电视广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 杭州市•05年1-7月较04年同期投放量上升了40.4%，品牌数增加了4个，由原先的18个上升为22个•04年1-7月排名第一的为女士内衣类的波立挺，占据68%；05年1-7月位列第一的为其他内衣类的西奴，花费占比为59%•整个品类投放主要选择电视媒体•04年和05年投放的品牌决大部分不同•04年品类投放高峰为5月份；05年出现两个高峰期：3月和5月，西奴的投放决定了3月品类投放高峰的出现•NUBRA和波立挺04年全部选择300秒的长版本，A&B和中脉选择15秒和30秒；05年黛安芬、帕兰朵、鄂尔多斯以15秒版本为主，都锦生全部选择5秒版本，西奴选择300秒和600秒长版本•西奴、黛安芬、CC公主、菲格.帕斯、 NUBRA、A&B和中脉只选择电视媒体；帕兰朵、鄂尔多斯选择电视和报纸媒体；猫人只选择了户外媒体小结目目标标人人群群消消费费习习惯惯内内衣衣使使用用人人群群目目标标人人群群媒媒体体接接触触习习惯惯§内衣品类销售量内衣品类销售量§内衣品类投放轨迹内衣品类投放轨迹§CMMS内衣消费者分析内衣消费者分析目标人群内衣购买率女性内衣女性内衣保暖内衣保暖内衣问卷：过去一年是否购买？数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁目标人群内衣品牌渗透率女性内衣女性内衣保暖内衣保暖内衣问卷：过去一年购买的品牌？数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁%COLIndex%COLIndex目标人群媒体影响力%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁目标人群经常收看的电视节目%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁目标人群经常阅读的报纸内容%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁目标人群电台栏目喜好度%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁目标人群过去一周看过的户外广告形式%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 杭州市 目标人群：18-35岁•目标人群购买女士内衣的比例高于保暖内衣•女士内衣类黛安芬的使用率较高，保暖内衣类三枪、宜尔爽、南极人使用率位列前三•户外、电视、因特网、报纸对于目标人群的影响力较大；目标人群对于因特网、杂志、电影院媒体的倾向度比较高小结广广告告花花费费媒媒体体组组合合时时期期策策略略版版本本分分配配投投放放轨轨迹迹§内衣品类销售量内衣品类销售量§内衣品类投放轨迹内衣品类投放轨迹§CMMS内衣消费者分析内衣消费者分析广告花费趋势数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市-39.9%89,97338,34223,03105年1-7月较04年同期对比，投放总量下降了个百分点BRAND：43BRAND：60BRAND：45广告花费占比2004年年1-7月月2005年年1-7月月女士内衣其他内衣总共43个品牌有投放，其中21个品牌为女士内衣，其他内衣类的顶瓜瓜以68%的份额排名第一，总共45个品牌有投放，其中17个品牌为女士内衣，女士内衣类的黛安芬、奇丽尔、伊维斯分别以21%、10%、7%的花费份额名列前三位数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费趋势RMB ‘000女士内衣数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费占比2005年年1-7月月2004年年1-7月月女士内衣数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费构成RMB ‘000数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费季节性RMB ‘000数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市电视广告版本分配单位：次单位：次2004年年1-7月月2005年年1-7月月数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市品牌电视广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市品牌报纸广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市品牌杂志广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市品牌电台广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市品牌户外广告投放量数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——黛安芬RMB ‘000分别在和月有电视媒体的投放，同时05年3、7月有报纸广告投放，04年8月投放过杂志媒体，04年9月有作过户外广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——奇丽尔RMB ‘000从04年7月至今投放户外广告，于04年9月有投放杂志广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——伊维斯RMB ‘000从04年4月至今投放户外广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——鄂尔多斯RMB ‘000于04年9月至05年3月投放电视广告，其中04年9-10月和04年12月-05年1月有报纸广告辅助数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——舒雅RMB ‘000常年有户外广告投放，、有报纸投放，投放过电视广告，04年11月有电台投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——曼妮芬RMB ‘000常年有户外广告投放，05年2月有投放过报纸广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——三枪RMB ‘000常年有户外广告投放，04年11月和05年4月有投放过报纸广告，于05年7月有电台投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——安莉芳RMB ‘000常年有户外广告投放，05年5月投放过报纸广告，04年5、8、10、11月、05年6月投放过杂志广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——安德露RMB ‘000常年有户外广告投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——猫人RMB ‘000从04年7月至今常年有户外广告投放，04年8-12月投放过电视广告，04年10-11月投放过杂志广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——华歌尔RMB ‘000常年有户外广告投放，除了05年2、7月，04年4、9、10月、05年4月投放过杂志广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——奔趣RMB ‘000只在05年7月投放过报纸媒体数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——开开RMB ‘000从04年1月至05年2月间断投放过电台广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——爱慕RMB ‘000常年投放户外广告，于04年2、3、9月投放过报纸广告，04年2-3月投放过电视广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——芬狄诗RMB ‘000于04年1、2月以及04年10月至今投放户外广告，于04年3月投放过报纸广告，05年3、5、7月投放过杂志广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——漫多姿RMB ‘000常年有户外广告投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——顶瓜瓜RMB ‘00004年有电视广告投放，其中6-8月是投放低谷数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——KSRMB ‘00004年2月至05年1月、05年3月至05年7月有投放报纸广告，05年5-7月同时投放杂志广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——A&BRMB ‘00004年4-5月有电视广告投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——NUBRARMB ‘00004年5-6月有电视广告投放数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市广告花费投放轨迹——贝加宝RMB ‘000从04年1月至今除了04年9月都有投放户外广告数据来源：CTR 2004年-2005年7月 上海市•05年1-7月较04年同期投放量下降了39.9%，但品牌数增加了2个，由原先的43个上升为45个•04年1-7月排名第一的为其他内衣类的顶瓜瓜，占据68%；05年1-7月位列前三的都为女士内衣类，分别为黛安芬、奇丽尔、伊维斯，分别占据21%、10%、7%•04年主要是顶瓜瓜投放电视广告，其余大部分品牌主要投放户外广告，05年顶瓜瓜停止投放广告后，整个品类投放主要为户外广告•04年品类投放1-5月比较平稳，6月开始下滑，9月开始回升，10-12月达到顶峰；05年1月保持投放力度，2月开始急剧下滑，7月开始回升•04年以15秒为主；05年黛安芬版本选择为15秒+30秒，鄂尔多斯全部选择15秒•绝大部分品牌依靠户外广告小结目目标标人人群群消消费费习习惯惯内内衣衣使使用用人人群群目目标标人人群群媒媒体体接接触触习习惯惯§内衣品类销售量内衣品类销售量§内衣品类投放轨迹内衣品类投放轨迹§CMMS内衣消费者分析内衣消费者分析目标人群内衣购买率女性内衣女性内衣保暖内衣保暖内衣问卷：过去一年是否购买？数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁目标人群内衣品牌渗透率女性内衣女性内衣保暖内衣保暖内衣问卷：过去一年购买的品牌？数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁%COLIndex%COLIndex目标人群媒体影响力%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁目标人群经常收看的电视节目%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁目标人群经常阅读的报纸内容%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁目标人群电台栏目喜好度%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁目标人群过去一周看过的户外广告形式%COLIndex数据来源：CMMS05年春季 上海市 目标人群：18-35岁•和杭州地区一样，目标人群购买女士内衣的比例高于保暖内衣•女士内衣类古今、黛安芬的使用率较高，保暖内衣类三枪的优势比较明显•户外、电视、报纸对于目标人群的影响力较大；目标人群对于因特网、电影院媒体的倾向度比较高小结§内衣品类销售量内衣品类销售量§内衣品类投放轨迹内衣品类投放轨迹§CMMS内衣消费者分析内衣消费者分析百福：5千万（法国）AB：2亿猫人：3亿三枪：7亿南极人、北极绒、纤丝鸟、婷美：亏损舒雅：1亿（德国）宜尔爽：亿帕兰朵：亿20042004年年年年部分品牌销售量部分品牌销售量部分品牌销售量部分品牌销售量其余占据销量其余占据销量其余占据销量其余占据销量80%80%的品牌的品牌的品牌的品牌大多来自浙江地区大多来自浙江地区大多来自浙江地区大多来自浙江地区希望我希望我们的品牌，早日的品牌，早日……Thanks。