第七章媒介产品的价格策略.ppt

第七章第七章第七章第七章 媒介产品的价格策略媒介产品的价格策略媒介产品的价格策略媒介产品的价格策略媒介产品的价格策略：媒介产品的价格策略：媒介产品的价格策略：媒介产品的价格策略：　　　是媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和　　　是媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和　　　是媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和　　　是媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和自身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方自身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方自身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方自身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方法 nn光盘生产设备比大多数正版生产厂家还要先进，光盘生产设备比大多数正版生产厂家还要先进，光盘生产设备比大多数正版生产厂家还要先进，光盘生产设备比大多数正版生产厂家还要先进，价值超过价值超过价值超过价值超过50505050万美元盗版存在的原因：盗版存在的原因：盗版存在的原因：盗版存在的原因：nn高额利润高额利润高额利润高额利润 nn利益最大化利益最大化利益最大化利益最大化 一、制定价格策略的依据一、制定价格策略的依据一、制定价格策略的依据一、制定价格策略的依据nn媒介产品要素媒介产品要素媒介产品要素媒介产品要素1 1 1 1、媒介产品的特征、媒介产品的特征、媒介产品的特征、媒介产品的特征　　适应性　　适应性　　适应性　　适应性　　可替代性　　可替代性　　可替代性　　可替代性垄断性市场竞争：垄断性市场竞争：　　　　windows98windows98在美国的售价仅为在美国的售价仅为9090美元，美元，而到了中国就要而到了中国就要19981998元。

元 2 2 2 2、媒介产品的成本　、媒介产品的成本　、媒介产品的成本　、媒介产品的成本　单位成本单位成本单位成本单位成本1010元元元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.1111.11元元元元计算公式计算公式计算公式计算公式 单位成本单位成本单位成本单位成本定价定价定价定价= = 1— 1—预计利润预计利润预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.512.5元元元元如果想如果想50%呢？呢？2020元元元元nn市场要素市场要素市场要素市场要素 1 1 1 1、市场需求（供求关系）、市场需求（供求关系）、市场需求（供求关系）、市场需求（供求关系）央视广告投标现场央视广告投标现场央视广告投标现场央视广告投标现场密封投标定价密封投标定价密封投标定价密封投标定价10101010万元万元万元万元工程投标工程投标工程投标工程投标10.510.510.510.5万元万元万元万元9.99.99.99.9万元万元万元万元11111111万元万元万元万元这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价底价底价11万元万元万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。

定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知2 2 2 2、市场竞争、市场竞争、市场竞争、市场竞争　　高价：设置高的行业准入门坎　　高价：设置高的行业准入门坎　　高价：设置高的行业准入门坎　　高价：设置高的行业准入门坎　　低价：排斥竞争者　　低价：排斥竞争者　　低价：排斥竞争者　　低价：排斥竞争者　　通行价格：无法控制价格时，采用通行价格　　通行价格：无法控制价格时，采用通行价格　　通行价格：无法控制价格时，采用通行价格　　通行价格：无法控制价格时，采用通行价格nn媒介组织的目标媒介组织的目标媒介组织的目标媒介组织的目标 　　明确：市场目标、利润目标　　明确：市场目标、利润目标　　明确：市场目标、利润目标　　明确：市场目标、利润目标二、媒介产品的定价手段与定价过程二、媒介产品的定价手段与定价过程二、媒介产品的定价手段与定价过程二、媒介产品的定价手段与定价过程 定价策略定价策略定价策略定价策略 nn新产品定价策略：新产品定价策略：新产品定价策略：新产品定价策略：1 1 1 1、高价定价策略：、高价定价策略：、高价定价策略：、高价定价策略：　　　新产品投入市场或新的分销渠道、市场区域之初，企　　　新产品投入市场或新的分销渠道、市场区域之初，企　　　新产品投入市场或新的分销渠道、市场区域之初，企　　　新产品投入市场或新的分销渠道、市场区域之初，企业用高价出售该产品，以便在短期内获取尽可能多的利润。

业用高价出售该产品，以便在短期内获取尽可能多的利润业用高价出售该产品，以便在短期内获取尽可能多的利润业用高价出售该产品，以便在短期内获取尽可能多的利润优点：优点：优点：优点：①①①①利润高、回收成本快利润高、回收成本快利润高、回收成本快利润高、回收成本快　　　　　　　　　　　　②②②②认知质量高、利于品牌的建立认知质量高、利于品牌的建立认知质量高、利于品牌的建立认知质量高、利于品牌的建立　　　　　　　　　　　　③③③③有调价的余地有调价的余地有调价的余地有调价的余地缺点：缺点：缺点：缺点：①①①①抑制需求抑制需求抑制需求抑制需求　　　　　　　　　　　　②②②②易诱发竞争易诱发竞争易诱发竞争易诱发竞争雷诺圆珠笔雷诺圆珠笔雷诺圆珠笔雷诺圆珠笔使用前提：使用前提：使用前提：使用前提：①①①①有稳定的需求有稳定的需求有稳定的需求有稳定的需求②②②②生产和销售的费用不高生产和销售的费用不高生产和销售的费用不高生产和销售的费用不高③③③③产品所用的技术属于独家生产产品所用的技术属于独家生产产品所用的技术属于独家生产产品所用的技术属于独家生产打开书页，就能传出配乐讲述打开书页，就能传出配乐讲述打开书页，就能传出配乐讲述。

打开书页，就能传出配乐讲述缝有各类教学小布娃娃和益智类图案缝有各类教学小布娃娃和益智类图案缝有各类教学小布娃娃和益智类图案缝有各类教学小布娃娃和益智类图案售价售价售价售价1.961.961.961.96万元的万元的万元的万元的《《《《金刚经金刚经金刚经金刚经》》》》，使，使，使，使用纯度用纯度用纯度用纯度99.9%99.9%99.9%99.9%的黄金制成的黄金制成的黄金制成的黄金制成④④④④能引起购买欲望能引起购买欲望能引起购买欲望能引起购买欲望⑤⑤⑤⑤易产生高档印象易产生高档印象易产生高档印象易产生高档印象2 2 2 2、低价策略：、低价策略：、低价策略：、低价策略：　　　　新产品投入市场的初期或产品投入新的市场区域之　　　　新产品投入市场的初期或产品投入新的市场区域之　　　　新产品投入市场的初期或产品投入新的市场区域之　　　　新产品投入市场的初期或产品投入新的市场区域之初，用低价出售该产品初，用低价出售该产品初，用低价出售该产品初，用低价出售该产品　　优点：促进需求、市场占有率高、不易诱发竞争　　优点：促进需求、市场占有率高、不易诱发竞争　　优点：促进需求、市场占有率高、不易诱发竞争　　优点：促进需求、市场占有率高、不易诱发竞争　　缺点：利润低、认知质量低、后续产品难以定高价　　缺点：利润低、认知质量低、后续产品难以定高价　　缺点：利润低、认知质量低、后续产品难以定高价　　缺点：利润低、认知质量低、后续产品难以定高价n n阶段定价策略阶段定价策略阶段定价策略阶段定价策略——“——“——“——“渐降渐降渐降渐降””””定价定价定价定价时间时间时间时间价格价格价格价格既既既既获取了高额利润获取了高额利润获取了高额利润获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购①①①①跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价nn通行价格定价策略通行价格定价策略通行价格定价策略通行价格定价策略长虹彩电长虹彩电长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元29952995元元元元②②②②参考替代品价格定价参考替代品价格定价参考替代品价格定价参考替代品价格定价VCDVCDDVDDVD1200元元1800元元①①①① 尾数价格策略：尾数价格策略：尾数价格策略：尾数价格策略：　　　如：　　　如：　　　如：　　　如：0.990.990.990.99元元元元;199.8;199.8;199.8;199.8元。

元② ② ② ② 整数价格策略：整数价格策略：整数价格策略：整数价格策略：　　　对于价格较高的商品易采用该种策略　　　对于价格较高的商品易采用该种策略　　　对于价格较高的商品易采用该种策略　　　对于价格较高的商品易采用该种策略nn心理定价策略心理定价策略心理定价策略心理定价策略9.99.99.99.97 7 7 7元美国人喜欢奇数元美国人喜欢奇数元美国人喜欢奇数元美国人喜欢奇数9.99.99.99.94 4 4 4元日本人喜欢偶数元日本人喜欢偶数元日本人喜欢偶数元日本人喜欢偶数9.99.99.99.98 8 8 8元中国人喜欢元中国人喜欢元中国人喜欢元中国人喜欢8 8 8 8和和和和6 6 6 6定价定价定价定价3997399739973997元元元元定价定价定价定价4008400840084008元元元元③ ③ ③ ③ 分级价格策略：分级价格策略：分级价格策略：分级价格策略：　　　　将商品按档次分成几级，每级定一个价格　　　　将商品按档次分成几级，每级定一个价格　　　　将商品按档次分成几级，每级定一个价格　　　　将商品按档次分成几级，每级定一个价格④ ④ ④ ④ 声望价格策略：声望价格策略：声望价格策略：声望价格策略：　　　凭借良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较　　　凭借良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较　　　凭借良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较　　　凭借良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给产品定价。

高的价格给产品定价高的价格给产品定价高的价格给产品定价168168元　　　元　　　元　　　元　　　588588元元元元30003000元　　　元　　　元　　　元　　　99999999元元元元⑤ ⑤ ⑤ ⑤ 招徕价格策略：招徕价格策略：招徕价格策略：招徕价格策略：　　　为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以　　　为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以　　　为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以　　　为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以吸引顾客招徕生意的策略吸引顾客招徕生意的策略吸引顾客招徕生意的策略吸引顾客招徕生意的策略快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？⑥ ⑥ ⑥ ⑥ 习惯价格策略：习惯价格策略：习惯价格策略：习惯价格策略：　　指对顾客已经家喻户晓，习以为常，个别消费者难以　　指对顾客已经家喻户晓，习以为常，个别消费者难以　　指对顾客已经家喻户晓，习以为常，个别消费者难以　　指对顾客已经家喻户晓，习以为常，个别消费者难以改变的价格改变的价格改变的价格改变的价格老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣（累计数量折扣、非累计数量折扣）（累计数量折扣、非累计数量折扣）（累计数量折扣、非累计数量折扣）（累计数量折扣、非累计数量折扣）功能折扣功能折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣跌价保证折扣跌价保证折扣跌价保证折扣跌价保证折扣其他折扣：以旧换新折扣，促销折扣等其他折扣：以旧换新折扣，促销折扣等其他折扣：以旧换新折扣，促销折扣等其他折扣：以旧换新折扣，促销折扣等nn折扣与让价策略：减价折扣与让价策略：减价折扣与让价策略：减价折扣与让价策略：减价　　以顾客为基础　　以顾客为基础　　以顾客为基础　　以顾客为基础　　以产品式样为基础　　以产品式样为基础　　以产品式样为基础　　以产品式样为基础nn差别定价策略差别定价策略差别定价策略差别定价策略价格：价格：价格：价格：98989898元元元元价格：价格：价格：价格：48484848元元元元装有调光开关装有调光开关装有调光开关装有调光开关成本成本成本成本15151515元元元元普通开关普通开关普通开关普通开关成本成本成本成本5 55 5元元元元以地点为基础以地点为基础以地点为基础以地点为基础以时间为基础以时间为基础以时间为基础以时间为基础适用前提条件：适用前提条件：　　　一、细分市场表现出不同的需求强度。

　　　一、细分市场表现出不同的需求强度　　　二、低价市场不可能向高价市场转手商品　　　二、低价市场不可能向高价市场转手商品　　　三、有利于树立责任感形象　　　三、有利于树立责任感形象• • 地区定价策略：地区定价策略：地区定价策略：地区定价策略：　　　　　　　　① ① ① ① 原产地定价原产地定价原产地定价原产地定价② ② ② ② 邮资定价邮资定价邮资定价邮资定价　　　　　　　　③ ③ ③ ③ 分区定价分区定价分区定价分区定价④ ④ ④ ④ 基点定价基点定价基点定价基点定价　　　　　　　　⑤ ⑤ ⑤ ⑤ 运费免收定价运费免收定价运费免收定价运费免收定价• • 产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略① ① ① ① 产品线定价（突出产品差异）产品线定价（突出产品差异）产品线定价（突出产品差异）产品线定价（突出产品差异） 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元②②②② 选择品定价：提供主要产品的同时还会附带一些可供选择品定价：提供主要产品的同时还会附带一些可供选择品定价：提供主要产品的同时还会附带一些可供选择品定价：提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品或特征选择的产品或特征选择的产品或特征选择的产品或特征喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两③③③③ 相关产品的定价：相关产品的定价：相关产品的定价：相关产品的定价：　　把主体产品定的较低而把相关产品的价格定得很高，　　把主体产品定的较低而把相关产品的价格定得很高，　　把主体产品定的较低而把相关产品的价格定得很高，　　把主体产品定的较低而把相关产品的价格定得很高，通过其相关产品来盈利。

通过其相关产品来盈利通过其相关产品来盈利通过其相关产品来盈利打印机打印机打印机打印机 850850元元元元墨盒墨盒墨盒墨盒 249249元元元元④ ④ ④ ④ 分步定价（增值服务）分步定价（增值服务）分步定价（增值服务）分步定价（增值服务）⑤ ⑤ ⑤ ⑤ 副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价12121212元元元元/ / / /本本本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了⑥ ⑥ ⑥ ⑥ 产品束定价产品束定价产品束定价产品束定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠价格制定的过程价格制定的过程价格制定的过程价格制定的过程 　　　　　　　　1 1 1 1、尝试定价、尝试定价、尝试定价、尝试定价　　　　　　　　2 2 2 2、定价评估、定价评估、定价评估、定价评估　　　　　　　　3 3 3 3、确定定价销售方法、确定定价销售方法、确定定价销售方法、确定定价销售方法三、价格策略运用原则三、价格策略运用原则三、价格策略运用原则三、价格策略运用原则 一、相对稳定的原则一、相对稳定的原则一、相对稳定的原则一、相对稳定的原则　　二、确保利润的原则　　二、确保利润的原则　　二、确保利润的原则　　二、确保利润的原则　　　　三、公平竞争的原则　　　　三、公平竞争的原则　　　　三、公平竞争的原则　　　　三、公平竞争的原则　　　　　　四、综合平衡的原则　　　　　　四、综合平衡的原则　　　　　　四、综合平衡的原则　　　　　　四、综合平衡的原则　　　　　　　　五、开发市场的原则　　　　　　　　五、开发市场的原则　　　　　　　　五、开发市场的原则　　　　　　　　五、开发市场的原则。