市场信息的收集与处理.ppt

中等职业学校教学用书（现代市场营销专业）《市场信息的收集与处理》电子教案制 作：任洪润 月2006年8第1章 总论◆ 1.1 市场信息概述 ◆ 1.2 市场信息内容 ◆ 1.3 市场信息来源 ◆ 1.4 市场信息收集处理过程1.1 市场信息概述1.1.1 什么是市场信息 1.市场信息的含义 所谓市场信息，是关于市场活动及相关因素的各种消息、情报、 数据、资料的统称，它是市场经济活动的现状及其变化状态的反映2.市场信息的分类 （1）按市场信息来源的不同划分，有内部信息和外部信息（2）按市场信息产生过程的不同划分，有原始信息和加工过信息（3）按市场信息作用的不同划分有定性市场信息和定量市场信息3.市场信息的主要特征（1）市场信息的可传递性（2）市场信息的时效性（3）市场信息的有用性（4）市场信息的可预测性1.1.2 市场信息与市场调查的关系企业的营销决策都是以一定的信息为基础的企业要获取信息就必须进行广泛的市场调查市场信息是市场调查的 内容，市场调查是获取调查信息的手段，只有通过有效的市 场调查工作，才能获得有价值的信息1.1.3 市场信息对经营决策的影响 企业的营销决策依赖市场调查所获得的大量市场信息。

市场调查是企业营销管理的首要步骤，它帮助企业发现存在 的问题和机会决策需要强大的证据支撑，信息在企业的经 济决策和经济活动中发挥着导向作用，是科学决策的前提和 基石 1.2 市场信息内容 1.2.1 市场环境信息 1.对购买力信息的收集2.对市场需求量信息的收集3.对市场需求结构信息的收集4.对消费者人口信息的收集5.对竞争环境信息的收集1.2.2 消费者信息 1．对消费者购买动机信息的收集2．对消费者购买行为信息的收集3．对消费者购买心理信息的收集1.2.3 促销手段信息1.人员推销信息的收集（1) 人员推销的设计① 可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品② 企业可以使用专业合同推销人员③ 企业可以雇用兼职的零售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销（2）人员推销的形式① 上门推销 ② 柜台推销 ③ 会议推销2．广告宣传信息的收集（1）谁来制作广告一是广告主自己制作二是委托专门制作广告的单位或个人制作（2）谁发布广告比较常见的广告总是与电视、广播、报纸、 杂志等大众媒介，除此之外，还有交通广告、户 外广告等 3．营业推广信息的收集（1）营业推广的目标：① 针对消费者 ② 针对中间商③ 针对企业推销人员（2）营业推广的方式① 折扣优惠② 奖励折扣 ③ 降价销售4.公共关系活动信息的收集（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关 （5）社会性公关产品信息的收集就是掌握产品各个方面的信息。

主要是研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段；了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、花色品种、服务、品牌等的评价和态度；熟悉竞争者产品的情况，掌握本企业产品的销售能力及市场占有率；调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等1.2.4 产品信息 1.3 市场信息来源1.3.1 市场调研1.3.2 内部记录1.3.3 营销情报1.3.4 期刊和书籍1.3.5 商业性资料1.4 市场信息收集处理过程1.4.1市场信息收集处理前的准备市场信息收集准备阶段是市场信息收集处理的决策阶段和打基础的阶段，是对整个市场信息收集处理工作进行的大体设计， 它是调查的开始阶段，一般从情况分析入手，进而提出问题，确 定调查目标市场信息收集人员应根据企业已拥有的各项资料（如企业历史、产品、竞争者、消费者、经营策略等情况），对企业面临的 现状进行分析，为发现其因果关系提供线索和条件，提出确实需 要由市场信息收集的问题，以便深入市场信息收集 1.4.2 设计市场信息收集处理方案1.市场信息收集处理方案的内容 （1）市场信息收集处理的目的和要求（2）市场信息收集处理的对象（3）市场信息收集处理内容 （4）问卷的设计（5）市场信息收集处理的地区范围（6）样本的抽取（7）资料的收集和整理方法2.市场信息收集处理工作计划的制定 （1）组织领导及人员配备 （2）访问员的招聘及培训（3）工作进度（4）费用预算1.4.3 组织实地市场信息收集 1.做好实地市场信息收集的组织领导工作按照事先划定的信息收集区域确定每个区域调查样本的数量 、访问员的人数、每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每 个信息收集区域配备一名督导人员；明确市场信息收集人员及访 问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目 标和责任明确。

2.做好实地市场信息收集协调、控制工作市场信息收集组织人员要及时掌握实地市场信息收集的工作 进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访 问员在访问中遇到的问题，帮助解决1.4.4 市场信息处理 实地市场信息收集结束后，即进入资料的整理和分析步骤，针对市场信息处理内容进行全面的分析工作，计算出各种分析指标和绘制出各种图表系统地统计分析后，有关调查成果应该形成文字 料，这就是调查报告市场调查报告是对所收集的调 查资料进行系统、科学的整理、分析后，开始撰写并 要提交的资料本章小结：1.市场信的涵义、分类、主要特征市场信息与市场调查的关系、市场信息对经营决策的影响2.市场信息内容包括市场环境信息、消费者信息、促销手段信息和产品信息四大方面，其中又分为多种具体信息3.市场信息具体来源于市场调研、内部记录、营销情报、 商业性资料、期刊和书籍4.市场信息收集处理过程，一般分为市场信息收集处理前 的准备、设计市场信息收集处理方案、实地进行市场信息收集 和市场信息处理四个阶段第2章 市场调查方式市场调查方式是指收集市场信息的形式,主要解决“向谁调查”和“调查多少总体单位？”的问题。

按照调查的对象不同,有四种专门调查方式即：◆ 2.1 市场普查 ◆ 2.2 典型调查 ◆ 2.3 重点调查 ◆ 2.4 抽样调查2.1 市场普查 2.1.1 什么是市场普查?市场普查是专门组织的对市场调查对象总体中的全部单位无一例外、全面地进行一次性调查又称为全面调查或整体调查其中，调查对象是指调查所面对的总体调查单位是调查对象总体中的每一个具体单位2.1.2 普查的实施要点1.明确市场普查的目的任何调查都是有一定的目的 市场普查通常是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制定市场有关政策、计划 提供可靠的依据2.确定调查对象和调查单位调查目的不同，调查对象是有差异的3.市场普查资料的报送方式 （1）通常组织专门的市场普查机构，配备专门的调查人员，对调查单位进行直接登记2）利用常规的全面统计报表按照一定的统计组织机构，自上而下布置，自下而上提供资料4. 市场普查的适用范围普查所搜集的资料表明某一现象在某一时点或某一时期的情况，对资料的准确性和实效性要求高由于调查对象包括的调查单位涉及范围广、参与部门多、技术要求高、工作难度大，且耗费大量 的人力、物力、财力，一般不轻易采用，应用范围 较窄。

2.1.3 在普查中应注意的问题1. 普查项目必须简明2. 普查时间必须统一3. 要求较快地完成普查任务2.1.4普查的优缺点分析1.市场普查的优点（1）市场普查形式比较规范，通过普查所收集的资料准确 性和标准化程度较高；（2）所下结论有较高的概括性和普遍性；（3）能够准确地反映调查总体的一般特征2.市场普查的缺点（1）普查所涉及的调查项目一般比较少，对资料的深度要 求不高；（2）所花人力、物力和经费较多，耗时较长2.2 典型调查2.2.1 什么是典型调查？典型调查是在对调查对象总体进行全面分析的基础上，有意识地选取若干个典型单位进行深入、细致的调查，以认识同类市场现象的本质及其规律 性的一种专门的调查方式典型调查的关键：在于选择典型单位典型单位：就是指有代表性的单位，即在本质 与发展规律方面能代表同类事物的单位 2.2.2 典型调查类型1.“解剖麻雀”式的典型调查；2.“划类选典”式的典型调查2.2.3 典型调查的实施要点1.必须正确选择典型单位；2.必须把调查与分析研究结合起来；3.要正确使用典型调查的结论2.2.3 典型调查的优缺点分析1.优点（1）从调查对象中有意识地选取典型单位调查，具有代表性；（2）调查少量典型单位，节省人力、物力、财力和时间，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏；（3）调查内容可以深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性。

2.缺点（1）因为是根据调查者的主观判断来选择典型单位，难以避免主观随意性；（2）对于调查结论的适用范围，只能根据调查者 的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定3）利用典型调查往往难于对市场现象总体进行 定量研究2.3重点调查2.3.1什么是重点调查？重点调查是从调查总体中有意识地选择少数重点单位进行调查，用来反映总体基本情况的调 查方式所谓重点单位：通常是指在调查总体中具有举足轻重的、能够代表总体的情况、特征和主要 发展变化趋势的那些样本单位2.3.2 重点调查的实施要点 1.重点单位的确定选取重点单位，应遵循的两个原则，（1）要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况而确定选取的重点单位及数量2）要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、基础工作较好的单位作为重点单位2.适用情况重点调查既可用于经常性调查，也可用于一次性调查2.3.3重点调查的优缺点分析优点：投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确缺点：只能认识调查总体的基本情况，没有推断全部情况的作用2.3.4重点调查与典型调查的比较 1. 相同点（1）都是非全面调查，（2）调查对象面对的不是总体，而是部分；（3）是在调查总体中选择部分单位进行调查。

2.不同点（1）选择调查单位的标准不同；（2）调查目的不同2.4.1什么是抽样调查？抽样调查：是从调查总体中，按随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用样本的结果推断总体的调查方式1）样本：从调查总体中所抽取的一部分单位2）抽样框：是用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等3）随机原则：调查总体中的每一个体都有被抽中的可能性，不受任何主观因素的影响2.4.2抽样调查的程序第一步：确定调查的总体；第二步：设计和抽取样本；主要考虑两个问题：确定样本规模和选择具体的抽样方法第三步：收集样本资料，评估样本指标；第四步：实施调查2.4.4抽样方法抽取样本的方法分为两大类：一类是随机抽样：就是依据概率理论，按照随机 原则选择样本，完全不带调查者的主观意识另一类是非随机抽样：就是依据市场调查研究任务的要求和对调查对象的分析；主观地、有意识地在 调查对象的总体中进行选择样本抽样方法非随机抽样随机抽样简单随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样偶遇抽样主观抽样定额抽样滚雪球抽样多阶段抽样2.4.5抽样调查特点1.遵循随机原则抽样,抽取的样本具有客观性；2.抽样调查会产生抽样误差，而抽样误差可以事 先计算和控制；3.在控制抽样误差的前提下，可以根据样本资料 比较准确地推断总体。

2.4.6适用情况抽样调查节省人力、物力，减少调查时间，调查效果好，故在市场调查中主要采取抽样调查方式适用于具有消耗性和破坏性的产品质量检查；用于补充和修正全面调查的资料和不必要也不可能进行 全面调查又需要全面资料的调查本章小结：1.市场调查方式是解决市场调查活动中“向谁调查？”和“向多少人进行调查？”问题的2.常用的调查方式有：市场普查、典型调查、重点调查和 抽样调查，而抽样调查的运用更为普遍3.不同的调查方式，所确定的调查对象是不一样的，需要 重点掌握各自的实施要点4.抽样调查的方法包括随机抽样和非随机抽样；在实际运 用中要认真地选择5.一次调查样本确定多少，直接影响到调查的结论，需要 考虑。