农业银行伊春市分行个人客户营销策略精选.doc

农业银行伊春市分行个人客户营销策略农业银行伊春市分行个人客户营销策略第 2 章农行伊春市分行个人客户营销现状分析 2.1 农行及农行伊春市分行概况 中国农业银行是中华人民共和国成立的第一家商业银行，也是中国改革开放后首家 恢复成立的国家专业性银行中国农业银行于 1951 年成立，后于 1979 年 2 月再次恢复 成立再次恢复成立的中国农业银行成为在农业、农村经济领域占主导地位的国有专业 银行2009 年 1 月 15 日，中国农业银行在国家工商总局完成营业执照变更登记手续， 由国家独资的商业银行整体改制为股份有限公司，并将其更名为“中国农业银行股份有 限公司国务院将改制后的农业银行将综合定位为服务三农、城乡联动、面向国际、业 务综合经营在业务经营上，中国农业银行秉承客户至上、始终如一的服务理念，坚持 “以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营理念，充分发挥城市和县域能 够相互联动的优势，针对客户实施差异化的服务竞争策略，以农业银行遍布全国各地的 经营分支机构、先进的电子化设备和网络以及功能强大的多元化金融产品，成为既能够 面向城市客户群体、又能面向乡村的广大客户群体的商业银行，成为能够为客户提供全 方位的优质高效的金融服务现代化全能银行。

农行伊春市分行是农业银行下设的二级分行，自 1979 年恢复农业银行以来，经过 30 多年的发展，农行伊春市分行已成为下辖 22 家支行、34 个网点的分行经营规模以 每年 25％至 30％的速度增长，各项主要经营指标在当地同业处于优秀水平截至 2010 年末，农行伊春市分行各项存款总额 75 亿元，余额同业占比 34.88%,在当地同业中位列 第一；各项贷款余额 9 亿元，在当地同业中列第三位；中间业务收入 2484 万元，当地 同业占比 29%；税前利润 899 万元，经营利润位列当地第二尤其是近年随着农业银行 整体上市后，伊春农行以提升企业价值为核心，持续深化体制机制改革，健全公司治理 体系，加快业务经营转型，强化三农金融服务，经营业绩得到了大幅提升，在支持伊春 林区经济建设和实现银行自身发展实现了双赢，得到了当地政府的充分肯定 2.2 农行伊春市分行个人客户营销现状 2.2.1 个人客户的结构现状 高净值客户较少：农行伊春市分行共有个人客户 64 万户，金融资产 10 万元以上的 高净值客户近 4 万户，占比 5.8%，其中拥有百万以上金融资产的高净值客户 500 余户， 9 户数占比不足 0.8‰， ；客户结构不合理：中小客户群体占据总客户群体的 94%，但占 据的金融资产却只有 65%，占比仅 6%的高净值客户却带来了 35%的金融资产。

2.2.2 个人客户的营销理念现状 以“以市场为导向、客户为中心、以效益为目标”是农行伊春市分行个人客户营销理 念的基本内容以市场为导向、客户为中心的营销理念，要求商业银行坚持以市场和客 户需求为导向，把满足二者需求作为营销的目的商业银行只有通过提供客户满意的服 务来满足客户需求，才能实现自己的经营目标近年来，农行伊春市分行上下坚持以市 场为导向、以客户为中心、以效益为目标的营销理念已深入人心，但在具体工作过程中， 还缺乏进一步将理念同个人客户的营销实践很好的结合 2.2.3 个人客户的营销渠道现状 农行伊春市分行传统营销渠道主要为 34 个物理网点34 个物理网点自 2005 年始， 都进行了较大规模的装修改造，改造后的物理网点，窗明几净、功能分区合理同时， 由于近年来电子银行业务发展如火如荼，农行伊春市分行按照上级行规划，在电子营销 渠道的选择上亦投入了较多的人力、物力和财力：在 34 个物理网点的基础上设立了 24小时自助银行；大力拓展网上银行、银行、银行等新兴电子渠道虽然农行伊 春市分行在营销渠道上投入了较多的资源，但却出现了物理网点内依托网点营销的人员 力量不足、网上银行等新兴电子渠道营销过后疏于管理等问题的出现，服务客户的能力 弱、主动性差，营销往往只停留在表面，营销动力不足，服务缺乏广度、深度和层次性， 在服务个人客户方面显得力不从心。

2.2.4 个人客户的产品组合现状 商业银行的个人产品组合，是商业银行为满足客户金融业务需要而进行的产品搭配 和功能组合创新活动个人产品组合不仅仅是产品经理的专业职责，更是商业银行为客 户实施差别化服务的重要手段和工具.农行伊春市分行做为农业银行下设的二级分行,没 有过多的个人类产品创新自主权,更多的是利用上级行已开发出的个人类产品进行产品 组合.如:资产产品组合、负债产品组合、资产负债产品组合、结算产品组合、资产负债 结算产品组合等2.2.5 个人客户的营销方式及手段现状 农行伊春市分行主要采取大堂式和主动式营销相结合的营销方式大堂式营销主要 是通过向来网点办理业务的客户进行介绍和宣传产品达到推介产品目的的营销方式，这 种营销相对成本较低，成功率较高，是最为传统的营销方式，也是银行营销的基本方式 主动营销分为宣传式主动营销和重点选择式主动营销宣传式主动营销是指农行伊春市 分行在报纸、电视、网络、商场、街道等个人客户群体广泛的媒介及场所进行产品宣传， 宣传对象范围较广，没有目的性，成本较高重点选择式主动营销营销对象范围较小， 具有较强的目的性，营销对象的确立有一定的标准，一般为个人中、高端客户，营销期 限较长，成功率较高。

在营销中主要采取服务营销、体验营销、知识营销、关系营销、 教育营销等营销手段，每种营销方式都需要多种营销手段组合运用 2.3 农行伊春市分行在个人客户营销中存在的问题 近年来，农行伊春市分行虽然在个人业务领域上取得了一些成绩，但由于受地域环 境、员工素质等多因素的影响，在员工的工作态度、思想意识方面，在内部管理方面均 存在不同问题特别是在产品营销方面还存在较大问题 1、营销概念模糊一是营销对象模糊由于混淆了目标客户与目标客户群的概念， 因而在营销对象上存在着重视单一目标客户，忽视市场目标客户群的倾向二是营销内 容模糊即将产品推销和宣传促销与市场营销相混淆，以一种狭隘片面的银行营销观， 简单地认为银行营销就是通过有形的对外宣传将金融产品推销出去，金融产品一卖了 之，产品使没使用，好不好用，全然不知，产品营销的后续服务没有跟进三是营销方 式模糊尽管农行目前面对着多元化的个人客户市场，但所沿用的却依旧是大众化的营 销方式，对所有的个人客户提供基本相同的产品和服务 2、营销层次低下一是金融产品缺乏竞争力新兴业务特别是电子银行业务，仍 停留在初始、低级状态，达不到动户的要求对外的综合服务水平虽有一定提高，但距 离名牌形象和战略联盟之目标要求尚有差距。

二是服务形式相对单调在营销中所推行 的服务形式不多，不能根据不同层次的个人客户的个性需求提供差别服务三是宏观决 策效力不高突出表现为对市场研究不够，特别是在研究竞争对手上还停留在感性认识 的初级阶段，对对手发展战略和经营战术尚缺乏深入研究，在决策上具有较大的盲从性 四是激励机制滞后尤其是在资源配置和劳动报酬上缺乏一种积极营销的动作机制，营 销创新缺乏推动力11 3、营销资源匮乏市场经济竞争主要是资源的竞争，地处林区的农行伊春市分行 资源贫乏主要在：一是信息资源贫乏没有专门的机构和人员负责将有关经济、金融市 场信息进行收集、整理和提炼，从而在营销决策中缺乏有效的信息支持二是营销人才 短缺一方面是缺乏具有系统专业知识的市场营销人员和管理策划人才，尤其在个人营销领域的人才更是稀缺另一方面由于忽视对在职员工专业知识的培训，使之接受针对 个人的营销知识与营销技能的渠道狭窄，难以胜任营销个人客户的职责 4、营销基础脆弱一是营销空间小贫困地区经济总量少，市场成份低，同业竞 争激烈，营销的空间狭小二是机构功能弱部门整体功能不强，信息渠道不畅，使之 在市场营销中难免出现主观上的盲从性和随意性，不能根据市场的变化实行理性和科学 营销，规范化、制度化的营销组织结构的基础脆弱。

2.4 农行伊春市分行个人客户营销问题的成因分析 林区农行在个人客户营销领域低效，发展受阻问题之根源，除了客观因素的制约外， 更主要的还是主观上的原因 1、观念淡薄农行伊春市分行所处地理环境和肩负职责的特殊性，使之在经营上 长期受到国家的“政策保护” ，业务经营出现非市场化 “夜郎自大” 、 “唯我独尊”意识比 较浓厚，在接受新事物、新观念较发达地区相对迟缓，以客户为中心的市场营销理念没 有深入人心由于认识和机制的综合制约，使农行营销始终不能走出劣质低效的怪圈 2、产品滞后客户需要的不仅是微笑的面孔和快捷的服务,更需要的是适合自己的 金融产品[2]目前农行伊春市分行的金融产品主要有传统的存、贷款和各类中间业务产 品，每种产品的功能较为强大，但基层行在营销金融产品时，对个人金融产品的认知只 是停留在表面，没有形成对产品外延功能进行深度开发运用，尤其是在产品的组合营销 上更是明显滞后于同业 3、人才短缺一是战略策划人才短缺能根据市场环境和农行差异优势做出分析， 科学地选择目标市场和市场定位，精心策划、设计营销战略方案、战术组合的高素质决 策管理人才短缺，使农行在个人客户的营销上层次不高二是营销管理人才短缺。

主要 是正确执行战略战术方案，将农行金融产品高质量地营销给个人客户的复合型专业客户 经理短缺 4、机制僵化农行伊春市分行现行的个人客户营销基本上沿袭传统业务的运作方 式，缺乏一种主动营销、全员营销、联动营销、持续营销的激励因素存款、贷款、中间 业务各自为阵，形成各种资源分散和浪费，直接导致了农行伊春市分行的市场营销体 系的整体功能不强，营销成本增大，边际效益低下第 3 章农行伊春市分行个人客户营销环境分析 3.1 农行伊春市分行区域环境分析 3.1.1 自然地理情况 伊春位于黑龙江省东北部，与俄罗斯隔江相望，行政区划面积 3.3 万平方公里伊 春位于小兴安岭林区，是一座以林业资源为主兴建的城市，其自然资源较为丰富据伊 春林业部门统计，伊春现有林地面积三百多万公顷，森林树木覆被率为 82.2%，活立木 等森林树木的总蓄积量达 2.2 亿立方米伊春市从 1948 年开始开发建设，于 1958 年建 立市级人民政府，现执行伊春市人民政府和伊春林业管理局合署办公的管理体制，下辖 1 市（县级） 、1 县、15 个区、17 个林业局，伊春市自然地理情况如图 3.1 所示14 3.1.2 城市和人口情况 在伊春市境内有许多著名的历史遗迹和具有当地林区特色的人文景观，有位于伊春 中心城区的小兴安岭恐龙博物馆、林业资源馆、木雕园、石碑林，有位于金山屯区的横 山古墓群、位于西林区的小孤山古人类文化遗址和铁力市的少数民族风情园等历史人文 景观，有位于汤旺河林业局的天然石林公园，有位于五营林业局的红松原始林公园。

伊 春的四季分明，春季赏景，夏季漂流、秋季五花山景色、冬季冰雪总之，美丽的伊春 是集山奇、林茂、石美、山清水秀景色于一身，原始森林、冬季冰雪、夏季漂流旅游资 源于一地，自然资源、历史遗迹、人文景观于一体的中国北方森林生态旅游城市 伊春是由森林林木等自然资源的大规模开发而兴建的城市，经过勇敢的林区人民 50 多年来的开发建设，伊春由原来的单一木材的经济结构正向经济多元化的趋势发展尤 其是 80 年代改革开放以来，伊春市积极不断调整产业方向和产品结构，依托小兴安岭 林区自身拥有的林木资源优势，在林木资源精深加工、小兴安岭森林生态旅游、林都北 药和林下经济等产业上不断取得突破，并将其作为推动伊春全市经济持续发展的优势特 色产业，纳入到了伊春地区的国民经济和社会发展规划中进行重点扶持、强力推进当 前，伊春市正面临着难得的历史机遇，国家振兴东北老工业基地、资源枯竭型城市转型 试点、国有林区林权制度改革试点等一系列的国家政策扶持，同时在 2010 年年末国家 有关部门通过了《大小兴安岭林区生态保护与经济转型规划（2010—2020 年） 》。